Реклама во время отключений света будет работать по-другому: что следует учесть брендам
Осенне-зимний период традиционно является одним из самых важных для многих категорий бизнеса: именно с октября по февраль растет спрос, а рекламная активность достигает высоких показателей. Однако сезон 2026/27 может пройти по необычному сценарию – возможные длительные отключения электроэнергии способны изменить не только поведение потребителей, но и доступность отдельных рекламных каналов.
Отключения электроэнергии уже стоит учитывать в медиаплане
Раньше отключения электричества могли восприниматься как отдельный фактор, который не обязательно учитывать при планировании рекламы. Теперь ситуация изменилась, поэтому брендам стоит заранее проверить, останется ли их медиастратегия эффективной при различных сценариях работы энергосистемы, говорится в исследовании Tavr Media.
Для сезона 2026/27 недостаточно сравнивать медиа только по традиционным показателям – охвату, частоте контактов и стоимости рекламы. Не менее важно задать другой вопрос: будет ли этот канал доступен в тот момент, когда бренду особенно нужен контакт с потенциальным покупателем?
Заранее определить продолжительность возможных отключений невозможно. В то же время риск длительных перебоев уже нельзя считать второстепенным. Еще в 2024 году Центр противодействия дезинформации моделировал сценарии, при которых электроэнергия могла отсутствовать от 12 до 20 часов в сутки.
Накануне прошлой зимы бывший руководитель "Укрэнерго" Владимир Кудрицкий также предполагал, что при неблагоприятных условиях отключения могли длиться 14 – 16 часов. Окончательный сценарий, как и раньше, зависит от комплекса факторов.
Три сценария, к которым стоит подготовить рекламу
В Tavr Media предлагают рекламодателям не полагаться на один прогноз, а заранее проверить медиаплан по нескольким сценариям. Речь идет о следующих вариантах:
- Оптимистический. Отключения локальные или кратковременные – электроэнергия может отсутствовать несколько часов в день.
- Базовый. Электричества нет в течение значительной части суток, поэтому нужно проверять доступность каждого канала и распределять рекламные контакты между различными медиа. В такой ситуации FM-радио может стать одним из стабильных источников охвата.
- Пессимистический. Отключения длительные, домашний интернет работает нестабильно, а мобильные сети перегружены. Тогда особенно важными становятся каналы, которым не нужен постоянно включенный экран, домашний интернет или стабильное подключение к электросети.
Такой подход позволяет заранее выявить слабые места кампании, а не перестраивать ее уже после возникновения проблем.
Отдельным риском остается мобильная связь. По данным Министерства цифровой трансформации, 92% базовых станций мобильных операторов оснащены аккумуляторами, способными работать до восьми часов. Более трети базовых станций имеют генераторы.
Однако во время отключений нагрузка на мобильную сеть резко возрастает. Когда пользователи массово переходят с домашнего Wi-Fi на мобильный интернет, нагрузка может увеличиваться в 3 – 4 раза.
Каким брендам особенно важно подготовиться
Наиболее чувствительными к таким изменениям могут быть категории, для которых осень и зима являются периодом повышенного спроса. Среди них:
- фармацевтика и товары для здоровья;
- FMCG;
- розничная торговля;
- электронная коммерция;
- финансовые и страховые услуги;
- бытовая техника;
- товары для дома;
- автомобильный сегмент;
- детские товары.
Для ритейла и интернет-магазинов активный сезон начинается еще до новогодних праздников. Сначала бренды соревнуются за внимание покупателей осенью, затем наступает Black Friday, после чего начинается предновогодний период.
В фармацевтическом сегменте сезонность также заметна. По данным Минздрава, эпидемический сезон гриппа и ОРВИ 2025/26 длился с 29 сентября 2025 года по 17 мая 2026-го. Наибольший уровень заболеваемости был зафиксирован 16 – 22 февраля. В предыдущем сезоне пик также пришелся на февраль.
Соответственно, именно в момент роста спроса увеличивается и рекламная нагрузка. Если бренд в это время утратит часть контактов с потенциальными покупателями, следствием может стать не только снижение объема продаж в конкретный момент, но и ослабление спроса в будущем.
Семь проблем, которые могут возникнуть у брендов
1. Один канал может работать по-разному в разных условиях
Рекламный канал, стабильно показывающий хорошие результаты в обычный период, может потерять часть доступности во время длительных отключений. Согласно сценарной модели TAVR Media, доступность мобильной цифровой рекламы во время блэкаутов может составлять около 72%.
В то же время в компании подчеркивают: это не рейтинг эффективности каналов и не прогноз. Модель нужна для того, чтобы показать, как потенциально может меняться доступность контакта в зависимости от ситуации.
2. Цифровые технологии никуда не исчезают, но их лучше не оставлять без присмотра
Отказываться от цифровой рекламы из-за риска отключений нет оснований. Государство и мобильные операторы продолжают укреплять автономность инфраструктуры. В частности, Кабмин сообщал о закупке операторами более 15 тысяч генераторов для подготовки к возможным перебоям.
Однако цифровую рекламу целесообразно рассматривать как часть комбинированной системы. Она может эффективно работать с поиском, переходами на сайты, ретаргетингом и конверсиями, тогда как другие каналы могут обеспечивать дополнительный охват в случае проблем с цифровой инфраструктурой.
3. Наибольшее количество цифровых контактов может приходиться на сложное время
Для цифровых каналов важен вечерний период, когда люди активно потребляют контент онлайн. Однако именно вечером во время отключений может увеличиваться нагрузка на мобильные сети. У радио другая модель потребления. Его можно слушать в автомобиле, по дороге на работу, в течение рабочего дня или дома – без необходимости постоянно смотреть на экран.
