Від уніформи поліцейських – до одягу голлівудських зірок: історія світового бренду Hugo Boss

Йому вдалось вижити завдяки співпраці із нацистами і згодом "відбілити репутацію" від темного минулого. Детальніше про те, що поєднує титана фешн-індустрії із Формулою-1, як на його успішність впливають китайські забобони та який нюховий логотип має німецький модний дім – у програмі.

Попередній випуск Експлуатація дитячої праці та рис для військових: чим вражає бізнес-гігант Mars

Заснування модної імперії

Фундамент модної імперії Хюго Фердинанд Босс заклав у міжвоєнній Німеччині – у 1924 році. Це був час відносної економічної стабільності Веймарської республіки.

Босс ризикнув відкрити фабрику у місті Метцинген, де лише на кількох швейних машинках виготовляли одяг. Він зумів знайти свою нішу на ринку, наприклад, на його підприємстві шили уніформу для поліцейських і поштарів.

"Після чого почали шити спортивний одяг, форму для мисливців", – розповів маркетолог, засновник агентства Digital Logic Михайло Хитряк.

Компанія на межі банкрутства

Через кілька років фабрика Босса зіткнулася із серйозними фінансовими труднощами. І до 1931 року підприємство опинилося на межі банкрутства. Але Хюго зметикував і вступив у націонал-соціалістичну партію, що відкрило йому нові вигідні перспективи.

Хюго Фердинандо Бос / Фото з Вікіпедії

"Якщо глянути на кар'єру Босса, стає зрозуміло, що вступив він у партію не лише із економічних міркувань. Очевидно, що він був переконаним нацистом", – зауважив Роман Кьостер – автор книги "Hugo Boss, 1924 – 1945".

Невдовзі Хюго отримав велике замовлення на пошив коричневих сорочок для членів НСДАП. Згодом фабрика почала виготовляти форму для:

• загонів СС; 
• штурмових загонів СА; 
• молодіжної нацистської організації "Гітлерюгенд".

Підприємство Босса одягало прибічників фюрера до самого кінця Другої світової. "Але під час війни, звичайно, йому не вистачало робочих рук. Він використовував працю військовополонених, зокрема з Польщі і Франції. Люди жили в жахливих умовах, хворіли, недоїдали і помирали", – відзначила контент-маркетологиня, авторка Marketer.ua Марія Ципльонкова.

Цікаво Феномен кондитерського гіганта Mars: сімейна справа переросла у світову корпорацію

Ставлення до працівників

Заради справедливості: у 1944 році Хюго спробував покращити житлові умови і раціон своїх працівниць-полонянок.

"Ми можемо тільки повторити вже відоме: ставлення до підневільних працівників фабрики часом було дуже жорстоким і доходило до примусу. Водночас щодо них виявляли турботу, тож дуже важко дійти однозначних висновків", – сказав Кьостер.

На підприємстві Хюго лише виготовляли одяг. До розробки дизайну він стосунку не мав. Відомо, наприклад, що ескізи мундирів для СС розробили члени "чорного ордену" Карл Дібіч і Волтер Хек. Коли ж війна закінчилася, за колаборацію з нацистами бізнесменові довелося відповідати.

"Суд визнав Хюго Босса прихильником нацистів, оштрафував його на 100 тисяч марок і заборонив вести бізнес. Але Босс подав апеляцію і виграв її", – розповіла Ципльонкова.

Смерть Босса

Та попри це, вести бізнес Боссу не дозволили. Тому управління компанією перейшло в руки його зятя Ойгена. Невдовзі після війни у 1948 році Хюго помер від абсцесу зуба. Під керівництвом Ойгена на підприємстві презентували перший чоловічий костюм, що стало переламним моментом для сімейної справи Боссів.

Вона поступово віддалялася від масового виробництва уніформи. Натомість впевнено прямувала до світу високого фешну. Онуки Босса – Йоган і Уве Холі офіційно зареєстрували торгову марку.

Зміна власників компанії

За останні 30 років модний дім кілька разів змінював власників. У 1993 році його придбав італійський холдинг Marzotto (сьогодні відомий як Valentino Group).

У 2007 році акції Hugo Boss викупила європейська інвестиційна компанія Permira. Але через кілька років і вона позбулася цих активів. Сьогодні понад 80% акцій Hugo Boss перебувають у вільному обігу, тобто доступні для придбання.

Поки модний дім писав нову сторінку у своїй історії, десятиліттями ніхто не згадував про його темне минуле. "Про цю історію забувають. Забувають до кінця 1990-х років, коли вона спливає у пресі. Про це починають активно писати, питати коментарі в компанії.

Там кажуть: ми нічого не знаємо, ми взагалі інші власники. Ми не маємо відношення до цієї сім'ї. Але на них тиснуть. І вони змушені заплатити в Фонд допомоги жертвам нацизму", – розповіла Ципльонкова.

У 2011 році модний дім публічно вибачився за дії свого засновника. Компанія навіть профінансувала книгу німецького історика Романа Кьостера "Hugo Boss, 1924 – 1945".

Роман Кьостер / Фото Фрайбурзького університету імені Альберта Людвіга

Автор підтвердив співпрацю Босса з нацистами. Але водночас спростував деякі міфи. Наприклад, розвіяв чутки про те, що Босс був особистим кравцем Гітлера.

