От униформы полицейских – до одежды голливудских звезд: история мирового бренда Hugo Boss

Ему удалось выжить благодаря сотрудничеству с нацистами и впоследствии "отбелить репутацию" от темного прошлого. Подробнее о том, что объединяет титана фэшн-индустрии с Формулой-1, как на его успешность влияют китайские суеверия и какой обонятельный логотип имеет немецкий модный дом – в программе.

Предыдущий выпуск Эксплуатация детского труда и рис для военных: чем поражает бизнес-гигант Mars

Основание модной империи

Фундамент модной империи Хьюго Фердинанд Босс заложил в межвоенной Германии – в 1924 году. Это было время относительной экономической стабильности Веймарской республики.

Босс рискнул открыть фабрику в городе Метцинген, где лишь на нескольких швейных машинках изготовляли одежду. Он сумел найти свою нишу на рынке, например, на его предприятии шили униформу для полицейских и почтальонов.

"После чего начали шить спортивную одежду, форму для охотников", – рассказал маркетолог, основатель агентства Digital Logic Михаил Хитряк.

Компания на грани банкротства

Через несколько лет фабрика Босса столкнулась с серьезными финансовыми трудностями. И до 1931 года предприятие оказалось на грани банкротства. Но Хьюго сообразил и вступил в национал-социалистическую партию, что открыло ему новые выгодные перспективы.

Хьюго Фердинандо Босс / Фото из Википедии

"Если взглянуть на карьеру Босса, становится понятно, что вступил он в партию не только по экономическим соображениям. Очевидно, что он был убежденным нацистом", – отметил Роман Кёстер – автор книги "Hugo Boss, 1924 – 1945".

Вскоре Хьюго получил крупный заказ на пошив коричневых рубашек для членов НСДАП. Впоследствии фабрика начала производить форму для:

• отрядов СС;
• штурмовых отрядов СА;
• молодежной нацистской организации "Гитлерюгенд".

Предприятие Босса одевало сторонников фюрера до самого конца Второй мировой. "Но во время войны, конечно, ему не хватало рабочих рук. Он использовал труд военнопленных, в частности из Польши и Франции. Люди жили в ужасных условиях, болели, недоедали и умирали", – отметила контент-маркетолог, автор Marketer.ua Мария Цыпленкова.

Интересно Феномен кондитерского гиганта Mars: семейное дело переросло в мировую корпорацию

Отношение к работникам

Справедливости ради: в 1944 году Хьюго попытался улучшить жилищные условия и рацион своих работниц-пленниц.

"Мы можем только повторить уже известное: отношение к подневольным работникам фабрики временами было очень жестоким и доходило до принуждения. Вместе с тем к ним проявляли заботу, поэтому очень трудно прийти к однозначным выводам", – сказал Кёстер.

На предприятии Хьюго только изготавливали одежду. К разработке дизайна он отношения не имел. Известно, например, что эскизы мундиров для СС разработали члены "черного ордена" Карл Дибич и Уолтер Хек. Когда же война закончилась, за коллаборацию с нацистами бизнесмену пришлось отвечать.

"Суд признал Хьюго Босса сторонником нацистов, оштрафовал его на 100 тысяч марок и запретил вести бизнес. Но Босс подал апелляцию и выиграл ее", – рассказала Цыпленкова.

Смерть Босса

Но несмотря на это, вести бизнес Боссу не разрешили. Поэтому управление компанией перешло в руки его зятя Ойгена. Вскоре после войны в 1948 году Хьюго умер от абсцесса зуба. Под руководством Ойгена на предприятии презентовали первый мужской костюм, что стало переломным моментом для семейного дела Боссов.

Она постепенно удалялась от массового производства униформы. Зато уверенно направлялась к миру высокого фэшна. Внуки Босса – Иоганн и Уве Холи официально зарегистрировали торговую марку.

Смена собственников компании

За последние 30 лет модный дом несколько раз менял владельцев. В 1993 году его приобрел итальянский холдинг Marzotto (сегодня известный как Valentino Group).

В 2007 году акции Hugo Boss выкупила европейская инвестиционная компания Permira. Но через несколько лет и она лишилась этих активов. Сегодня более 80% акций Hugo Boss находятся в свободном обращении, то есть доступны для приобретения.

Пока модный дом писал новую страницу в своей истории, десятилетиями никто не вспоминал о его темном прошлом. "Об этой истории забывают. Забывают до конца 1990-х годов, когда она всплывает в прессе. Об этом начинают активно писать, спрашивать комментарии в компании.

Там говорят: мы ничего не знаем, мы вообще другие владельцы. Мы не имеем отношения к этой семье. Но на них давят. И они вынуждены заплатить в Фонд помощи жертвам нацизма", – рассказала Цыпленкова.

В 2011 году модный дом публично извинился за действия своего основателя. Компания даже профинансировала книгу немецкого историка Романа Кёстера "Hugo Boss, 1924 – 1945".

Роман Кёстер / Фото Фрайбургского университета имени Альберта Людвига

Автор подтвердил сотрудничество Босса с нацистами. Но в то же время опроверг некоторые мифы. Например, развеял слухи о том, что Босс был личным портным Гитлера.

