Як син шевця взув США, а потім і весь світ: історія бренду Timberland

У програмі дізнаєтесь, як легендарні жовті черевики Timberland завоювали репутацію надійного помічника. А також – чому у 1990 роках Yellow Boots асоціювалися з наркотиками.

Попередній випуск Легендарний Head-and-Shoulders: як корпорація зробила шампунь, знайомий кожному

На початку XX століття під час технічно-промислового буму американцям бракувало робочих рук. Потоки мігрантів у пошуках кращого життя потягнулися до портів Нью-Йорка і Бостона. Серед них й була сім'я одеситів Шварців.

Початок історії сім'ї Шварців

Династійні вже в четвертому поколінні шевці пробували у США стати на ноги – зірок з неба не хапали. Син Натан вже в 16 років самостійно пішов заробляти на хліб. Став помічником у шевця. Упродовж наступних 34 років збирав гроші.

У 1952 році Натан зміг викупити 50% акцій тоді ще нікому не відомої фабрики Abington Shoe Company, розташованої у штаті Масачусетс. А через 3 роки він повністю придбав підприємство.

Щоб пробитися серед конкурентів, часто набагато більших і популярніших, Шварцу довелося достатньо повпрівати. Можливо, він відшукав у дитячій пам'яті спогади про те, у що одягалися вдома і захищало ноги від дощу – калоші. Натан повторив фокус із литим верхом взуття, коли черевика з'єднували без швів із підошвою.

Черевики Timberland / Фото з Вікіпедії

"Мені тоді було 10 років, мій батько постійно пропадав на фабриці. В домі були розмови про те, як зробити черевики Timberland водонепроникними. Про те, що бавовняні нитки не підходять і потрібні нейлонові. Що шви мають бути еластичними, але міцними, тому їх треба зробити потрійними. Про те, що клепки, в які вставляють шнурки, повинні бути металевими, але не залізними, щоб вони не заржавіли від води", – розповів онук засновника Timberland Джеффрі Шварц.

Яка особливість черевиків

Особливістю черевиків, які шив Шварц, була їхня надійність і те, що вони не пропускали вологу. "Його цільовою аудиторією тоді був робочий клас. Робочому класу було потрібне взуття – міцне і водонепроникне. Вони сфокусувалися на цих властивостях", – відзначив графічний дизайнер, артдиректор і співзасновник дизайн-агенції Qubstudio Віктор Федюк.

"Тестувалося це взуття в дуже жорстких умовах. Вони занурювали це взуття в воду і так залишали на ніч, щоб подивитися, чи воно дійсно не пропускає воду", – сказав Федюк.

Реєстрація марки Timberland

Торгову марку Timberland зареєстрували аж у 1978 році. З того часу, як Шварц викупив фабрику в Абінгтоні, минуло чверть століття. Назва бренду означає "земля лісу":

• timb – це деревина; 
• land – земля.

Спочатку, як наголосила креативна директорка агенції Once Уляна Шед, була ідея назвати бренд Timberlander – "людина лісу". Єдність із природою втілилася у логотипі компанії, на якому зображений дуб. Ще один сенс дерева – родина і сімейні цінності.

Логотип бренду / Фото з сайту Timberland

Онукові засновника Джеффрі Шварцові врізалася в пам'ять ощадливість Натана. "На першій фабриці Timberland мій дідусь ходив, збираючи котушки, які впали з машин, щоб використовувати їх повторно. Щоразу він говорив: "Це копійка". Шкіра надійшла загорнута в щільний зелений папір. Замість того, щоб викидати обгортку, мій дід розгладжував її і робив з неї візерунки", – поділився Джеффрі Шварц.

Реклама як боротьба за клієнта

Ще одним кроком у боротьбі за клієнта була реклама. Від самого початку Шварц робив ставку на яскраві презентації. У 1980 роках Timberland першим серед американських виробників взуття запустив рекламу на телебаченні. А в 1994 році Yellow Boots навіть потрапили на обкладинку Playboy.

Цікаво Мільйонні заробітки та провали CD Projekt RED: що криється за іграми "Відьмак" та Ciberpunk 2077

У 1990 роках в Timberland взули учасників найвідоміших перегонів на Алясці – Iditarod. Міжнародні екіпажі визначають найпрудкіших на собачих упряжках. Густий сніг, пронизливий вітер, дошкульний холод – байдуже. Черевики від Timberland збережуть ноги в теплі навіть під час перегонів на 1 800 кілометрів крижаним півостровом.

