Люксовий бренд, який оцінили навіть хулігани: як Рене Лакост підкорив ринок своїми поло

Легендарний бренд створив не менш знаменитий французький тенісист Рене Лакост. Він почав займатися спортом у 15 років та відчував шалений тиск із боку батька, який був проти тренувань.

Цікаво Мода і у спорті – мода: як виглядають форми збірних Олімпіади 2020 у Токіо

Завдяки неймовірній впертості та рішучості Рене досяг блискучих результатів на тенісному корті. А згодом – і в бізнесі.

Мушкетер на прізвисько Алігатор

Спортсмен став одним із "чотирьох мушкетерів" французького тенісу, які домінували на кортах світу у 1920 – 1930 роках. Окрім Рене Лакоста, мовиться про Жана Боротру, Жака Бруньйона та Анрі Коше.

Рене Лакост був одним із чотирьох найпопулярніших тенісистів Франції / Фото Bundesarchiv Bild

Лакост виграв 7 турнірів "Великого шлема" і 2 рази ставав найкращим тенісистом планети – у 1926 і 1927 роках. У спортивному середовищі француз отримав прізвисько Алігатор.

Кожен матч Рене Лакоста був як шоу. Він поводився доволі холоднокровно, вигризав кожен м'яч, кожну подачу,
– розповів співзасновник маркетингової агенції Storytell.ink та пекарні Ko Pasteis Андрій Фединишин.

Асоціація з хижою рептилією лестила знаменитому тенісисту. Тож не дивно, що крокодил згодом перебрався на логотип його компанії і став однією з головних фішок.

Хоча існує ще одна версія. Начебто почалося все з поїздки Рене у Бостон на Кубок Девіса.

"Вони проходили зі своїм тренером повз вітрину дорогого бутіка і побачили там сумку з крокодилячої шкіри. За однією з версій, Рене уклав парі з тренером, якщо він виграє один з ключових матчів, то тренер зобов'язаний йому її придбати", – пояснив Фединишин.

У поєдинку француз поступився. Але сумка з крокодила начебто так йому сподобалася, що він вирішив нашити емблему з хижаком спершу на свій одяг, згодом – на речі власного бренду.

Повний випуск програми "Корпорації світу" про Lego: дивіться відео

Інженер-винахідник

Рене за своєю природою був людиною, яка не чекає на зміни. Інженер за однією з освіт, Лакост не планував миритися із різними незручностями на корті – полегшував життя собі та колегам багатьма винаходами.

"Довгий час він не міг знайти собі спаринг-партнера. Коли постарався розв'язати цю проблему, створив тенісну гармату, яка подає м'ячі", – зазначив Фединишин.

1963 року француз здійснив справжню технологічну революцію, запропонувавши замінити дерев'яні ракетки на металеві. Так зросли потужність удару та динаміка гри.

Француз здійснив техннологічну революцію в тенісі / Фото з сайту Lacoste

На цьому він не зупинився та придумав віброзгашувач – спеціальну наклейку на ракетку, яка долає вібрацію та допомагає уникнути травм рук під час гри у теніс.

Першу модель поло Рене Лакост розробив у 1927 році. Йому не подобалось грати в одязі з довгими рукавами та жорсткими комірцями, які сковували рухи. Якось він підгледів ідею з уніформою гравців у поло та вирішив створити комфортну сорочку за таким зразком.

Поло давала можливість легко рухатися та набагато зручніше себе почувати на корті, спричинила певну революцію в одязі. Хоча федерація тенісу була не дуже рада, оскільки вважала, що вигляд спортсмена є трохи зухвалим,
– зауважив Фединишин.

Атлети оцінили комфорт і виступають в таких сорочках досі. Зануреність у спортивне середовище дозволяла Рене дуже тонко розуміти цільову аудиторію. Тож невдовзі з'явилися ще й легкі кеди для гри в теніс від Лакост.

Бізнес Рене Лакоста

Офіційно Рене Лакост зареєстрував свій бізнес у 1933 році. На той час він завершив спортивну кар'єру і повністю поринув у ділові справи. За компаньйона взяв собі французького підприємця Анрі Жильє, а компанію назвали La Societe Chemise Lacoste, тобто "Сорочки від Лакоста".

На підприємстві випускали одяг та взуття для тенісу, гольфу та вітрильного спорту. Природно, що успішно рекламуватися упродовж всієї історії допомагало спонсорство знаменитих спортсменів. Наприклад, зараз обличчям бренду є переможець 20 турнірів "Великого шлему" – Новак Джокович.

Обличчям бренду були та є спортсмени / Фото з Вікіпедії

Продукція від Рене ще у 20 столітті почала міцно асоціюватися зі спортивними успіхами. Досить швидко полюбили її не лише професійні атлети – за зручність, дизайн і за якісну тканину – бавовняний трикотаж.

Вперше логотип винесли назовні одягу, оскільки раніше це вважалося надмірним. Однак те, що крокодил Лакоста був на видноті, бренд швидко поширювався,
– акцентував Фединишин.

На американський ринок Lacost вийшов у 1950-х роках, коли об'єднався з брендом Izod. У поло з алігатором можна було побачити Дуайта Ейзенхауера та Джона Кеннеді.

Американські бренди одягу слідом за Lacoste почали розміщувати зображення тварин на свої логотипи. Так на емблемі Ralph Lauren з'явився кінь з гравцем у поло, а Tommy Bahama використав зображення рибки.

