Люксовый бренд, который оценили даже хулиганы: как Рене Лакост покорил рынок своими поло

Легендарный бренд создал не менее знаменитый французский теннисист Рене Лакост. Он начал заниматься спортом в 15 лет и чувствовал сильное давление со стороны отца, который был против тренировок.

Интересно Мода и в спорте – мода: как выглядят формы сборных Олимпиады 2020 в Токио

Благодаря невероятному упрямству и решительности Рене достиг блестящих результатов на теннисном корте. А потом – и в бизнесе.

Мушкетер по прозвищу Аллигатор

Спортсмен стал одним из "четырех мушкетеров" французского тенниса, которые доминировали на кортах мира в 1920 – 1930 годах. Кроме Рене Лакоста, говорится о Жане Боротре, Жаке Бруньоне и Анри Коше.

Рене Лакост был одним из четырех самых популярных теннисистов Франции / Фото Bundesarchiv Bild

Лакост выиграл 7 турниров "Большого шлема" и 2 раза становился лучшим теннисистом планеты – в 1926 и 1927 годах. В спортивной среде француз получил прозвище Аллигатор.

Каждый матч Рене Лакоста был как шоу. Он вел себя довольно хладнокровно, выгрызал каждый мяч, каждую подачу,
– рассказал соучредитель маркетингового агентства Storytell.ink и пекарни Ko Pasteis Андрей Фединишин.

Ассоциация с хищной рептилией льстила знаменитому теннисисту. Не удивительно, что крокодил впоследствии перебрался на логотип его компании и стал одной из главных фишек.

Хотя существует еще одна версия. Якобы началось все с поездки Рене в Бостон на Кубок Дэвиса.

"Они проходили со своим тренером мимо витрины дорогого бутика и увидели там сумку из крокодиловой кожи. По одной из версий, Рене заключил пари с тренером, если он выиграет один из ключевых матчей, то тренер обязан ему ее купить", – пояснил Фединишин.

В поединке француз уступил. Но сумка из крокодила вроде бы так ему понравилась, что он решил нашить эмблему с хищником сперва на свою одежду, впоследствии – на вещи собственного бренда.

Полный выпуск программы "Корпорации мира" о Lego: смотрите видео

Инженер-изобретатель

Рене по своей природе был человеком, который не ждет перемен. Инженер по одному из образований, Лакост не планировал мириться с разными неудобствами на корте – облегчал жизнь себе и коллегам многими изобретениями.

"Долгое время он не мог найти себе спарринг-партнера. Когда постарался решить эту проблему, создал теннисную пушку, которая подает мячи", – отметил Фединишин.

В 1963 году француз совершил настоящую технологическую революцию, предложив заменить деревянные ракетки на металлические. Так возросли мощность удара и динамика игры.

Француз совершил технологическую революцию в теннисе / Фото с сайта Lacoste

На этом он не остановился и придумал вибтушитель – специальную наклейку на ракетку, которая преодолевает вибрацию и помогает избежать травм рук во время игры в теннис.

Первую модель поло Рене Лакост разработал в 1927 году. Ему не нравилось играть в одежде с длинными рукавами и жесткими воротничками, которые сковывали движения. Как-то он подсмотрел идею с униформой игроков в поло и решил создать комфортную рубашку по такому образцу.

Поло давала возможность легко двигаться и гораздо удобнее себя чувствовать на корте, вызвала определенную революцию в одежде. Хотя Федерация тенниса была не очень рада, поскольку считала, что вид спортсмена является немного дерзким,
– заметил Фединишин.

Атлеты оценили комфорт и выступают в таких рубашках до сих пор. Погруженность в спортивную среду позволяла Рене очень тонко понимать целевую аудиторию. Поэтому вскоре появились еще и легкие кеды для игры в теннис от Лакост.

Бизнес Рене Лакоста

Официально Рене Лакост зарегистрировал свой бизнес в 1933 году. К тому времени он завершил спортивную карьеру и полностью погрузился в деловые дела. За компаньона взял себе французского предпринимателя Анри Жилье, а компанию назвали La Societe Chemise Lacoste, то есть "рубашки от Лакоста".

На предприятии выпускали одежду и обувь для тенниса, гольфа и парусного спорта. Естественно, что успешно рекламироваться на протяжении всей истории помогало спонсорство знаменитых спортсменов. Например, сейчас лицом бренда является победитель 20 турниров "Большого шлема" – Новак Джокович.

Лицом бренда были и есть спортсмены / Фото из Википедии

Продукция от Рене еще в 20 веке начала прочно ассоциироваться со спортивными успехами. Довольно быстро полюбили ее не только профессиональные атлеты за удобство, дизайн и качественную ткань – хлопковый трикотаж.

Впервые логотип вынесли наружу одежды, поскольку раньше это считалось чрезмерным. Однако из-за того, что крокодил Лакоста был на виду, бренд быстро распространялся,
– акцентировал Фединишин.

На американский рынок Lacost вышел в 1950-х годах, когда объединился с брендом Izod. В поло с аллигатором можно было увидеть Дуайта Эйзенхауэра и Джона Кеннеди.

Американские бренды одежды вслед за Lacoste начали размещать изображения животных на свои логотипы. Так на эмблеме Ralph Lauren появился конь с игроком в поло, а Tommy Bahama использовал изображение рыбки.

