Це сталося в маленькому містечку в штаті Алабама, на батьківщині Тіма. Він повертався додому на новому велосипеді, коли побачив палаючий хрест перед будинком, що належав негритянській сім'ї. Присутні навколо хреста ку-клукс-клановці в білих мантіях і капюшонах скандували расистські гасла. Юний Кук почув звук розбитого скла - швидше за все, від вікна. Він закричав: «Зупиніться!».
Тоді один з учасників розправи підняв капюшон, і Тім впізнав у ньому священика з місцевої церкви. Перелякавшись, хлопчик швидко поїхав звідти.
«Образ палаючого хреста назавжди закарбувався в пам'яті і назавжди змінив моє життя», — розповів Кук під час своєї промови у грудні минулого року.
Під час цієї промови він розповів, що зробив висновок: права і гідність людини недоторканні незалежно від того, чим доводиться займатися по життю. Додав, що його компанія все-таки глибоко переконана у тому, що "людство прогресує".
Тім Кук, якому зараз 53 роки, почав керувати Apple близько трьох років тому, після смерті її легендарного засновника Стіва Джобса. Як Уолт Дісней та Генрі Форд, Джобс та Apple сплелись у єдине ціле.
Кук же залишався закулісним управлінцем, мало відомим за межами компанії. Той факт, що навіть історію з палаючим хрестом раніше знали лише його друзі, зайвий раз доводить що Тім Кук не афішував особисте життя. Навіть оприлюднення цієї історії вже свідчить про те, що Кук почав потроху розкривати свою особистість. Він опинився в центрі уваги, під пильними оцінюючими поглядами.
Нещодавно Apple натрапила на проблему, до якої йшла кілька років: продажі компанії виросли настільки, що багато інвесторів стали побоюватися різкого зниження темпів зростання. Тих самих темпів, які накрутили обсяги продажів з $65 млрд в 2010 фінансовому році до $171 млрд в 2013. А в 2013 році зростання склало всього 9% - в рази менше середнього показника за період з 2004 року, що складав близько 40%. Прибутки впали, те ж сталося і з вартістю акцій - до середини 2013 року ціна на них знизилась майже на половину у порівнянні з піком, що припав на 2012 рік.
В результаті інвестори захотіли нової «яблучної магії» - наприклад, у вигляді довгоочікуваних iWatch або iTV. Багатьом з таких критиків Кук здається нецікавим, а його соціальні ідеї сприймаються як відволікаючий маневр, адже вони чекають чуда.
«Де шикарний дизайн?», — питає Лоуренс І. Балтер (Laurence I. Balter), головний маркетолог Oracle Investment Research. Визнаючи за Куком вміння керувати повсякденною діяльністю і ланцюжком поставок - тобто виробництвом речей - Балтер заперечує здатність глави Apple створювати щось нове: «Все, що ми чуємо від Кука це лише обіцянки про реліз нових великих продуктів».
Балтер називає Apple «фінансовою брилою» з її $150 млрд, піддаючи під сумнів можливість компанії бути привабливою для інвесторів та продовжувати своє гіперзростання.
«Покажіть мені продукт. Покажіть мені винахідливість», — вимагає Лоуренс Балтер.
Щоб зміцнити віру акціонерів в компанію, Кук зробив спліт акцій, збільшив дивіденди і запустив масштабний викуп акцій на суму в $90 млрд. Ці кроки допомогли зміцнитися і відновити колишній рівень. Також, глава Apple вживає інші кроки для поліпшення стану компанії: розширюється на ринок Китаю і купує компанію Beats, для залучення нових фахівців, таких як Dr. Dre та Джимі Айовін.
Не зраджуючи власним принципам, Кук також намагається розширити вплив бренду Apple, просуваючи через Твіттер та інші подібні засоби ідеї захисту довкілля та прав сексуальних меншин (а також підтримуючи футбольну команду Обернского університету). Він приділяє особливу увагу застосуванню екологічно безпечних рішень. А на початку перебування на посаді нинішній CEO Apple організував програму компенсації для співробітників, що займаються благодійністю. Виросли також відповідні відрахування самої компанії.
