В Україні розробили нову карту медіаландшафту: що треба знати рекламодавцям

Навіщо потрібна нова модель медіаландшафту

У нових українських реаліях кожне медіа варто розглядати не через старі стереотипи, а через фактичні та розрахункові показники охоплення, частоти, вартості контакту та уваги, пише 24 Канал.

Одна з проблем ринку полягає в тому, що різні медіа часто порівнюють за різними методологіями: десь йдеться про потенційну аудиторію платформи, десь – про рекламно доступну аудиторію, контакти чи унікальних користувачів.

Зміни у світовому медіаспоживанні показують, що традиційний баланс між каналами поступово змінюється. Лінійне телебачення втрачає частину молодшої та середньої аудиторії, тоді як стримінгові та цифрові платформи забирають дедалі більше часу користувачів:

• Наприклад, у США у 2023 році щотижневе охоплення AM/FM-радіо серед людей 18 – 49 років перевищувало охоплення live- та time-shifted TV.
• Частка стримінгового перегляду також перевищила сумарну частку broadcast і cable TV.

Водночас міжнародні приклади не можна безпосередньо переносити на Україну – вони радше показують напрямок змін.

У чому відмінність українського контексту

Український ринок має власний контекст. Повномасштабна війна вплинула на міграцію, місця проживання людей, їхні щоденні маршрути та спосіб споживання медіа. До цього додаються перебої з електроенергією, зміна доступності інтернету та дедалі більш фрагментоване цифрове споживання.

Усе це створює нову реальність для медіапланування. Рекламодавець більше не може спиратися лише на загальні уявлення про силу того чи іншого каналу. Потрібна доказова модель, яка показує медіа в єдиній системі координат.

Щоб розібратися в цій проблематиці, "Детектор медіа" зібрав дані різних сегментів рекламного ринку та залучив галузевих експертів, щоб сформувати таку модель. Її завдання – не визначити переможця серед каналів, а дати рекламодавцю можливість порівнювати їх за однаковими параметрами.

Особливо актуально це для категорій із високою конкуренцією та значними медіаінвестиціями, зокрема фармацевтичного ринку.

Фармацевтичні бренди сьогодні дуже уважно дивляться на ефективність кожної гривні рекламного бюджету. З боку клієнтів я постійно чую не абстрактне питання "де більше аудиторії?", а значно точніше: де ми реально можемо охопити потрібних людей, із якою частотою, за яку вартість і з якою якістю контакту. Саме тому ринку потрібна не боротьба презентацій, а зрозуміла карта медіаландшафту, яка допомагає рекламодавцю приймати рішення на основі порівнюваних даних,
– коментує Юрій Чертков, директор Агентства Медичного Маркетингу, бізнес-тренер, лікар.

У моделі порівнюються телебачення, YouTube, радіо та зовнішня реклама за однаковою аудиторією, періодом і бюджетом. Окрім охоплення, враховуються частота контактів, CPM, увага та частина аудиторії, якій реклама фактично доступна.

На яких даних побудована модель

Для різних каналів використовувалися галузеві джерела та розрахунки експертів:

1. Телебачення – дані Nielsen за 41 – 50 тижні 2025 року та розрахунки Marker Consulting;
2. YouTube – дані Google Ads за грудень 2025 року та розрахунки Marker Consulting;
3. Зовнішня реклама – Bigmedia Assistant 2025 та розрахунки RTM-Ukraine;
4. Радіо – Kantar DAR, хвиля 2 за 2025 рік та розрахунки TAVR Media;
5. Окремі цифрові показники – DataReportal 2025;
6. Показники уваги – міжнародні бенчмарки Lumen Research.

До підготовки моделі також долучилися представники Marker Consulting, RTM-Ukraine, TAVR Media та Kantar Ukraine.

При цьому автори наголошують: в Україні немає одного дослідження, яке однаково вимірювало б усі медіа. Тому йдеться саме про гармонізацію різних джерел та приведення їх до спільної логіки.

Порівнювати медіа можна лише тоді, коли дані приведені до спільної логіки: одна аудиторія, один період, одна бюджетна рамка і зрозуміле джерело для кожного каналу,
– зазначає Олександр Македон, CEO Marker Consulting.

Для телебачення використовуються дані Nielsen Media Ukraine – індустріального вимірювання телевізійної аудиторії міст. Дані також коригувалися відповідно до методологічних підходів, щоб зробити показники різних джерел більш зіставними.

Така сама модель використовується і для даних індустріального дослідження радіоаудиторії Kantar DAR, яке також вимірює аудиторію в містах 50 тис.+.

