Упродовж десятиліття науковці міркували над тим, як розробити шампуні більш ефективними у боротьбі проти лупи. Це вдалось, коли ввели до складу новий інгредієнт – піритіон цинку. Шампунь назвали Head-and-Shoulders – про деталі легендарного товару дізнавайтесь у програмі.

Попередній випуск Від мила Ivory до Tide та Pampers: як Procter&Gamble вдалось підкорити світ

Одним із найзапекліших конкурентів Head-and-Shoulders є засіб Clear від компанії Johnson&Johnson. Нестандартним видалося протистояння брендів на південно-східному азійському ринку.

Контент-маркетологиня Марія Ципльонкова розповіла, що в Індонезії чоловіки купують шампуні переважно в маленьких магазинах, де продукт потрібно називати.

Звичайно, коли ви називаєте продукт, вам простіше вимовити Clear, ніж Head-and-Shoulders,
– наголосила Ципльонкова.

Вимовляючи продукцію P&G, індонезійці робили чимало помилок і соромилися цього. Тож просто відмовлялися від цього шампуню. У компанії вирішили не вчити покупців, як правильно вимовляти Head-and-Shoulders.

Кампанія "Скажи це з гордістю"

Компанія сказала: "Хлопці, окей, помиляйтеся. Пишаймось цим". Procter&Gamble запустили рекламну кампанію, яка називалася "Say it proud – Скажи це з гордістю".

Бренд запустив чимало відеороликів із різними варіантами помилок. Вони змінили пошукові запити в гуглі. При чому і письмові, і голосові. Procter&Gamble випустили чимало варіантів баночок шампуню із цими помилковими назвами.

Шампунь
Банки з помилковими назвами / Фото Darkroom

За словами контент-маркетологині, люди почали створювати власні відео, викладати їх у соцмережі. Унаслідок цього охоплення досягло 200 мільйонів переглядів. "Звичайно, Head-and-Shoulders збільшили частку ринку. У висновку у них купили сотні тисяч додаткових баночок шампуню. І вони перемогли", – пояснила контент-маркетологиня.

Цікаво Королі скандальної реклами та бургерів: як Burger King ледь не отримав зірку Michelin

Уміння швидко реагувати на потреби споживачів та виправляти помилки – одна з найсильніших сторін Procter&Gamble.

Вони не ставлять свій бренд, не підносять його на п'єдестал. І не кажуть: "Ми тільки такі, і ми не змінимося". Вони підлаштовуються під користувачів самі,
– пояснила Ципльонкова.

У Японії дуже табуйована тема лупи. Це доволі страшно і соромно обговорювати, незважаючи на те, що ця проблема існує. Проте чоловіки мовчать.

Бренд провів маркетингове дослідження, з'ясував, в чому проблема та вирішив використовувати у своїх відеороликах мотиви аніме.

Аніме-реклама у Японії: дивіться відео

Для того, щоб змусити говорити про цю тему, корпорація випустила цілу серію роликів, де шпигун втікає від детектива. У результаті детектив його ловить через сліди лупи, які він залишає. Цю рекламну кампанію тільки запустили нещодавно, тому поки результати невідомі.

Ще раз компанія обпеклася, не врахувавши ментальні особливості аудиторії у Польщі. Procter&Gamble представили на польському ринку шампунь та кондиціонер Wash&Go, застосувавши американський формат реклами.

Виробництво Head and Shoulders: дивіться відео

На думку співзасновника маркетингової агенції Андрія Фединишина, рекламна кампанія була дуже агресивна. Бренд використав дуже велику кількість зовнішньої та телереклами.

Говорять, що це була одна з наймасштабніших кампаній, яка існувала у Польщі,
– підкреслив Фединишин.

Спершу такий формат спрацював. Покупці справді звернули увагу на новий продукт, проте згодом почали падати продажі.

Як виявилося, концерн США просто не врахував соціалістичного минулого Польщі. Країна тривалий час перебувала під впливом СРСР. У 1990-х роках люди ще не встигли позбутися того, що нібито будь-яка реклама у капіталістичному світі є способом позбутись непотрібної продукції.