Джонатан Айв, головний дизайнер Apple, розповідає що Кук не залишив осторонь і ключову місію компанії - інновації.
«Чесно кажучи, я не думаю, що щось змінилося. Ми точно так само себе відчували, коли працювали над першим iPhone. Нам важко бути терплячими. Це було важко для Стіва, це важко і для Тіма», — розповів Айв.
Дух "залізного" минулого
Існує частково правдивий міф, що Стів Джобс був душею самого процесу розробки, головним інноватором компанії. За словами колишнього співробітника Apple Франциско Толмаскі (Francisco Tolmasky), який працював над мобільною версією браузера, Джобс щотижня перевіряв стан справ у команди. При цьому глава Apple був непохитний - він міг запросто сказати: «Це має бути схоже на магію. Починайте заново, до магії ще далеко!»
Майже щоденно співробітники компанії бачили Джобса за ланчем в компанії Айва. Айв же також розповів, що він зараз тричі на тиждень зустрічається з Куком, і що процес розробки особливо не змінився.
«Стів визначив деякі цінності, основні напрямки і настрої, що виявилися досить стійкими», — говорить Айв. Головним серед цих принципів є використання невеликих творчих груп - і їх склад не змінювався до сьогоднішнього дня. Після приходу Кука нікуди не подівся і інший момент: визнання тісного зв'язку матеріалів і пристроїв. Коли Apple вирішила випустити ноутбук з титану, Айв, Кук і Джобс інтенсивно роздумували над тим, як надати такому корпусу бажаний вигляд і фактуру. Плюс до цього, за словами Айва, в списку стійких принципів виявилася і повна концентрація на продукті.
Якщо Джобс був одержимий дизайном, то Кук схильний до «неспішного розбору проекту» і приділяє багато часу роздумам над проектами, що Айв оцінює як свідчення «розуміння всієї важливості часу».
Рядові співробітники цінують Кука за доступність у спілкуванні та інтелект. Але деякі стверджують, що в питаннях розробки він не такий практичний, як був Джобс. Як аргумент вони наводять створення iWatch - «розумного годинника», від якого фанати Apple чекають чергової революції в світі електроніки. Кук не особливо вникає в дрібниці розробки, доручивши це заняття іншим управлінцям. Ця інформація отримана від не уповноважених спілкуватися з пресою учасників проекту, а тому публікується на правах анонімності. Apple від коментарів щодо ходу проекту відмовилася.
Кук зацікавлений у додаванні «оздоровчих» функцій в годинник iWatch. Наприклад, щоб з їх допомогою можна було контролювати частоту серцевих скорочень і інші важливі життєві показники. Анонімне джерело також повідомляє, що реліз "розумного годинника" відбудеться в 4 кварталі цього року.
Також Кук не упускає можливості знайти талановитих працівників за межами Apple. Він залучив в компанію управлінців, які працювали до цього в різних сферах. Так, Анжела Арендтс (Angela Ahrendts), колишній президент Burberry, тепер завідує традиційними і онлайновими магазинами Apple, а Поль Деньов (Paul Deneve), який очолював Yves Saint Laurent - спеціальними проектами. Крім них, Apple найняла Кевіна Лінча (Kevin Lynch), який до цього обіймав посаду технічного директора Adobe, і Майкла О'Рейлі (Michael O'Reilly), колишнього співробітника медичного департаменту в Masimo Corporation, що займається датчиками серцебиття. І це не рахуючи музичних фахівців з Beats.
Кук збирає «мозковий трест» з потужним творчим потенціалом. Так ситуацію описує соліст групи U2 Боно, який товаришував з Джобсом і працював спільно з Apple над низкою проектів - зокрема, брендованим iPod та благодійними програмами для країн Африки. За його словами, Кук не намагається стати новим Джобсом. Він не говорить: «Я тут, щоб замінити його». Він каже: «Я спробую замінити його п'ятьма людьми». Це пояснює і купівлю Beats.