Аби дані стали робочим інструментом для ринку, потрібно чітко визначатися із генеральною та вибірковою сукупністю, періодом та методом вимірювання, а також чітко розуміти суть та логіку застосування медіапоказників,
– каже Кирило Єжов, комерційний директор Kantar Ukraine.

Навіщо була зібрана ця модель

Головна ідея моделі – порівнювати не абстрактні відсотки чи кількість контактів, а людей, яких рекламна кампанія реально може охопити.

Для цього використано однакову аудиторію 18 – 65 років, тижневий період, зіставні рекламні формати та єдиний бюджет. Додатково враховується рекламна доступність аудиторії.

Модель не претендує на універсальний рейтинг "найкращого" медіа. Результат залежить від мети кампанії, категорії товару чи послуги, креативу, сезону, географії та поєднання каналів у медіаміксі.

Серед основних показників – потенційне тижневе охоплення, охоплення конкретної кампанії за однакового бюджету, CPM, частота контактів, тривалість уваги та вартість 1000 секунд уваги. Кожен канал при цьому може виконувати свою роль:

1. Потенційне тижневе охоплення

Одним із важливих показників у моделі стало потенційне тижневе охоплення аудиторії 18 – 65 років в Україні:

Ці цифри показують, що великі медіа залишаються масштабними каналами. Цифрові платформи не просто "замінили" традиційні медіа – сьогодні вони співіснують, виконуючи різні функції. Середній щоденний час споживання також відрізняється:

• TV – 5,2 години;
• YouTube – 1,5 години;
• OOH – 1,6 години;
• Radio – 2,7 години.

Водночас сам час споживання ще не означає рекламне охоплення. Наприклад, користувач може дивитися YouTube, але не бути доступним для певного рекламного показу. Саме тому автори моделі окремо враховують рекламно доступну аудиторію.

OOH (зовнішня реклама) залишається помітним медіа в міському середовищі та працює через повторюваний контакт у щоденних маршрутах аудиторії. Це важливо враховувати не ізольовано, а в контексті всієї медіамоделі,
– коментує Тетяна Соломенко, комерційний директор Групи Компаній "РТМ-Україна".

2. Аудиторія за віком

Розподіл потенційного охоплення за віковими групами також демонструє, що різні канали не можна просто поділити на "молодіжні" та "для старших". Аудиторія 18 – 65 не є однорідною: молодші, середні та старші аудиторії мають різні сценарії медіаспоживання, тому потенціал кожного каналу змінюється залежно від віку:

Ці дані важливі, тому що вони руйнують одразу два стереотипи. Перший – що радіо є медіа лише для старших аудиторій. Другий – що молодші аудиторії автоматично потрібно шукати лише в digital. У межах цієї моделі радіо має сильний розрахунковий тижневий потенціал у різних вікових групах, зокрема в молодшій та середній аудиторіях. Тому правильне питання для рекламодавця звучить не "яке медіа краще?", а "яке медіа краще виконує конкретне завдання в певній віковій групі?",
– коментує Володимир Педорич, комерційний директор TAVR Media.

Що змінюється, якщо рахувати конкретний бюджет

Потенційне охоплення показує можливості каналу загалом, але рекламодавцю важливо розуміти, скільки людей він зможе охопити за конкретні гроші.

У моделі для цього взяли умовний бюджет у 10 тисяч євро – близько 500 тисяч гривень – на один тиждень. Для TV, YouTube та Radio використано 15-секундні формати, для OOH – конструкції 3×6. Аудиторія – люди 18 – 65 років у містах із населенням понад 50 тисяч. За таких умов розраховане тижневе охоплення становить:

Таким чином, за заданих умов найбільше охоплення демонструють радіо та зовнішня реклама. Це відрізняється від поширеного уявлення, що саме TV або YouTube автоматично мають бути першими за масштабом.

Якщо розкласти тижневу кампанію на 10 тисяч євро, або приблизно 500 тисяч гривень, за віковими групами, картина стає ще точнішою:

CPM і частота контактів

Ще один важливий параметр – вартість тисячі рекламних контактів, або CPM. У розрахунках отримані такі показники:

Отже, дешевший контакт не завжди означає гірший результат. Навпаки, нижчий CPM у поєднанні з високою частотою може бути важливим аргументом для кампаній, де потрібно регулярно нагадувати про бренд.

OOH і радіо мають найнижчу вартість контакту (CPM) і водночас забезпечують достатню частоту для запам’ятовування повідомлення у цій моделі, що є природним для цих медіа: зовнішня реклама працює через повторювані маршрути аудиторії, а радіо – через регулярні сценарії слухання впродовж дня, зокрема в дорозі, автомобілі, на роботі чи вдома. Зовнішню рекламу варто оцінювати не лише через кількість площин, а через географію, маршрути і реальну роль каналу в медіаміксі. Це важливо, тому що ефективність рекламної кампанії формується не лише фактом охоплення, а й тим, скільки разів аудиторія контактує з повідомленням,
– коментує Тетяна Соломенко, комерційний директор Групи Компаній "РТМ-Україна".

