Как сын сапожника обул США, а потом и весь мир: история бренда Timberland

В программе узнаете, как легендарные желтые ботинки Timberland завоевали репутацию надежного помощника. А также – почему в 1990 годах Yellow Boots ассоциировались с наркотиками.

Предыдущий выпуск Легендарный Head-and-Shoulders: как корпорация сделала шампунь, знакомый каждому

В начале XX века во время технически-промышленного бума американцам не хватало рабочих рук. Потоки мигрантов в поисках лучшей жизни потянулись к портам Нью-Йорка и Бостона. Среди них и была семья одесситов Шварцев.

Начало истории семьи Шварцев

Династийные уже в четвертом поколении швецы пробовали в США стать на ноги – звезд с неба не хватали. Сын Натан уже в 16 лет самостоятельно пошел зарабатывать на хлеб. Стал помощником у сапожника. В течение следующих 34 лет собирал деньги.

В 1952 году Натан смог выкупить 50% акций тогда еще никому не известной фабрики Abington Shoe Company, расположенной в штате Массачусетс. А через 3 года он полностью приобрел предприятие.

Чтобы пробиться среди конкурентов, зачастую гораздо более крупных и популярных, Шварцу пришлось достаточно попотеть. Возможно, он отыскал в детской памяти воспоминания о том, во что одевались дома и что защищало ноги от дождя – галоши. Натан повторил фокус с литым верхом обуви, когда ботинок соединяли без швов с подошвой.

Ботинки Timberland / Фото из Википедии

"Мне тогда было 10 лет, мой отец постоянно пропадал на фабрике. В доме были разговоры о том, как сделать ботинки Timberland водонепроницаемыми. О том, что хлопковые нитки не подходят и нужны нейлоновые. Что швы должны быть эластичными, но прочными, поэтому их надо сделать тройными. О том, что заклепки, в которые вставляют шнурки, должны быть металлическими, но не железными, чтобы они не заржавели от воды", – рассказал внук основателя Timberland Джеффри Шварц.

Какая особенность ботинок

Особенностью ботинок, которые шил Шварц, была их надежность и то, что они не пропускали влагу. "Его целевой аудиторией тогда был рабочий класс. Рабочему классу требовалась обувь – прочная и водонепроницаемая. Они сфокусировались на этих свойствах", – отметил графический дизайнер, арт-директор и соучредитель дизайн-агентства Qubstudio Виктор Федюк.

Заметим! Оригинальная модель содержала 39 деталей. А весь процесс изготовления ботинка имел 80 этапов.

"Тестировалась эта обувь в очень жестких условиях. Они погружали эту обувь в воду и так оставляли на ночь, чтобы посмотреть, действительно ли она не пропускает воду", – сказал Федюк.

Регистрация марки Timberland

Торговую марку Timberland зарегистрировали аж в 1978 году. С тех пор как Шварц выкупил фабрику в Абингтоне, прошло четверть века. Название бренда означает "земля леса":

• timb – это древесина;
• land – земля.

Сначала, как отметила креативный директор агентства Once Ульяна Шед, была идея назвать бренд Timberlander – "человек леса". Единство с природой воплотилось в логотипе компании, на котором изображен дуб. Еще один смысл дерева – семья и семейные ценности.

Логотип бренда / Фото с сайта Timberland

Внуку основателя Джеффри Шварцу врезалась в память бережливость Натана. "На первой фабрике Timberland мой дедушка ходил, собирая катушки, которые упали с машин, чтобы использовать их повторно. Каждый раз он говорил: "Это копейка". Кожа поступала завернутая в плотную зеленую бумагу. Вместо того, чтобы выбрасывать обертку, мой дед разглаживал ее и делал из нее узоры", – поделился Джеффри Шварц.

Реклама как борьба за клиента

Еще одним шагом в борьбе за клиента была реклама. С самого начала Шварц делал ставку на яркие презентации. В 1980 годах Timberland первым среди американских производителей обуви запустил рекламу на телевидении. А в 1994 году Yellow Boots даже попали на обложку Playboy.

Интересно Миллионные заработки и провалы CD Projekt RED: что кроется за играми "Ведьмак" и Ciberpunk 2077

В 1990 годах в Timberland обули участников самых известных гонок на Аляске – Iditarod. Международные экипажи определяют самых быстрых на собачьих упряжках. Густой снег, пронизывающий ветер, донимающий холод – безразлично. Ботинки от Timberland сохранят ноги в тепле даже во время гонок на 1 800 километров по ледяному полуострову.