У 2007 році корпорація захотіла розширити свою частку на індійському ринку. Для цього розробили бритви зі збільшеною кількістю лез.

Проте корпорація вирішила не їхати в Індію для тестування бритв. "Працівники вирішили піти до Массачусетського університету. Там вчились хлопці з Індії. Вони дали їм бритву і попросили протестувати. Хлопці сказали, що їм усе подобається", – розповіла контент-маркетологиня.

Варто прочитати Як правильно вибирати шампунь для волосся та що варто брати до уваги

В Індії новий товар не поспішали купувати. Тоді компанія вже відправила команду з 20 людей, щоби вони краще зрозуміли потреби цільової аудиторії.

Виявилося, що ці чоловіки-індійці живуть переважно в будинках без води, електрики та ванних кімнат. Вони голяться на світанку, коли в кімнаті ще темно.

Головне завдання бритви було не краще голити, а не порізати,
– підмітила Ципльонкова.

Після цього відкриття виробникам бритв довелося повністю змінити концепцію. Компанія прибрала зайві леза, залишивши одне, для здешевлення бритви.

індія
Індійці мали спеціальні бритви від бренду / Фото Amillidius

"Зрозуміло, що ці чоловіки не будуть купувати дорогий продукт. Вони зменшили кількість компонентів із 25 до 4. У результаті ця бритва стала однією з найбільш продаваних в Індії", – наголосила контент-маркетологиня.

До 2012 року у широкому асортименті Procter&Gamble несподівано можна було знайти чипси. Майже пів століття американський концерн володів брендом Pringles.

Тривалий час корпорація навіть хитрувала, не визнаючи свій продукт картопляними чипсами. Мовляв, у складі лише 40% цього овоча.

"Апеляційний суд усе ж таки визнав, що їм треба платити податки по повній", – акцентував співзасновник агенції маркетингу. Проте вже 2012 року американський виробник сухих сніданків Kellog's викупив у Procter&Gamble бренд чипсів за майже 3 мільярди доларів.

Ще одна знаменитість серед брендів Procter&Gamble – мийний засіб. В Україні відомий як Містер Пропер, у США його знають як Містера Кліна. В Італії ж, до прикладу, назва звучить як Мастро Ліндо. Усе це варіації на тему чистоти різними мовами.

Відлік історії знаменитого засобу починається у 1950-х роках. Procter&Gamble викупав патент на мийний засіб для чищення човнів, який був менш токсичний за своїх конкурентів.

Відомий персонаж мийного засобу: дивіться архівне відео реклами

Дизайнери Procter&Gamble надихалися збірним образом американського моряка. Так на світ з'явився одягнутий у біле, міцний та м'язистий Містер Клін. Лисий та із сережкою у вусі.

Надприбутковим часом для одного з найбільших у світі виробників гігієнічних засобів, звісно ж, стала пандемія коронавірусу. У 2020 році чистий прибуток Procter&Gamble зріс на 70% у порівнянні з 2019 роком.

Серед охоплених коронавірусною тривогою споживачів дуже зріс попит на Tide і Mr. Clean. Інші товари люди навпаки почали купувати досить мляво.

Наприклад, засоби для бриття. Люди не ходили в офіс. Їм не потрібно було доглядати за собою. Ця ніша стрімко падала. Проте падіння не перекривало ріст, який відбувався в інших нішах,
– розповів Федишин.

Під час пандемії споживчий гігант доволі активно працював над благочинністю. "Вони ставили нові виробничі лінії, щоб забезпечити те чи інше населення достатньою кількістю антисептиків", – зауважив співзасновник маркетингової агенції.

У 2021 році справи у Procter&Gamble теж тривають удало. Компанія рапортує, у 3 кварталі обсяг продажів склав 18 мільярдів доларів. Це на 5% більше, аніж того самого періоду у 2020 році.