В течение десятилетия ученые размышляли над тем, как разработать шампуни более эффективными в борьбе против перхоти. Это удалось, когда ввели в состав новый ингредиент – пиритион цинка. Шампунь назвали Head-and-Shoulders – о деталях легендарного товара узнавайте в программе.
Предыдущий выпуск От мыла Ivory до Tide и Pampers: как Procter&Gamble удалось покорить мир
Head-and-Shoulders VS Clear
Одним из самых яростных конкурентов Head-and-Shoulders является средство Clear от компании Johnson & Johnson. Нестандартным оказалось противостояние брендов на юго-восточном азиатском рынке.
Контент-маркетолог Мария Ципленкова рассказала, что в Индонезии мужчины покупают шампуни преимущественно в маленьких магазинах, где продукт нужно называть.
Конечно, когда вы называете продукт, вам проще произнести Clear, чем Head-and-Shoulders,
– отметила Ципленкова .
Произнося продукцию P&G, индонезийцы делали немало ошибок и стеснялись этого. Поэтому просто отказывались от этого шампуня. В компании решили не учить покупателей, как правильно произносить Head-and-Shoulders.
Кампания "Скажи это с гордостью"
Компания сказала: "Ребята, окей, ошибайтесь. Давайте гордиться этим". Procter & Gamble запустили рекламную кампанию, которая называлась "Say it proud – Скажи это с гордостью".
Бренд запустил немало видеороликов с различными вариантами ошибок. Они изменили поисковые запросы в гугле. Причем и письменные, и голосовые. Procter & Gamble выпустили немало вариантов баночек шампуня с этими ложными названиями.
Банки с ложными названиями / Фото Darkroom
По словам контент-маркетолога, люди начали создавать собственные видео, выкладывать их в соцсети. В результате охват достиг 200 миллионов просмотров. "Конечно, Head-and-Shoulders увеличили долю рынка. В заключении у них купили сотни тысяч дополнительных баночек шампуня. И они победили", – пояснила контент-маркетолог.
Интересно Короли скандальной рекламы и бургеров: как Burger King едва не получил звезду Michelin
Умение быстро реагировать на потребности потребителей и исправлять ошибки – одна из самых сильных сторон Procter & Gamble.
Они не ставят свой бренд, не подносят его на пьедестал. И не говорят: "Мы только такие, и мы не изменимся". Они подстраиваются под пользователей сами,
– пояснила Цыпленкова.
Аниме для японского покупателя
В Японии очень табуирована тема перхоти. Это довольно страшно и стыдно обсуждать, несмотря на то, что эта проблема существует. Однако мужчины молчат.
Бренд провел маркетинговое исследование, выяснил, в чем проблема и решил использовать в своих видеороликах мотивы аниме.
Аниме-реклама в Японии: смотрите видео
Для того, чтобы заставить говорить об этой теме, корпорация выпустила целую серию роликов, где шпион бежит от детектива. В результате детектив его ловит из-за следов перхоти, которые он оставляет. Эту рекламную кампанию только запустили недавно, поэтому пока результаты неизвестны.
Агрессивная реклама в Польше
Еще раз компания обожглась, не учтя ментальные особенности аудитории в Польше. Procter & Gamble представили на польском рынке шампунь и кондиционер Wash & Go, применив американский формат рекламы.
Производство Head and Shoulders: смотрите видео
По мнению соучредителя маркетингового агентства Андрея Фединишина, рекламная кампания была очень агрессивной. Бренд использовал очень большое количество наружной и телерекламы.
Говорят, что это была одна из самых масштабных кампаний, которая существовала в Польше,
– подчеркнул Фединишин.
Сначала такой формат сработал. Покупатели действительно обратили внимание на новый продукт, однако впоследствии начали падать продажи.
Как оказалось, концерн США просто не учел социалистического прошлого Польши. Страна долгое время находилась под влиянием СССР. В 1990-х годах люди еще не успели избавиться от того, что якобы любая реклама в капиталистическом мире является способом избавиться ненужной продукции.
