А еще – соучредитель Украинского кризисного медиа-центра, основатель школы 11-22. И прочая, и прочая. Ее опыт, навыки и история успеха не могут не впечатлять.
В интервью сайту "24" Иветта Деликатная рассказала о том, почему украинцам мешает отсутствие амбиций, в чем опасность бизнесменов-самодуров, как добиться лидерства в своей отрасли и в чем именно заключается точная формула успеха.
Эксперт по коммуникациям – звучит гордо, но не понятно. Кто этот человек?
Это человек, который умеет объяснить все, что угодно. Может заставить купить, что угодно. Заставить поверить во что угодно. Зависит от того, о каких коммуникациях мы говорим.
Как в этом можно стать экспертом?
С одной стороны, есть техники и приемы, которые веками используются. С другой – знание рынка, понимание аудитории: кому, что и как заходит, кто как охватывается, хорошее понимание всех инструментов и каналов, которые существуют. Это – большой опыт. Тем более, что инструментов и каналов коммуникации – огромное множество.
Большинство специалистов, которые есть на рынке – моноспециалисты: или в медиа, или в пиаре, или в рекламе, или в политтехнологиях. Людей, которые мыслят интеграцией, всеми каналами, всеми инструментами, всеми форматами, таких людей – мало. Думаю, что такие навыки есть у молодых людей. Но у тех, кто не вырос в digital-мире, таких навыков нет. Поэтому у нас много пиар-менеджеров, которые могут выступить организаторами процесса, но при этом сами, например, не могут писать. Копирайтеры, которые пишут, не в состоянии сами организовать процесс. Просто две разных квалификации.
Почему так?
Так рынок структурирован. Так он сложился исторически. Так система образования людей воспитывала. Просто сейчас, за счет того, что уже другие скорости, все стремится к оптимизации. Очень велика ценность людей-интеграторов, которые вырастают с умением писать, рисовать во всех дизайнерских программах и так далее.
Вы сами интегратор?
Да. Но это очень редкий случай. Я 20 лет проработала в одной компании. Пришла со студенческой скамьи. Пять лет была менеджером. Потом меня назначили директором агентства, в котором было два человека. Через пять лет в нем было уже 100 человек, и это было уже не одно агентство, а три. И, переходя внутри компании, я меняла специальность. Занималась чисто рекламой и выучила много всего, что связано с прямой рекламой. Потом стала директором PR и BTL агентства и выучила все, что касается непрямой рекламы. Потом было несколько лет опыта работы в Москве. Вернулась, стала заниматься корпоративным управлением. По итогу я получила полный интеграционный опыт работы в рамках коммуникационного рынка и управленческого. Плюс еще и HR, и образование. Такое очень редко бывает.
Как у Вас так получилось?
Так попала. В одной компании мне давали возможность расти, мне было нескучно. Я перескакивала на другие должности, в другие отрасли и, по сути, меняла сферы работы в рамках компании.
Исходя из Ваших статей, у меня сложилось впечатление, что Вы человек с очень неформатным подходом ко всему…
Не сказала бы. Вокруг меня много таких людей.
Сфера коммуникаций предполагает такую широту мысли?
Если бы в наше правительство пришла половина моих коллег из рекламной отрасли, то страну мы переделали бы за год. Более развитых людей надо еще поискать. Очень мало какие профессии дают такую широту опыта.
В смысле?
Во-первых, сама профессия маркетинга и коммуникаций предполагает обширную базу знаний. Во-вторых, мы работаем на компании из разных отраслей, и специфику отрасли клиента изучаем досконально. У меня первым клиентом была пейджинговая компания "Бипер" в далеком 1995 году. На четвертом году сотрудничества я вместо них выступала на отраслевых конференциях и рассказывала, что такое стандарт пейджинговой связи Flex, будучи вообще не инженером.
Третье – работа с разными уровнями людей. Во время ведения компании приходится работать с финансовым директором, с маркетинговым директором, с бренд-менеджером, с генеральными директорами, с юристами, в полях. Это огромный спектр профессий. Плюс, есть подрядчики, в сферах которых ты умеешь делать все: съемка роликов, строительство сцен, запуск ракет с Крещатика, покраска любой поверхности, производства любой продукции, работа с медиа, понимание всех цифр, знание всех СМИ.
Четвертое – психология. Никому не приходит в голову оспаривать консультации юриста. Они же профессионалы! Зато в коммуникациях разбираются все. Поэтому когда приходишь к гендиректору утверждать макет, он начинает все двигать, потому что "красненькое лучше туда, синенькое сюда, а логотипчик – передвинуть вот так вот". Отсюда – работа в огромном стрессе, под постоянным давлением. Плюс, это ужасно форс-мажорная отрасль. Атмосфера работы психологически очень тяжелая, это тоже накладывает свой отпечаток.
Дальше. Внутри агентства работаешь со многими другими профессиями. Начинаешь перенимать знания твоих коллег, учишься половине их профессии. Какая другая профессия дает такие возможности? Единственное, с чем мы можем сравниться, это медиа и театр. Поэтому маркетологи – это мегамонстры.
Почему тогда в Украине нет культуры восприятия тех же маркетологов или журналистов?
Потому что эта сфера выглядит вроде бы понятной. Каждый человек думает, что он тоже вроде бы в детстве рисовал, сочинения писал, рекламу видел. Есть иллюзия, что это доступная профессия. Мало кто понимает, что для создания хорошей, Каннской рекламы нужен гигантский труд, годы опыта, за этим стоит куча мозгов. Возможно, просто люди у нас никогда не видели такой рекламы. Но это другая история.
Такое отношение к Вашей работе не мешало?
Оно всегда драконило. Коммуникация – это часть процесса управления. Любой процесс управления должен сопровождаться коммуникацией. Любой руководитель должен объяснить своему народу или подчиненным, что он делает. Нашему обществу это непонятно, потому что мы выросли в тоталитарном государстве.
Есть три варианта управления: авторитарное, корпоративное и лидерское. Наше государство застряло в авторитарном управлении. Как и наша система образования. Пришли западные компании, которые принесли опыт корпоративного управления и есть какие-то зачатки лидерской модели, а-ля в стартапах инновационных компаний.