Проте все це не значить, що Кук не задіяний у прийнятті рішень щодо продуктів. З моменту його приходу на пост компанія випустила цілий ряд оновлень, включаючи зменшену версію планшета - iPad mini. «Кук вважав, що громадськість оцінить невеликий і відносно недорогий планшет», - говорить Роберт Айгер (Robert A. Iger), президент Disney і член ради директорів Apple. При цьому, за його словами, Джобс не бачив на ринку перспектив для такого пристрою. Дані аналітиків, навпаки, свідчать про те, що iPad mini дуже швидко обійшов повнорозмірний iPad за обсягами продажів. За оцінками Gartner і ABI Research, за перший же рік з моменту появи продажу зменшеної версії склали 60% від загальної кількості проданих iPad.
З іншого боку, деякі лінійки продуктів принесли не такі втішні результати. Так, минулого року Apple вперше випустила дві версії нового iPhone - смартфон преміум-класу iPhone 5s, який побив всі рекорди продажів, і "бюджетний" iPhone 5c, котрий став розчаруванням.
Випробування, які очікують компанію, виглядають ще більш суворими у світлі закону великих чисел. Як зазначає Тоні Сакконагі (Toni Sacconaghi), фінансовий аналітик з Bernstein Research, що спеціалізується на тематиці Apple, рівні продажів зараз настільки високі, що навіть черговий вдалий продукт не зможе забезпечити тих темпів зростання, до яких вже звикли інвестори (хіба що цей продукт виявиться мегахітом як перший iPhone). Сакконагі навів такий приклад: якщо навіть Apple випустить iWatch і за перший рік продасть 10 мільйонів пристроїв, це забезпечить прибуток на акцію всього в 50 центів - тобто частки відсотка від поточної вартості.
Багато хто скаже, що продати 10 мільйонів одиниць - це приголомшливо. Але у випадку з Apple дуже небагато речей здатні помітно змінити ситуацію, — сказав Тоні Сакконагі.
А Майкл Кусумано (Michael A. Cusumano), професор школи менеджменту Sloan при Массачусетському технологічному інституті, вважає, що у Apple немає потенціалу для випуску чергового мегахіта, який для компанії є необхідним. Кусумано працює над книгою, присвяченою інноваціям, і минулої осені він відвідав штаб-квартиру Apple в Купертіно. Цей візит, а також розмови з кількома нинішніми та колишніми співробітниками компанії про корпоративну культуру привели професора до невтішного висновку: Apple після смерті Джобса бракує «ясновидця», візіонера, здатного об'єднати розрізнені ідеї в нове чарівне творіння.
Джобс би зрозумів, як скласти фрагменти в єдине ціле. Його погляд фільтрував все необхідне... Я думаю, компанії буде дуже складно домогтися чергового приголомшливого успіху. Вони втратили серце і душу, — вважає Майкл Кусумано.
«Справедливо і правильно»
Якщо Джобс був душею компанії, то Кук намагається подати себе як лідера іншого типу. Його Твіттер - суміш «яблучного» ентузіазму і прокламацій на тему прав людини і екологічної свідомості. Його стаття в Wall Street Journal написана на підтримку законодавчих ініціатив щодо захисту трудових прав ЛГБТ. Він часто цитує Мартіна Лютера Кінга молодшого та Роберта Кеннеді, хоча зазвичай не поширюється про причини виникнення своїх поглядів. Згадана на початку статті промова, в якій Кук розповів про палаючий хрест, проливає трохи світла на це питання.
З того часу я бачив і відчував безліч інших видів дискримінації. І всі вони були породжені страхом перед людьми, відмінними від більшості, — каже Тім Кук.
Apple ухилилася від коментарів про те, що малося на увазі під випробуваною Куком дискримінацією, але підтвердила подробиці історії з хрестом.
Сама ж промова звучала в штаб-квартирі ООН, де Кук отримав нагороду від своєї альма-матер - Обернського університету. Саме цей вуз нинішній президент Apple закінчив в 1982 році зі ступенем в сфері організації виробництва. Після цього він працював в IBM і в цей же час отримав диплом про бізнес-освіту в Університеті Дьюка. Далі була діяльність в Intelligent Electronics і Compaq, а в 1998 на Кука вийшов Джобс. У той час Apple відчайдушно боролася за виживання, а в 2010 році, під час напутньої промови в тому ж Оберні, Кук описав цю пропозицію як «унікальну можливість попрацювати з геніальним творцем».