Разделение Hugo Boss на несколько брендов

Новое лицо бренд получил в 1992 – 1997 годах. Когда его управляющим директором и председателем правления был Питер Литтман. По его инициативе Hugo Boss разделили на несколько брендов:

• авангардный HUGO;
• более классические BOSS, который одновременно разделили на Black, Green, Orange и Selection;
• люксовая марка Baldessarini, которую назвали в честь дизайнера Вернера Бальдесарини.

Это помогло компании расширить аудиторию, удовлетворяя вкусы отдельных узких сегментов. "Hugo не слишком элитный, более простой. Он рассчитан на людей, у которых есть деньги, но пользуются такой одеждой ежедневно: джинсы, кофты, куртки. Boss – это гольф кашемировый, пиджаки, пальто и т.д.", – отметил Михаил Хитряк.

Разделение на бренды / Инфографика 24 канала

О разной концепции суббрендов Hugo и Boss свидетельствуют даже их логотип. В общем концепция логотипа немецкого модного дома максимально лаконична.

"В сфере одежды очень немного графических знаков. Преимущественно это шрифтовые написания фамилий владельцев или главных модельеров, ведь это – олицетворение человека-бренда", – рассказал бренд-специалист, основатель студии маркетинга и дизайна MUST Владимир Полищук.

Внутренняя революция бренда

В 2000 году бренд пережил "внутреннюю революцию". Модный дом впервые выпустил женскую линию одежды. Через 2 года начал одевать и маленьких модников. Также появились:

• духи;
• очки;
• часы;
• даже телефоны Samsung Hugo Boss.

В 2006 году в пределах Hugo Boss перестал существовать суббренд Baldessarini. Его выкупил сам кутюрье. А через 10 лет компания также решила объединить Green и Orange под общим лейблом Boss. Ведь такая разветвленность несколько запутывала покупателей.

Обратите внимание 8 моделей сумок, которые будут актуальны в сезоне осень – зима 2021/22

Ставку на монолитность бренда сделал Марк Лангер, который проработал в компании с 2010 до 2020 года. Сначала занимал должность финансового, а затем – генерального директора.

Лангер, в отличие от предшественников, сосредоточился на расширении доступных по цене линеек одежды. Он закрыл 20 неприбыльных бутиков. Зато расширил сеть точек в Азии.

Марк Лангер / Фото Hugo Boss

Ранее одежду от Hugo Boss продавали в основном в мультибрендовых бутиках. И только в 2008 году компания начала формировать собственную сеть магазинов, чтобы создать унифицированный имидж.

Аромат – основа концепции

"Тогда они начинают формировать концепцию, одним из элементов которой был аромат. Тогда мало кто использовал ароматы в магазинах так, как сейчас используют", – поделилась Цыпленкова.

По ее словам, в 2011 году Hugo Boss стал одним из первых брендов, который внедрил фирменный аромат: обонятельный логотип, который полностью ассоциируется с брендом.

По заказу Hugo Boss разработали мускусный запах с нотками цитруса. "И это действительно сработало. Очень многие покупатели спрашивают в магазинах Hugo Boss, где можно приобрести такой аромат", – также рассказала контент-маркетолог.

Бренд премиум-класса

Сегодня Hugo Boss – один из законодателей мирового фэшна. Немецкий модный дом позиционирует себя как бренд премиум-класса, который не является сторонником всевозможных скидок и распродаж. А высокие цены являются одним из факторов, благодаря которому аудитория доверяет производителям.

"Я приведу банальный пример. Обращается клиент, который имеет производство, делает, например, стол. Он стоит, допустим, по себестоимости 2000 гривен. Запускаем 4000 гривен. Этот стол не продается. Мы что делаем? Продаем его по цене 8000 гривен. И стол начинает продаваться", – рассказал Хитряк.

Похоже правило действует и среди потенциальных покупателей Hugo Boss. Представители компании, как отметил маркетолог, не могут опустить планку и снизить цену. Ведь их клиент будет покупать футболку, если она будет стоить 300 гривен.

Читайте также Самые модные купальники весна-лето 2021: в чем предлагают загорать дизайнеры

Бренд против подделки

Как и в случае многих известных лейблов, вещи от Hugo Boss пытаются копировать. Чтобы отличить брендовую вещь от подделки, нужно скрупулезно осматривать фэшн-продукты.

У настоящего аромата расстояние от бутылочки до колпачка – больше, чем в копии. Оригинальная упаковка должна быть сделана качественно, без неровностей.

Если же снять насадку с дозатора, в фейковых духах можно увидеть кольцо с засечками, в настоящих – оно гладкое. Крышечки также имеют разный вес. Фейковый колпачок весит 14 грамм, а оригинальный – 21 грамм.

Оригинальные и фейковые духи Hugo Boss: смотрите видео

В то же время когда мы покупаем джинсы от Hugo Boss, есть несколько основных вещей, которые нужно проверить. Во-первых, этикетка позади должна быть кожаной и хорошо прошитой. Во-вторых, тиснение букв должно быть рельефным.