Водночас щоб показати людське обличчя бренду і знову заявити про себе, Timberland активно долучався до обговорення скандалів довкола перегонів. Зокрема засуджував:

• жорстоке поводження із тваринами;
• нерівні контракти організаторів з учасниками змагань.

Візитівкою бренду стали черевики саме пшеничного кольору. Жовту барву обрали не випадково. "Дуже часто в будівництві використовують жовтий колір. Це такий собі тригер", – відзначив співзасновник і генеральний директор креативного агентства Grape Юрій Гладкий.

Жовтий колір для взуття обрали невипадково / Фото Unsplash

Спершу взуття від Timberland призначалося для людей фізичної праці, зокрема для лісорубів та будівельників. Насичений пшеничний колір знижував ризик, що їм випадково наступлять на ногу чи кинуть колоду або цеглу.

Ба більше, це був найкращий варіант, щоб побудувати комунікацію з потенційним клієнтом. Мовляв, на жовтому дуже добре видно бруд, але гляньте, як легко його відчистити з наших черевиків.

Молодь – нова цільова аудиторія

Як і прагнув засновник бренду, завдяки практичності і комфортності його черевики швидко завоювали прихильність серед людей робітничих професій. Але несподівано для самих виробників покупці почали носити їхнє взуття не лише на роботу. Черевики добре підходили для прогулянок.

У 1980 роках на черевики "запала" молодь. Ловлячи момент, компанія у 1,5 раза розширила лінійку товарів, доповнивши її більш витонченими моделями.

Нова епоха для компанії

Наразі компанія володіє майже 250 магазинами на 5 континентах. У 1986 році президентом Timberland став син Шварца – Сідні, який вивів корпорацію на якісно новий рівень. Наприклад, презентували на телебаченні першу рекламу взуття.

По-друге, Сідні розширював мережу офісів та магазинів у Європі. А ще за його правління Timberland запустила:

• лінійку функціонального одягу; 
• взуття для спорту; 
• шкіряних аксесуарів.

Тож уже до 1990 роках минулого століття об'єм продажів бренду зріс втричі. Друга молодість продукції бренду припала на 1990 роки, коли законодавцями моди стали хіп-хопери та гранжери. І одні, і другі взували Yellow Boots, а за ними повторювали армії фанатів.

Timberland взували і робітники, і молодь / Фото Unsplash

"Про них навіть писали тексти репери. Їх носив сам 2Pac, наприклад. Наразі їх можна побачити на Ріанні, на Каньє. Тобто реально на зірках світового масштабу", – відзначила Швед.

Щоправда, такий міцний зв'язок із субкультурами зіграв із Timberland злий жарт. Черевики почали асоціювати з наркотиками і криміналом, які йшли разом із музичним андеграундом.

Timberland ігнорує класичне правило мати на балансі 1 – 2 усім впізнавані слогани. Його гасла динамічно змінюються разом із викликами часу. Хоча є спільний знаменник, який підводить риску під цим різноманіттям.

Слогани компанії

"Один з найяскравіших перших слоганів ще з 1970 років – "Якщо ви любите Timberland, поводьтеся з ними настільки погано, наскільки можете!". Це такий брутальний, неотесаний слоган, який може собі дозволити далеко не кожен бренд. Бути таким самоіронічним – дуже личить брендові. Це є в їхньому ДНК, мабуть", – сказала Швед.

Варто прочитати Лофери – трендове взуття осені: модні образи від інфлюенсерів

Ще один приклад сміливого гасла Timberland – "Якість вища, ніж вам коли-небудь знадобиться". Так компанія натякає: попри первісне призначення її черевиків, зараз основний покупець ходить в них по місту, а не рубає дерева в лісі.

Timberland – неоціненне взуття / Фото Unsplash

Одну з останніх рекламних кампаній для культових черевиків назвали "Що б ти зробив у своїх?". Вона розповідає про те, що, Timberland – неоціненне взуття. "Адже щойно ти візьмеш їх в ліс, в болото, щойно взуєш їх і підеш рятувати світ, змінювати щось, то зрозумієш, що воно є неоціненним", – сказала креативна директорка агенції Once.

Користувачі й справді не проти влаштовувати черевикам від Timberland іспити на міцність. Вони дряпають їх викруткою – на взутті не залишається жодного сліду. Обливають кетчупом – соус легко змивається, не залишаючи плям. Намагаються підпалити – але черевики не спалахують. Якщо хлюпнути на них спирту – вогонь все одно безсилий.