По данным Kantar Ukraine DAR W2'25, среди слушателей радио в городах с населением свыше 50 тысяч человек:
- 49% слушают его через автомагнитолу;
- 46% – с помощью компьютера или телефона;
- 32% – через радиоприемник или магнитофон.
Это дает брендам возможность распределять рекламные контакты в течение дня: использовать FM для более стабильного дневного охвата, а цифровые каналы – для работы со спросом и конверсиями в периоды, когда цифровая инфраструктура работает стабильнее.
4. Бренд может исчезнуть именно тогда, когда покупатель готов сделать выбор
Для сезонных товаров недостаточно просто запустить рекламную кампанию. Важно оставаться заметным в тот момент, когда человек переходит от общего интереса к конкретному выбору. Например:
- в фармацевтике это может быть появление первых симптомов;
- в ритейле – поиск акций и выгодных предложений;
- в e-commerce – сравнение товаров;
- в сфере финансовых услуг – выбор конкретного продукта.
Поэтому кампанию можно разделить на несколько этапов: предварительно сформировать интерес, усилить присутствие в период пикового спроса, а после этого продолжить поддержку бренда.
5. Одного рекламного креатива может быть недостаточно
Нестабильный сезон требует большей гибкости от рекламной коммуникации. Вместо одного аудиокреатива или одного сообщения бренду стоит заранее подготовить несколько вариантов, которые можно будет использовать на разных этапах кампании.
Чтобы проверить, насколько реклама запоминается и влияет на бренд, TAVR Media предлагает использовать Radio Recall Test.
6. В сезон пикового спроса может не хватить рекламного инвентаря
Осенью и в преддверии праздников бренды конкурируют не только за внимание потребителя, но и за доступный рекламный инвентарь. Мониторинг Communication Alliance за первое полугодие 2026 года показывал периоды высокой нагрузки прямой рекламой и спонсорством.
Для компаний, планирующих активно рекламироваться во время Black Friday или предновогоднего сезона, это означает, что бронирование размещения лучше провести заранее.
7. Результат кампании может проявиться с задержкой
Еще одна ошибка – оценивать эффективность рекламы только по продажам сразу после завершения кампании. Человек может увидеть или услышать рекламу сегодня, но осуществить поиск товара, перейти на сайт или совершить покупку через несколько дней или даже позже.
Поэтому при анализе кампании следует учитывать не только непосредственные продажи, но и другие показатели:
- узнаваемость бренда;
- брендовый поиск;
- прямой и органический трафик;
- количество лидов;
- продажи;
- отложенный эффект рекламы.
Почему радио может помочь во время отключений
Одно из ключевых преимуществ радио в условиях нестабильного электроснабжения – человеку не нужно постоянно смотреть на экран. Радио можно слушать за рулем, по дороге на работу, во время рабочего дня или выполнения домашних дел. Поэтому этот канал может поддерживать охват и частоту контактов в ситуациях, когда часть экранных медиа становится менее доступной.
Данные Kantar Ukraine также показывают, что аудитория использует различные способы прослушивания. Почти половина слушателей в больших городах пользуется автомагнитолой, а значительная часть – компьютером или смартфоном.
По оценке TAVR Media, радио уже проходило подобные "стресс-тесты" во время предыдущих отключений. В отдельные периоды его аудитория даже росла, в частности благодаря онлайн-прослушиванию.
Как проверить, выдержит ли медиаплан отключения электроэнергии
TAVR Media предлагает оценивать устойчивость рекламной стратегии на основе нескольких групп данных:
- открытой информации государственных органов, в частности Кабмина, Минцифры и Минздрава;
- отраслевых исследований и медиаданных Kantar Ukraine, Communication Alliance и TAVR Digital Audio;
- собственных сценарных моделей компании.
В то же время эти модели не являются официальным прогнозом будущих отключений и не заменяют первичные исследования. Их задача – помочь рекламодателям оценить, как роль различных медиа может меняться в зависимости от доступности инфраструктуры.
Что брендам стоит сделать до начала сезона
Готовя рекламную кампанию к осенне-зимнему периоду, стоит начинать не с выбора одного конкретного канала, а с проверки всей стратегии в различных условиях. На практике это означает:
- Протестировать кампанию в трех сценариях – нормальном, умеренном и сложном.
- Рассчитать потенциальный охват и частоту контактов в каждом из них.
- Проверить наличие канала без постоянной зависимости от экрана.
- Не отказываться от цифровых технологий, но и не делать их единственной основой кампании.
- Использовать FM для охвата, в частности в дневное время.
- Комбинировать FM и Digital Audio, чтобы получать разные типы контактов с одной и той же аудиторией.
- Распределять контакты в течение дня, а не сосредотачивать всю активность в одном временном промежутке.
- Подготовить несколько рекламных креативов еще до начала сезона.
- Заранее провести бронирование рекламного инвентаря, особенно на Black Friday и в предновогодний период.
- Оценивать не только продажи, но и узнаваемость, поисковый спрос, трафик, лиды и отложенный эффект.
Таким образом, 4-й квартал 2026 года и 1-й квартал 2027 года могут стать периодом, когда устойчивость медиаплана будет не менее важна, чем его привычные показатели охвата и стоимости контакта. Поэтому блэкауты стоит учитывать еще на этапе планирования рекламной кампании, а не ждать, пока проблема возникнет.