Зачем нужна новая модель медиа-ландшафта?

В новых украинских реалиях каждое СМИ следует рассматривать не через призму старых стереотипов, а через фактические и расчетные показатели охвата, частоты, стоимости контакта и внимания, пишет 24 Канал.

Одна из проблем рынка заключается в том, что разные медиа часто сравнивают по разным методологиям: где-то речь идет о потенциальной аудитории платформы, где-то – о рекламно-доступной аудитории, контактах или уникальных пользователях.

Изменения в мировом медиапотреблении показывают, что традиционный баланс между каналами постепенно меняется. Линейное телевидение теряет часть молодой и средней аудитории, тогда как стриминговые и цифровые платформы отнимают у пользователей все больше времени:

  • Например, в США в 2023 году еженедельный охват AM/FM-радио среди людей в возрасте 18 – 49 лет превышал охват live- и time-shifted TV.
  • Доля стримингового просмотра также превысила совокупную долю эфирного и кабельного телевидения.

В то же время международные примеры нельзя напрямую переносить на Украину – они скорее показывают направление изменений.

В чем отличие украинского контекста?

Украинский рынок имеет свой собственный контекст. Полномасштабная война повлияла на миграцию, места проживания людей, их повседневные маршруты и способ потребления медиа. К этому добавляются перебои с электроэнергией, изменение доступности интернета и все более фрагментированное цифровое потребление.

Все это создает новую реальность для медиапланирования. Рекламодатель больше не может опираться только на общие представления о силе того или иного канала. Нужна доказательная модель, которая показывает медиа в единой системе координат.

Чтобы разобраться в этой проблематике, "Детектор медиа" собрал данные по различным сегментам рекламного рынка и привлек отраслевых экспертов для формирования такой модели. Ее задача – не определить победителя среди каналов, а дать рекламодателю возможность сравнивать их по одинаковым параметрам.

Особенно актуально это для категорий с высокой конкуренцией и значительными медиаинвестициями, в частности фармацевтического рынка.

Фармацевтические бренды сегодня очень внимательно следят за эффективностью каждой гривны рекламного бюджета. Со стороны клиентов я постоянно слышу не абстрактный вопрос "где больше аудитории?", а гораздо более конкретный: где мы реально можем охватить нужных людей, с какой частотой, за какую стоимость и с каким качеством контакта. Именно поэтому рынку нужна не борьба презентаций, а понятная карта медиаландшафта, которая помогает рекламодателю принимать решения на основе сопоставимых данных,
– комментирует Юрий Чертков, директор Агентства медицинского маркетинга, бизнес-тренер, врач.

В модели сравниваются телевидение, YouTube, радио и наружная реклама по одинаковой аудитории, периоду и бюджету. Помимо охвата, учитываются частота контактов, CPM, внимание и часть аудитории, которой реклама фактически доступна.

На каких данных построена модель

Для различных каналов использовались отраслевые источники и расчеты экспертов:

  1. Телевидение – данные Nielsen за 41 – 50 недели 2025 года и расчеты Marker Consulting;
  2. YouTube – данные Google Ads за декабрь 2025 года и расчеты Marker Consulting;
  3. Наружная реклама – Bigmedia Assistant 2025 и расчеты RTM-Ukraine;
  4. Радио – Kantar DAR, "Хвиля 2" за 2025 год и расчеты TAVR Media;
  5. Отдельные цифровые показатели – DataReportal 2025;
  6. Показатели внимания – международные бенчмарки Lumen Research.

К подготовке модели также присоединились представители Marker Consulting, RTM-Ukraine, TAVR Media и Kantar Ukraine.

При этом авторы подчеркивают: в Украине нет единого исследования, которое одинаково измеряло бы все медиа. Поэтому речь идет именно о гармонизации различных источников и приведении их к общей логике.

Сравнивать медиа можно только тогда, когда данные приведены к общей логике: одна аудитория, один период, одна бюджетная рамка и понятный источник для каждого канала,
– отмечает Александр Македон, CEO Marker Consulting.

Для телевидения используются данные Nielsen Media Ukraine – индустриального измерения телевизионной аудитории городов. Данные также корректировались в соответствии с методологическими подходами, чтобы сделать показатели разных источников более сопоставимыми.

Такая же модель используется и для данных отраслевого исследования радиоаудитории Kantar DAR, которое также измеряет аудиторию в городах с населением 50 тыс. и более.

Чтобы данные стали рабочим инструментом для рынка, необходимо четко определиться с генеральной и выборочной совокупностью, периодом и методом измерения, а также ясно понимать суть и логику применения медиапоказателей,
– говорит Кирилл Ежов, коммерческий директор Kantar Ukraine.