Актуально Молодята вдягнули спортивні костюми на весілля: думки в мережі розділились

А ось компанія Crocodile Garments із Гонконгу вирішила нахабно використовувати зображення рептилії як товарний знак. Судова тяганина із Lacoste тривала аж до 2003 року, поки суд не зобов'язав гонконзьку фірму забрати крокодила з логотипа.

Відмова від емблеми

2018 року французький бренд тимчасово відмовився від своєї емблеми. Він випустив лімітовану серію поло із зображеннями 10 видів тварин, що зникають. Серед них були:

• суматранський тигр;
• яванський носоріг;
• каліфорнійський кондор.

Отримані від продажу гроші передали Міжнародному союзу охорони природи. Невідомо, чи така акція вплинула на підтримку тварин, однак Lacoste звернув на себе увагу.

Ініціатива видається також спробою компанії загладити провину перед природою за шкоду, якої завдає виробництво. У 2011 році Lacoste потрапив під приціл Greenpeace у проєкті "Велике прання".

2018 року французький бренд тимчасово відмовився від своєї емблеми / Фото з сайту Lacoste

Захисники природи виявили, що понад десяток світових брендів використовує токсичні барвники для виробництва одягу і взуття. Із фабрик небезпечні речовини потрапляють у річки. Серед компаній із заплямованою репутацією виявилися і лакостівці.

У 1950-х роках французький бренд здійснив ще один прорив, випустивши колекцію різнокольорових поло. Водночас продукція конкурентів зазвичай була у стриманих, приглушених барвах.

Lacoste часто експериментували. Поло кольору веселки донині є їхньою фішкою,
– підкреслив Фединишин.

Асоціація з хуліганами

У 1970-х роках історія Lacoste повернула у несподіване для самої компанії русло. Французька марка одягу почала тісно асоціюватися з футбольними хуліганами.

"У них вважалося дуже класним трофеєм зайти в дорогий магазин і вкрасти звідти якесь поло. Чомусь так склалося історично, що вони полюбили красти саме Lacoste", – пояснив директор маркетингової агенції Андрій Шараєвський.

Одяг від люксового бренду хулігани використовували для маскування. Спочатку вони носили важкий одяг, об'ємні куртки, великі гріндери, голили голови. Таких людей було легко помітити, чим користувалася британська поліція.

Одяг від люксового бренду хулігани використовували для маскування / Фото з сайту Lacoste

Потрапити на матч учасникам "фірм" ставало все важче, тож ультрас придумали "лакшері-камуфляж". Вони переодягалися в британських денді з білими кедами та джинсами і спокійно гуляли містом.

Цю хитрість з часом розкусили. Але французька марка у свідомості користувачів ще кілька десятиліть асоціювалася із футбольними хуліганами.

"Lacoste від цього не виграв, навпаки, це дуже шкодило бренду через те,що він все-таки тяжів до люксу. Із цією проблему довго боровся і бренд Burberry", – додав Шараєвський.

Цікаво знати! Окрім згаданих марок, футбольним "хулам" полюбилися і бренди Stone Island, Fred Perry, Fila, Dr Martens.

У Європі наприкінці 1990-х років продажі французької марки стабільно зростали щороку на 10 – 15%. Водночас на американському ринку – падали.

"Бренд зробив певну помилку в своєму позиціонуванні. Дуже часто речі з'являлися в масмаркетових магазинах зразка Walmart. Через це бренд втратив свою престижність", – повідомив Фединишин.

Виправити ситуацію допомогло інвестування в рекламу. У голлівудських стрічках одяг Lacoste носили Ліндсі Лохан, Гвінет Пелтроу та Девід Духовни. Лише одне таке нативне вкраплення могли оцінити у 3 мільйони доларів.

Особливості реклами бренду

2012 року Lacoste став власністю швейцарського акціонерного товариства Maus Freres, якому також належить бренд одягу Gant і торговельна мережа Manor AG.

Реклама від компанії завжди елегантна та креативна. Зокрема 2021 року Lacoste завоювала Гран-прі на "Каннських левах" за сюжет, у якому пара рятується від землетрусу в їхньому одязі.

"У цій роботі пропрацювали сильний меседж, що коли люди сваряться, рідко замислюються над тим, який вигляд вони мають", – зауважив Шараєвський.

В Україні однією з найвідоміших реклам від французів став ролик Timeless. Частину відео зняли на станції метро "Видубичі" у Києві. За сюжетом, хлопець намагається віднайти на вокзалі дівчину, яка йому сподобалася всього за одну мить зустрічі.

Реклама Lacoste Timeless: дивіться відео

Навіть скрутні карантинні часи французька марка використовує, щоби проявити креатив. Про це яскраво свідчить її промокампанія 2021 року "В очах крокодила" під час Roland-Garros – одного з чотирьох турнірів "Великого шлема".

"Вони розробили кампанію, де судді, амбасадори, різні бол-бої одягнені в форму від Lacoste. У них на крокодилі прикріплена маленька екшн-камера, яка показує багато бекстейджу", – повідомив Фединишин.

Зверніть увагу Сучасний спортивний стиль одягу – модно і зручно: добірка повсякденних образів

Тож попри коронавірусні обмеження, бренд показує глядачам детальну та ексклюзивну картинку. Здивували французи своїх прихильників і найсвіжішою колекцією осінь-зима 2021 – 2022 року.

Lacoste запартнерилися із брендом Peanuts – відомою на весь світ серією коміксів та мультфільмів. У такий спосіб поруч з алігатором на поло та світшотах з'явилися нехарактерні для компанії мультяшні персонажі.