Поділ Hugo Boss на кілька брендів

Нове обличчя бренд отримав у 1992 – 1997 роках. Коли його керівним директором і головою правління був Пітер Літтман. З його ініціативи Hugo Boss поділили на кілька брендів:

• авангардний HUGO;
• класичніший BOSS, який водночас розмежували на Black, Green, Orange і Selection;
• люксова марка Baldessarini, яку назвали на честь дизайнера Вернера Бальдесаріні.

Це допомогло компанії розширити аудиторію, задовольняючи смаки окремих вузьких сегментів. "Hugo не дуже елітний, простіший. Він розрахований на людей, які мають гроші, але користуються таким одягом щодня: джинси, кофти, куртки. Boss – це гольф кашеміровий, піджаки, пальта тощо", – відзначив Михайло Хитряк.

Поділ на бренди / Інфографіка 24 каналу

Про різну концепцію суббрендів Hugo та Boss свідчать навіть їхні лого. Загалом концепція логотипу німецького модного дому максимально лаконічна.

"У сфері одягу дуже небагато графічних знаків. Переважно це шрифтові написання прізвищ власників або головних модельєрів, адже це – уособлення людини-бренду", – розповів бренд-спеціаліст, засновник студії маркетингу і дизайну MUST Володимир Поліщук.

Внутрішня революція бренду

У 2000 році бренд пережив "внутрішню революцію". Модний дім вперше випустив жіночу лінію одягу. Через 2 роки почав одягати і маленьких модників. Також з'явилися:

• парфуми; 
• окуляри; 
• годинники; 
• навіть телефони Samsung Hugo Boss.

У 2006 році в межах Hugo Boss перестав існувати суббренд Baldessarini. Його викупив сам кутюр'є. А через 10 років компанія також вирішила об'єднати Green і Orange під загальним лейблом Boss. Адже така розгалуженість дещо заплутувала покупців.

Зверніть увагу 8 моделей сумок, які будуть актуальними в сезоні осінь – зима 2021/22

Ставку на монолітність бренду зробив Марк Лангер, який пропрацював у компанії від 2010 до 2020 року. Спершу обіймав посаду фінансового, а згодом – генерального директора.

Лангер, на відміну від попередників, зосередився на розширенні доступніших за ціною лінійок одягу. Він закрив 20 неприбуткових бутіків. Натомість розширив мережу точок в Азії.

Марк Лангер / Фото Hugo Boss

Раніше одяг від Hugo Boss продавали здебільшого у мультибрендових бутиках. І лише у 2008 році компанія почала формувати власну мережу магазинів, щоб створити уніфікований імідж.

Аромат – основа концепції

"Тоді вони починають формувати концепцію, одним із елементів якої був аромат. Тоді мало хто використовував аромати в магазинах так, як зараз використовують", – поділилась Ципльонкова.

За її словами, у 2011 році Hugo Boss став одним з перших брендів, який впровадив фірмовий аромат: нюховий логотип, який повністю асоціюється з брендом.

На замовлення Hugo Boss розробили мускусний запах з нотками цитрусу. "І це дійсно спрацювало. Дуже багато покупців питають в магазинах Hugo Boss, де можна придбати такий аромат", – також розповіла контент-маркетологиня.

Бренд преміум-класу

Сьогодні Hugo Boss – один із законодавців світового фешну. Німецький модний дім позиціює себе як бренд преміум-класу, який не є прихильником усіляких знижок і розпродажів. А високі ціни є одним із факторів, завдяки якому аудиторія довіряє виробникам.

"Я наведу банальний приклад. Звертається клієнт, який має виробництво, робить, наприклад, стіл. Він коштує, припустимо, в собівартості 2 тисячі гривень. Запускаємо 4 тисячі гривень. Цей стіл не продається. Ми що робимо? Продаємо його за ціною 8 тисяч гривень. І стіл починає продаватися", – розповів Хитряк.

Схоже правило діє і серед потенційних покупців Hugo Boss. Представники компанії, як наголосив маркетолог, не можуть опустити планку і знизити ціну. Адже їхній клієнт купуватиме футболку, якщо вона коштуватиме 300 гривень.

Читайте також Наймодніші купальники весна – літо 2021: в чому пропонують засмагати дизайнери

Бренд проти підробки

Як і у випадку багатьох відомих лейблів, речі від Hugo Boss намагаються копіювати. Щоб відрізнити брендову річ від підробки, потрібно скрупульозно оглядати фешн-продукти.

У справжнього аромату відстань від пляшечки до ковпачка – більша, ніж у копії. Оригінальна упаковка повинна бути зроблена якісно, без нерівностей.

Якщо ж зняти насадку із дозатора, у фейкових парфумах можна побачити кільце із засічками, у справжніх – воно гладеньке. Кришечки також мають різну вагу. Фейковий ковпачок важить 14 грам, а оригінальний – 21 грам.

Оригінальні та фейкові парфуми Hugo Boss: дивіться відео

Водночас коли ми купуємо джинси від Hugo Boss, є кілька основних речей, які треба перевірити. По-перше, етикетка позаду має бути шкіряною і добре прошитою. По-друге, тиснення літер повинно бути рельєфним.