Зачем была создана эта модель

Главная идея модели – сравнивать не абстрактные проценты или количество контактов, а людей, которых рекламная кампания реально может охватить.

Для этого использованы одинаковые параметры: аудитория в возрасте 18 – 65 лет, недельный период, сопоставимые рекламные форматы и единый бюджет. Дополнительно учитывается рекламная доступность аудитории.

Модель не претендует на универсальный рейтинг "лучшего" медиа. Результат зависит от цели кампании, категории товара или услуги, креатива, сезона, географии и сочетания каналов в медиамиксе.

Среди основных показателей – потенциальный недельный охват, охват конкретной кампании при одинаковом бюджете, CPM, частота контактов, продолжительность внимания и стоимость 1000 секунд внимания. Каждый канал при этом может выполнять свою роль:

1. Потенциальный недельный охват

Одним из важных показателей в модели стал потенциальный недельный охват аудитории в возрасте 18 – 65 лет в Украине:

Эти цифры показывают, что большие медиа остаются масштабными каналами. Цифровые платформы не просто "заменили" традиционные медиа – сегодня они сосуществуют, выполняя разные функции. Среднее ежедневное время потребления также различается:

  • ТВ – 5,2 часа;
  • YouTube – 1,5 часа;
  • OOH – 1,6 часа;
  • Радио – 2,7 часа.

В то же время само время потребления еще не означает рекламный охват. Например, пользователь может смотреть YouTube, но не быть доступным для определенного рекламного показа. Именно поэтому авторы модели отдельно учитывают рекламно-доступную аудиторию.

OOH (наружная реклама) остается заметным медиа в городской среде и работает за счет повторяющегося контакта на повседневных маршрутах аудитории. Это важно учитывать не изолированно, а в контексте всей медиамодели,
– комментирует Татьяна Соломенко, коммерческий директор Группы компаний "РТМ-Украина".

2. Аудитория по возрасту

Распределение потенциального охвата по возрастным группам также показывает, что различные каналы нельзя просто разделить на "молодежные" и "для пожилых". Аудитория 18 – 65 лет не является однородной: у младшей, средней и старшей аудитории разные сценарии медиапотребления, поэтому потенциал каждого канала меняется в зависимости от возраста:

Эти данные важны, поскольку они разрушают сразу два стереотипа. Первый – что радио является медиа только для старшей аудитории. Второй – что молодую аудиторию автоматически нужно искать только в цифровых медиа. В рамках этой модели радио имеет высокий расчетный недельный потенциал в различных возрастных группах, в частности среди молодой и средней аудитории. Поэтому правильный вопрос для рекламодателя звучит не "какое медиа лучше?", а "какое медиа лучше решает конкретную задачу в определенной возрастной группе?",
– комментирует Владимир Педорич, коммерческий директор TAVR Media.

Что меняется, если рассчитывать конкретный бюджет

Потенциальный охват показывает возможности канала в целом, но рекламодателю важно понимать, сколько людей он сможет охватить за конкретные деньги.

В модели для этого взяли условный бюджет в 10 тысяч евро – около 500 тысяч гривен – на одну неделю. Для ТВ, YouTube и радио использованы 15-секундные форматы, для наружной рекламы (OOH) – конструкции 3×6. Аудитория – люди в возрасте 18 – 65 лет в городах с населением свыше 50 тысяч. При таких условиях рассчитанный недельный охват составляет:

Таким образом, при заданных условиях наибольший охват демонстрируют радио и наружная реклама. Это расходится с распространенным представлением о том, что именно ТВ или YouTube автоматически должны быть первыми по масштабу.

Если распределить бюджет недельной кампании в 10 тысяч евро, или примерно 500 тысяч гривен, по возрастным группам, картина становится еще точнее:

CPM и частота контактов

Еще один важный параметр – стоимость тысячи рекламных контактов, или CPM. В расчетах получены следующие показатели:

Итак, более дешевый контакт не всегда означает худший результат. Наоборот, более низкий CPM в сочетании с высокой частотой может быть важным аргументом для кампаний, где нужно регулярно напоминать о бренде.

Наружная реклама (OOH) и радио имеют самую низкую стоимость контакта (CPM) и в то же время обеспечивают достаточную частоту для запоминания сообщения в этой модели, что является естественным для этих медиа: наружная реклама работает за счет повторяющихся маршрутов аудитории, а радио – через регулярные сценарии прослушивания в течение дня, в частности в дороге, в автомобиле, на работе или дома. Наружную рекламу следует оценивать не только по количеству рекламных площадей, но и по географии, маршрутам и реальной роли канала в медиамиксе. Это важно, потому что эффективность рекламной кампании определяется не только фактом охвата, но и тем, сколько раз аудитория вступает в контакт с сообщением,
– комментирует Татьяна Соломенко, коммерческий директор Группы компаний "РТМ-Украина".