У 2002 році Кук став виконавчим віце-президентом з глобальних продажів та операцій. А після його приходу на пост CEO, в 2011, об'єктом пильної уваги громадськості стали умови роботи на китайських заводах, які співпрацюють з найбільшими виробниками електроніки (включаючи Apple). Після серії самогубств та нещасних випадків, що сталися в цей час, на сайті Change.org була створена петиція про поліпшення умов праці, яку до квітня 2012 року підписало чверть мільйона людей. При цьому сама Apple з 2006 року замовляла публічні звіти про проблеми на деяких підприємствах, а з 2012 почала щорічно публікувати список основних постачальників - включаючи дані про місцезнаходження, про компоненти, що випускаються та про робочі графіки більш ніж мільйона фабричних робітників.
Тім Кук висунув ідею будівництва двох нових заводів у США - в штаті Арізона, для виробництва сапфірового скла, і в Техасі, для складання висококласних Mac на місці. Валері Джарретт (Valerie Jarrett), старший радник нинішнього президента США Барака Обами, описала це рішення як величезний бонус до репутації для компанії, відомої своєю схильністю «створювати робочі місця по інший бік океану». (Правда, велика частина виробництва досі розташована поза американського континенту - наприклад, із сотень деталей iPhone близько 90% виробляються за кордоном США). Джарретт також високо оцінила програму оснащення шкіл високотехнологічним обладнанням - в тому числі iPad і широкосмуговим підключенням до Інтернету - на яку Apple виділила $100 млн.
Крім того, Apple вельми оперативно перейшла на постачання своїх дата-центрів електроенергією з повністю поновлюваних джерел, ставши «найбільш агресивною компанією» в питанні впровадження таких джерел - за характеристикою Гері Кука (Gary Cook), старшого аналітика Greenpeace.
Райан Скотт (Ryan Scott), президент некомерційної організації Causecast, що допомагає компаніям в організації волонтерських та благодійних програм, назвав благодійні ініціативи Кука «відмінним початком». З іншого боку, він зазначив, що ці ініціативи «не такі значущі, як у інших компаній», і що амбіції Apple, з урахуванням їх фінансів і кадрів, «могли б бути набагато вищими». За останні два роки «яблучна компанія» вклала в благодійність $50 млн. Для порівняння: у Microsoft загальна сума пожертвувань, зроблених з 1983 року, склала $1 млрд - і це не рахуючи безкоштовного надання некомерційним організаціям фірмового ПЗ на суму близько $2 млн щодня.
З боку державних чиновників на адресу Apple також лунали звинувачення з приводу різних неоднозначних моментів - зокрема, схем по мінімізації оподаткування. (З цього питання в минулому році Тім Кук заявив комісії Сенату, що компанія є найбільшим американським платником податків і платить все, що зобов'язана). А в липні минулого року федеральний суддя визнав Apple винною в змові з видавцями з метою підняття цін на електронні книги; Apple подала апеляцію.
Акцент, який Кук робить на соціальних питаннях, виносить його «на передній план нового мислення серед корпоративних управлінців - мислення, пов'язаного з цінностями та їх створенням». Так ситуацію коментує Джеймс Остін (James E. Austin), заслужений професор Гарвардської школи бізнесу у відставці. У свою чергу Келлі МакЕлані (Kellie McElhaney), професор школи бізнесу Haas при Каліфорнійському університеті в Берклі, дивиться на запитання інакше: заяви топ-менеджерів про те, що «правильно», не підкріплені бізнес-рішеннями, «змушують нервувати».
«"Правильно" - для кого?», — питає Келлі МакЕлані.
Такої ж думки дотримуються деякі інвестори. На зборах вкладників Apple, які відбулись в лютому в кампусі компанії, один із власників акцій запропонував Куку утриматися від екологічних ініціатив, які не становлять комерційної цінності. У відповідь на це президент Apple не став розписувати практичні вигоди таких ініціатив, як зробили б багато інших керівників. Його аргументація стосувалася моральної сфери.