Чому CPM вже недостатньо

CPM дає відповідь на питання, скільки коштує контакт. Але він не відповідає на питання, чи був цей контакт помічений, почутий або сприйнятий. Саме тому рекламний ринок дедалі частіше переходить до метрик уваги.

Для медіапланування важливо розуміти не лише вартість показу, а й те, скільки секунд уваги генерує медіа. За міжнародними бенчмарками Lumen Research середній рівень уваги до 15-секундного рекламного контакту оцінюється приблизно так:

• TV – 6,5 секунди;
• YouTube non-skippable на мобільних – 3,9 секунди;
• TikTok feed на мобільних – 2,6 секунди;
• OOH 3×6 – 1,9 секунди;
• Radio – 7,3 секунди.

Відповідно, вартість 1000 секунд уваги становить близько: 

Ці розрахункові показники важливі для переосмислення ролі різних типів контакту. Радіо часто сприймають як "фонове" медіа, але attention-підхід показує інше: аудіо може генерувати довший уважний контакт, ніж багато візуальних форматів. У нових українських реаліях ця властивість стає не другорядною, а стратегічною. Коли увага фрагментується між екранами, а частина медіаспоживання залежить від електрики, інтернету і пристроїв, аудіо зберігає здатність бути поруч із людиною впродовж дня,
– коментує Володимир Педорич, комерційний директор TAVR Media.

Чому медіа варто не протиставляти, а поєднувати

Окреме питання – конкуренція між екранами. За даними Kantar MMI Ukraine 2025, 56% українців одночасно дивляться телевізор і користуються інтернетом.

Другий екран у цей момент може використовуватися для соцмереж, новин, YouTube, месенджерів або ігор. Це означає, що аудиторія не обов'язково обирає між TV та digital – вона може використовувати їх паралельно:

Не всі медіа конкурують між собою однаково. TV і digital часто мають перетин у пікових періодах споживання та можуть конкурувати за екранну увагу. Людина може дивитися телевізор і паралельно користуватися смартфоном, через що частина рекламного контакту на великому екрані може втрачатися,
– коментує Кирило Єжов, комерційний директор Kantar Ukraine.

Чому модель на базі індустріальних досліджень є коректнішою

Запропонована модель має кілька переваг для ринку:

1. Перша – вона порівнює людей, а не абстрактні контакти або відсотки. Це важливо, тому що рекламодавець купує не показники в кабінеті, а можливість охопити реальних споживачів.
2. Друга – вона використовує однаковий часовий період: тиждень. Це дозволяє порівнювати медіа через логіку кампаній, а не через різні періоди звітності.
3. Третя – вона приводить аудиторії до спільної вікової групи 18 – 65. Це важливо, тому що різні медіа мають різні вікові структури, а індустріальні дослідження не завжди працюють з однаковими демографічними межами.
4. Четверта – вона враховує рекламну доступність аудиторії. Це особливо важливо для digital-платформ, де загальна аудиторія не завжди дорівнює аудиторії, доступній для реклами.
5. П’ята – вона порівнює не лише охоплення, а й вартість, частоту та увагу. Це дозволяє оцінювати не просто масштаб медіа, а його практичну ефективність для рекламодавця.
6. Шоста – вона показує, що звичні уявлення про медіа потребують регулярної перевірки.

Що це означає для рекламодавця

Запропонований підхід змінює саме логіку планування. Замість питання "де найбільша аудиторія?" рекламодавець може поставити більш практичні запитання:

• скільки людей я реально охоплю за свій бюджет;
• яка частота контакту буде оптимальною;
• скільки коштуватиме контакт;
• яка частина аудиторії доступна для реклами;
• скільки часу людина фактично приділить рекламному повідомленню;
• яке медіа краще відповідає конкретній меті кампанії.

За розрахунками моделі, TV, YouTube, OOH та Radio усі залишаються масштабними каналами, але виконують різні функції.

TV може бути сильним інструментом для відео та побудови бренду. YouTube – для цифрового відео й точнішого таргетування. OOH – для міської присутності та повторюваних контактів. Радіо – для частоти та аудіального охоплення, зокрема в ситуаціях, коли людина не дивиться на екран.

Отже, універсального переможця немає. Ефективність залежить від завдання, аудиторії, бюджету, креативу та поєднання каналів. Такий підхід дозволяє ринку перейти від дискусій "яке медіа краще?" до професійного питання "яке медіа краще виконує конкретне завдання рекламодавця?".