Почему CPM уже недостаточно

CPM дает ответ на вопрос, сколько стоит контакт. Но он не отвечает на вопрос, был ли этот контакт замечен, услышан или воспринят. Именно поэтому рекламный рынок все чаще переходит к метрикам внимания.

Для медиапланирования важно понимать не только стоимость показа, но и то, сколько секунд внимания генерирует медиа. Согласно международным бенчмаркам Lumen Research, средний уровень внимания к 15-секундному рекламному контакту оценивается примерно так:

  • ТВ – 6,5 секунды;
  • YouTube non-skippable на мобильных устройствах – 3,9 секунды;
  • TikTok feed на мобильных устройствах – 2,6 секунды;
  • OOH 3×6 – 1,9 секунды;
  • Радио – 7,3 секунды.

Соответственно, стоимость 1000 секунд внимания составляет около:

Эти расчетные показатели важны для переосмысления роли различных типов контакта. Радио часто воспринимают как "фоновое" медиа, но attention-подход показывает другое: аудио может генерировать более длительный внимательный контакт, чем многие визуальные форматы. В новых украинских реалиях это свойство становится не второстепенным, а стратегическим. Когда внимание фрагментируется между экранами, а часть медиапотребления зависит от электричества, интернета и устройств, аудио сохраняет способность быть рядом с человеком в течение дня,
– комментирует Владимир Педорич, коммерческий директор TAVR Media.

Почему медиа следует не противопоставлять, а сочетать

Отдельный вопрос – конкуренция между экранами. По данным Kantar MMI Ukraine 2025, 56% украинцев одновременно смотрят телевизор и пользуются интернетом.

Второй экран в этот момент может использоваться для социальных сетей, новостей, YouTube, мессенджеров или игр. Это означает, что аудитория не обязательно выбирает между ТВ и цифровыми медиа – она может использовать их параллельно:

Не все медиа конкурируют между собой одинаково. ТВ и цифровые медиа часто пересекаются в пиковые периоды потребления и могут конкурировать за внимание зрителя. Человек может смотреть телевизор и параллельно пользоваться смартфоном, из-за чего часть рекламного контакта на большом экране может теряться,
– комментирует Кирилл Ежов, коммерческий директор Kantar Ukraine.

Почему модель на основе отраслевых исследований является более корректной

Предложенная модель имеет несколько преимуществ для рынка:

  1. Во-первых, она сравнивает людей, а не абстрактные контакты или проценты. Это важно, потому что рекламодатель покупает не показатели в кабинете, а возможность охватить реальных потребителей.
  2. Второе – она использует одинаковый временной период: неделю. Это позволяет сравнивать медиа через логику кампаний, а не через разные отчетные периоды.
  3. Третье – она сводит аудитории к общей возрастной группе 18–65 лет. Это важно, потому что разные медиа имеют разные возрастные структуры, а отраслевые исследования не всегда работают с одинаковыми демографическими границами.
  4. Четвертая – она учитывает рекламную доступность аудитории. Это особенно важно для цифровых платформ, где общая аудитория не всегда равна аудитории, доступной для рекламы.
  5. Пятая – она сравнивает не только охват, но и стоимость, частоту и внимание. Это позволяет оценивать не просто масштаб СМИ, а его практическую эффективность для рекламодателя.
  6. Шестая – она показывает, что привычные представления о СМИ требуют регулярной проверки.

Что это означает для рекламодателя

Предложенный подход меняет саму логику планирования. Вместо вопроса "где самая большая аудитория?" рекламодатель может задать более практичные вопросы:

  • сколько людей я реально охвачу в рамках своего бюджета;
  • какая частота контакта будет оптимальной;
  • сколько будет стоить контакт;
  • какая часть аудитории доступна для рекламы;
  • сколько времени человек фактически уделит рекламному сообщению;
  • какой медиаканал лучше соответствует конкретной цели кампании.

По расчетам модели, ТВ, YouTube, OOH и радио остаются масштабными каналами, но выполняют разные функции.

ТВ может быть мощным инструментом для видео и построения бренда. YouTube – для цифрового видео и более точного таргетинга. OOH – для городского присутствия и повторяющихся контактов. Радио – для частоты и аудиального охвата, в частности в ситуациях, когда человек не смотрит на экран.

Таким образом, универсального победителя нет. Эффективность зависит от задачи, аудитории, бюджета, креатива и сочетания каналов. Такой подход позволяет рынку перейти от дискуссий "какое медиа лучше" к профессиональному вопросу "какое медиа лучше выполняет конкретную задачу рекламодателя".