Актуально Молодожены надели спортивные костюмы на свадьбу: мнения в сети разделились

А вот компания Crocodile Garments из Гонконга решила нагло использовать изображение рептилии как товарный знак. Судебная тяжба с Lacoste продолжалась вплоть до 2003 года, пока суд не обязал гонконгскую фирму забрать крокодила с логотипа.

Отказ от эмблемы

В 2018 году французский бренд временно отказался от своей эмблемы. Он выпустил лимитированную серию поло с изображениями 10 исчезающих видов животных. Среди них были:

• суматранский тигр;
• яванский носорог;
• калифорнийский кондор.

Полученные от продажи деньги передали Международному союзу охраны природы. Неизвестно, повлияла ли такая акция на поддержку животных, однако Lacoste обратил на себя внимание.

Инициатива представляется также попыткой загладить вину перед природой за вред, который наносит производство. В 2011 году Lacoste попал под прицел Greenpeace в проекте "Большая стирка".

В 2018 году французский бренд временно отказался от своей эмблемы / Фото с сайта Lacoste

Защитники природы обнаружили, что более десятка мировых брендов использует токсичные красители для производства одежды и обуви. С фабрик опасные вещества попадают в реки. Среди компаний с запятнанной репутацией оказались и лакостовцы.

В 1950-х годах французский бренд совершил еще один прорыв, выпустив коллекцию разноцветных поло. В то же время продукция конкурентов обычно была в сдержанных, приглушенных красках.

Lacoste часто экспериментировали. Поло цвета радуги по сей день является их фишкой,
– подчеркнул Фединишин.

Ассоциация с хулиганами

В 1970-х годах история Lacoste повернула в неожиданное для самой компании русло. Французская марка одежды начала тесно ассоциироваться с футбольными хулиганами.

"У них считалось очень классным трофеем зайти в дорогой магазин и украсть оттуда какое-то поло. Почему-то так сложилось исторически, что они полюбили воровать именно Lacoste", – пояснил директор маркетингового агентства Андрей Шараевский.

Одежду от люксового бренда хулиганы использовали для маскировки. Сначала они носили тяжелую одежду, объемные куртки, большие гриндера, брили головы. Таких людей было легко заметить, чем пользовалась британская полиция.

Одежду от люксового бренда хулиганы использовали для маскировки / Фото с сайта Lacoste

Попасть на матч участникам "фирм" становилось все труднее, поэтому ультрас придумали "лакшери-камуфляж". Они переодевались в британских денди с белыми кедами и джинсами и спокойно гуляли по городу.

Эту хитрость со временем раскусили. Но французская марка в сознании пользователей еще несколько десятилетий ассоциировалась с футбольными хулиганами.

"Lacoste от этого не выиграл, наоборот, это очень вредило бренду из-за того, что он все-таки тяготел к люксу. С этой проблему долго боролся и бренд Burberry", – добавил Шараевский.

Интересно знать! Кроме упомянутых марок, футбольным "хулам" полюбились и бренды Stone Island, Fred Perry, Fila, Dr Martens.

В Европе в конце 1990-х годов продажи французской марки стабильно росли ежегодно на 10 – 15%. В то же время на американском рынке-падали.

"Бренд сделал определенную ошибку в своем позиционировании. Очень часто вещи появлялись в массмаркетовых магазинах образца Walmart. Из-за этого бренд потерял свою престижность", – сообщил Фединишин.

Исправить ситуацию помогло инвестирование в рекламу. В голливудских лентах одежду Lacoste носили Линдси Лохан, Гвинет Пэлтроу и Дэвид Духовны. Лишь одно такое нативное вкрапление могли оценить в 3 миллиона долларов.

Особенности рекламы бренда

В 2012 году Lacoste стал собственностью швейцарского акционерного общества Maus Freres, которому также принадлежит бренд одежды Gant и торговая сеть Manor AG.

Реклама от компании всегда элегантная и креативная. В частности в 2021 году Lacoste завоевала Гран-при на "Каннских львах" за сюжет, в котором пара спасается от землетрясения в их одежде.

"В этой работе проработали сильный месседж, что когда люди ссорятся, редко задумываются над тем, какой вид они имеют", – отметил Шараевский.

В Украине одной из самых известных реклам от французов стал ролик Timeless. Часть видео сняли на станции метро "Выдубичи" в Киеве. По сюжету, парень пытается найти на вокзале девушку, которая ему понравилась всего за один миг встречи.

Реклама Lacoste Timeless: смотрите видео

 

Даже трудные карантинные времена французская марка использует, чтобы проявить креатив. Об этом ярко свидетельствует ее промокампания 2021 года "В глазах крокодила" во время Roland-Garros – одного из четырех турниров "Большого шлема".

"Они разработали кампанию, где судьи, послы, разные бол-бои одеты в форму от Lacoste. У них на крокодиле прикреплена маленькая экшн-камера, которая показывает много бекстейджу", – сообщил Фединишин.

Обратите внимание Современный спортивный стиль одежды – модно и удобно: подборка повседневных образов

Поэтому несмотря на коронавирусные ограничения, бренд показывает зрителям подробную и эксклюзивную картинку. Удивили французы своих поклонников и самой свежей коллекцией осень-зима 2021 – 2022 года.

Lacoste запартнерились с брендом Peanuts – известной на весь мир серией комиксов и мультфильмов. Таким образом рядом с аллигатором на поло и свитшотах появились нехарактерные для компании мультяшные персонажи.