В то же время, чтобы показать человеческое лицо бренда и снова заявить о себе, Timberland активно приобщался к обсуждению скандалов вокруг гонки. В частности осуждал:

• жестокое обращение с животными;
• неравные контракты организаторов с участниками соревнований.

Визитной карточкой бренда стали ботинки именно пшеничного цвета. Желтую краску выбрали неслучайно. "Очень часто в строительстве используют желтый цвет. Это некий триггер", – отметил соучредитель и генеральный директор креативного агентства Grape Юрий Гладкий.

Желтый цвет для обуви выбрали неслучайно / Фото Unsplash

Сначала обувь от Timberland предназначалась для людей физического труда, в частности для лесорубов и строителей. Насыщенный пшеничный цвет снижал риск, что им случайно наступят на ногу или бросят бревно или кирпич.

Более того, это был лучший вариант, чтобы построить коммуникацию с потенциальным клиентом. Якобы на желтом очень хорошо видна грязь, но гляньте, как легко ее отчистить с наших ботинок.

Молодежь – новая целевая аудитория

Как и хотел основатель бренда, благодаря практичности и комфортности его ботинки быстро завоевали популярность среди людей рабочих профессий. Но неожиданно для самих производителей покупатели начали носить их обувь не только на работу. Ботинки хорошо подходили для прогулок.

В 1980 годах на ботинки "запала" молодежь. Ловя момент, компания в 1,5 раза расширила линейку товаров, дополнив ее более изящными моделями.

Новая эпоха для компании

Сейчас компания владеет почти 250 магазинами на 5 континентах. В 1986 году президентом Timberland стал сын Шварца – Сидни, который вывел корпорацию на качественно новый уровень. Например, презентовали на телевидении первую рекламу обуви.

Во-вторых, Сидни расширял сеть офисов и магазинов в Европе. А еще при его правлении Timberland запустила:

• линейку функциональной одежды;
• обуви для спорта;
• кожаных аксессуаров.

Поэтому уже к 1990 годам прошлого века объем продаж бренда вырос втрое. Вторая молодость продукции бренда пришлась на 1990 годы, когда законодателями моды стали хип-хоперы и гранжеры. И одни, и другие обували Yellow Boots, а за ними повторяли армии фанатов.

Timberland обували и рабочие, и молодежь / Фото Unsplash

"О них даже писали тексты рэперы. Их носил сам 2Pac, например. Сейчас их можно увидеть на Рианне, на Канье. То есть реально на звездах мирового масштаба", – отметила Швед.

Правда, такая крепкая связь с субкультурами сыграла с Timberland злую шутку. Ботинки начали ассоциировать с наркотиками и криминалом, которые шли вместе с музыкальным андеграундом.

Кстати! Несмотря на это, неприятные ассоциации не снизили продажи. Только, например, за 1993 год клиенты приобрели изделий от Timberland на 300 миллионов долларов. А это было на 40% больше, чем за 1992 год.

Timberland игнорирует классическое правило иметь на балансе 1 – 2 всем узнаваемые слогана. Его лозунги динамически меняются вместе с вызовами времени. Хотя есть общий знаменатель, который подводит черту под этим многообразием.

Слоганы компании

"Один из самых ярких первых слоганов еще с 1970 годов – "Если вы любите Timberland, ведите себя с ними настолько плохо, насколько можете!". Это такой брутальный, неотесанный слоган, который может себе позволить далеко не каждый бренд. Быть таким самоироничным – очень к лицу бренду. Это в их ДНК, наверное", – сказала Швед.

Стоит прочитать Лоферы – трендовая обувь осени: модные образы от инфлюенсеров

Еще один пример смелого лозунга Timberland – "Качество выше, чем вам когда-либо понадобится". Так компания намекает: несмотря на первоначальное предназначение ее ботинок, сейчас основной покупатель ходит в них по городу, а не рубит деревья в лесу.

Timberland – неоценимая обувь / Фото Unsplash

Одну из последних рекламных кампаний для культовых ботинок назвали "Что бы ты сделал в своих?". Она рассказывает о том, что, Timberland – неоценимая обувь. "Ведь как только ты возьмешь их в лес, в болото, как только обуешь их и пойдешь спасать мир, менять что-то, то поймешь, что она неоценима", – сказала креативная директор агентства Once.

Пользователи и в самом деле не прочь устраивать ботинкам от Timberland экзамены на прочность. Они царапают их отверткой – на обуви не остается ни единого следа. Обливают кетчупом – соус легко смывается, не оставляя пятен. Пытаются поджечь – но ботинки не загораются. Если плеснуть на них спирта – огонь все равно бессилен.