Спецбритвы для Индии
В 2007 году корпорация захотела расширить свою долю на индийском рынке. Для этого разработали бритвы с увеличенным количеством лезвий.
Однако корпорация решила не ехать в Индию для тестирования бритв. "Работники решили пойти в Массачусетский университет. Там учились ребята из Индии. Они дали им бритву и попросили протестировать. Ребята сказали, что им все нравится", – рассказала контент-маркетолог.
Стоит прочитать Как правильно выбирать шампунь для волос и что стоит принимать во внимание
В Индии новый товар не спешили покупать. Тогда компания уже отправила команду из 20 человек, чтобы они лучше поняли потребности целевой аудитории.
Оказалось, что эти мужчины-индейцы живут преимущественно в домах без воды, электричества и ванных комнат. Они бреются на рассвете, когда в комнате темно.
Главной задачей бритвы было не лучше брить, а не порезать,
– подметила Цыпленкова.
После этого открытия производителям бритв пришлось полностью изменить концепцию. Компания убрала лишние лезвия, оставив одно, для удешевления бритвы.
Индийцы имели специальные бритвы от бренда / Фото Amillidius
"Понятно, что эти мужчины не будут покупать дорогой продукт. Они уменьшили количество компонентов с 25 до 4. В результате эта бритва стала одной из самых продаваемых в Индии", – отметила контент-маркетолог.
Чипсы Pringles среди ассортимента
До 2012 года в широком ассортименте Procter & Gamble неожиданно можно было найти чипсы. Почти полвека американский концерн владел брендом Pringles.
Долгое время корпорация даже хитрила, не признавая свой продукт картофельными чипсами. Мол, в составе только 40% этого овоща.
"Апелляционный суд все же признал, что им надо платить налоги по полной", – акцентировал соучредитель агентства маркетинга. Однако уже в 2012 году американский производитель сухих завтраков Kellog's выкупил у Procter & Gamble бренд чипсов за почти 3 миллиарда долларов.
Моющий персонаж
Еще одна знаменитость среди брендов Procter & Gamble – моющее средство. В Украине известно как Мистер Пропер, в США его знают как Мистера Клина. В Италии же, к примеру, название звучит как Мастре Линдо. Все это вариации на тему чистоты на разных языках.
Отсчет истории знаменитого средства начинается в 1950-х годах. Procter & Gamble выкупал патент на моющее средство для чистки лодок, которое было менее токсично от своих конкурентов.
Известный персонаж моющего средства: смотрите архивное видео рекламы
Дизайнеры Procter & Gamble вдохновлялись собирательным образом американского моряка. Так на свет появился одетый в белое, крепкий и мускулистый Мистер Клин. Лысый и с серьгой в ухе.
Коронавирус помог бренду
Сверхприбыльным временем для одного из крупнейших в мире производителей гигиенических средств, конечно же, стала пандемия коронавируса. В 2020 году чистая прибыль Procter & Gamble выросла на 70% по сравнению с 2019 годом.
Среди охваченных коронавирусной тревогой потребителей очень вырос спрос на Tide и Mr. Clean. Товары люди наоборот стали покупать довольно вяло.
Например, средства для бритья. Люди не ходили в офис. Им не нужно было ухаживать за собой. Эта ниша стремительно падала. Однако падение не перекрывало рост, который происходил в других нишах,
– рассказал Федишин.
Во время пандемии потребительский гигант довольно активно работал над благотворительностью. "Они ставили новые производственные линии, чтобы обеспечить то или иное население достаточным количеством антисептиков", – отметил соучредитель маркетингового агентства.
В 2021 году дела в Procter & Gamble тоже идут удачно. Компания рапортует, что в 3 квартале объем продаж составил 18 миллиардов долларов. Это на 5% больше, чем того же периода в 2020 году.