«Ми робимо це, тому що це справедливо і правильно», - відповів Кук. Коли він відкинув ідею про те, що все варто оцінювати на основі повернення інвестицій - в його мові, зазвичай спокійній і по-алабамськи протяжної, прослизнула тінь роздратування. А на закінчення глава Apple сказав:
«Якщо ви хочете від мене тільки тих рішень, що вимірюються процентними ставками - то, щоб не ускладнювати, я так скажу: вам варто вийти зі складу акціонерів», — відповів Тім Кук.
Цією фразою Кук зірвав оплески від аудиторії. А Джастін Даноф (Justin Danhof) - акціонер, який поставив питання - пробурмотів, що «ніколи не отримував від CEO такої реакції». У наступні кілька днів деякі біржові аналітики підхопили занепокоєння; а колумніст The Street Роберт Вайнштайн (Robert Weinstein) задався питанням, чи не має наміру Кук «поміняти нинішній стиль Apple як агресивного інноватора в сфері фешенебельної електроніки на більш філантропічну спрямованість».
Леннон проти Рінго
Два тижні тому Кук стояв на сцені щорічної конференції розробників у Сан-Франциско перед аудиторією в 5000 чоловік. Це були творці додатків для iPhone та інших гаджетів, і Кук пообіцяв їм «найбільший реліз з моменту запуску App Store». Щоб розповісти розробникам докладніше про це, Кук сказав: «Я б хотів запросити свого колегу Супермена назад на сцену».
Роками єдиним супергероєм Apple був Джобс. Але от Кук попрямував за куліси, кілька секунд виснажливого очікування - і на сцені Крейг Федеріго, глава відділу програмного забезпечення. Він розминувся з Куком і вийшов у центр сцени - представляти новий реліз. Це був не споживчий продукт, а набір програмних засобів, так званий інструментарій розробника, призначений для створення нових, більш просунутих додатків.
І поки світ позіхав з нудьги, розробники влаштували овацію.
Четверо чоловіків, які займаються розробкою медичного додатки Orca Health, приїхали на конференцію з Солт-Лейк-Сіті (Юта) і ночували на тротуарі, щоб отримати хороші місця в залі. Вони поділилися думкою, що Кук не надихає людей, на відміну від Федеріго, який більше схожий на Джобса. Чад Зелафф (Chad Zeluff), один з розробників Orca Health, який бачив Джобса на презентації першого iPhone в 2007 році, сказав, що в його розумінні «Джобс - це Леннон, а Кук - Рінго».
А в цей час сам Кук перебував поверхом вище в оточенні розробників, які охоче знімали «селфі» з президентом Apple. Адже Рінго - теж із «бітлів».
В цілому четверо програмістів з Юти підтримали Кука. За їх словами, буде достатньо, якщо він зможе «складати шматочки в ціле». Крім того, Apple добре себе показала в програмних інноваціях - а це може внести новий функціонал в існуючі пристрої, навіть якщо компанія не представить ніяких нових продуктів. А ось про соціальну активність Кука вони чули небагато. «Я майже нічого про це не знаю», - говорить Гері Робертсон (Gary Robinson), найстарший у групі (йому 35).
«Це добре, це важливо. Але для мене це не має значення, я тут не для цього», — сказав Гері Робертсон
Щоправда, далі в ході розмови початкова впевненість гостей з Юти дала значну тріщину. Приміром, вони зізналися, що їх компанія три роки створювала додатки виключно для iPhone, але два місяці тому стала займатися ще й рішеннями під Android. А найбільший дисонанс викликало те, що Apple, всупереч своїм традиціям, не стала поєднувати випуск нового ПЗ з новим обладнанням. Зокрема, компанія представила Health - інструмент, що дозволяє користувачам і лікарям стежити за станом здоров'я, включаючи серцебиття, рівень цукру в крові... Але пристрої для заміру цих параметрів показано не було (за чутками, за це відповідатиме новий розумний годинник).
«Вони просто випустили софт», - говорить Зелафф. Він явно здивований. А Браун додає: «Це те, чого Стів би ніколи не зробив».
Навряд чи можна назвати таке порівняння коректним. Але саме йому буде постійно піддаватися Тім Кук - як мінімум до тих пір, поки не створить достатньо власної "магії".
за матеріалами The New York Times