Как украинским брендам не потерять лицо во время войны
Маркетинг – всегда о своевременных изменениях. Умение бизнеса адаптироваться к новым условиям, реагировать на трансформации потребностей потребителей и находить новые точки соприкосновения – то, без чего не выживет бренд. По крайней мере, на требовательном украинском рынке. Далее читайте в эксклюзивном блоге для сайта 24 канала.
Да, с началом полномасштабной войны насущную необходимость в гибкости и скорости почувствовал весь бизнес – от мала до велика. Для кого-то наступили темные времена, потому что не смогли прокоммуницировать о поставках в россию до 24 февраля или же перевести соцсети и обслуживание на украинский.
Не пропустите Какая "революция" намечается в Польше и выдержит ли испытание дружба с Украиной
В то же время, есть бренды, которым удалось остаться актуальными. Они имеют свое лицо и не стесняются быть уязвимыми. Ведь таковы все мы. Опираясь на свой опыт маркетинга, я расскажу, как оказаться среди тех самых брендов.
Тренды украинского маркетинга
Начнем с изменения, которое невозможно было не заметить, – привычный нам маркетинг исчез с первыми взрывами утром 24 февраля.
Компании перешли в режим выживания и удовлетворения основных функций потребителей. Производители пищевых продуктов и игроки ритейла отдавали себе отчет, что не могут просто отсидеться и распустить свои команды. Иначе кто бы тогда кормил украинцев?
Через несколько недель после полномасштабного вторжения компании начали приходить в себя и произносить какие-то жизнеутверждающие месседжи. Назовем этот тренд усилением и гибкостью коммуникаций.
Сверхмощным трендом стало все украинское, чему нельзя не радоваться. Принты на одежде, соответствующие дизайны, перечисление части прибыли на нужды ВСУ, новый нейминг – вот несколько практик из многих. Так, "Молокия" поддержала кампанию Офиса Президента "Смелость" и представила бренд именно под таким названием. Другой мой любимый пример – круассан "Джонсонюк" в киевской кофейне.Знаете, это очень круто. Я восхищаюсь умением нашего бизнеса создавать ситуативный маркетинг или PR-проявления. С одной стороны, никто не желал такого информационного повода, с другой – мы умеем удачно и с пользой для страны его использовать.
Интересное Вместо гитлеровского "референдума" 1938-го россия повторит лишь пулю в голове диктатора
Тренд на украинство подхватил и мир. Это вышло за пределы коммерческих брендов и их маркетинга, превратившись в бренд и маркетинг всей страны. Уверена, нам нет равных в креативности и быстроте мышления. Не каждый может так удачно и вовремя улавливать ситуатив. Однако мы должны быть осторожны, чтобы этот тренд не утих со временем.
Что касается других изменений в маркетинге, то следует упомянуть перераспределение бюджетов среди каналов коммуникации. Телевидение пока – точно не на первом месте по доле расходов, ведь все поняли, что "говорить в массы" с экрана телевизора – скорее об информировании, чем о продажах.
Должна сказать, что именно сейчас идет процесс трансформации и переосмысления маркетинга, поэтому мы увидим еще не одно изменение.
Что изменила моя команда в маркетинге
С началом полномасштабной войны украинцы ощутили потребность в тесной связи и контакте с родными. Так же и в поиске своих среди чужих: своими стали не только давно знакомые или близкие, но и те, с которыми можно вместе любить Украину и давать отпор врагу.
Мы в компании проживаем то же самое. Разница лишь в том, что она является собирательным образом, брендом. Однако за ним и маркетингом всегда стоят люди.
Именно поэтому мы стремимся к еще большему контакту с потребителями, чем когда-либо. Тесному общению, личной связи. Предпочитаем рассказывать о себе не рекламными слоганами, а живыми жизненными историями в текстах и видеороликах. Слышен не общий голос, а потребности и желания украинцев, ответственность за реализацию которых мы можем взять на себя.
Главное Как и от кого путин получил карт-бланш для уничтожения украинцев
Приоритетом всегда должен быть акцент на высоком качестве продукции. Это значит недопустимость мухлевания либо понижения требований к продукту, даже несмотря на войну. Однако после 24 февраля пришлось пересмотреть подходы к коммуникации. Кроме обще заведенных в маркетинге сообщений о позиционировании или описании новинки, появились бэкстейджи по производству и освещению работы команды. К счастью, знаю, что такой путь избрали многие компании. И самое интересное кроется в подходе каждой из них.
Что сейчас не стоит делать маркетингу
Хотя пределы приемлемого стали шире, это не значит, что бренды могут позволить себе все. Чтобы лучше понять эти ограничения, представьте решения и действия обычного человека. Так что не советую:
Быть нечеткими в своей позиции. Украинцы не прощают, если бренд долго выбирает, на чьей он стороне. Мы все свидетели, как исчезают из инфополя звезды и бренды, выбравшие сразу два стула. Однако важно не потерять этот список, чтобы впоследствии не искать причины вернуть на полки продукцию "перебежчиков" или толеровать песни звезд "я – за мир, а культура – вне политики".
Притворяться, что ничего не произошло. До сих пор есть компании, которые пытаются работать так, как раньше. Однако это лишь бесполезная битва с ветряными мельницами, потому что нельзя игнорировать полное изменение контекста, а вместе с ним – изменение настроений и предубеждений целевой аудитории.
Публиковать нейтральный или, что хуже, развлекательный контент в наиболее тяжелые психологически периоды. Война является невероятно сложным эмоциональным испытанием. Каждый день от рук врага гибнут лучшие из нас – этот факт должен подталкивать бренды к определенным фильтрам. Каждый месседж должен проходить более мелкое "сито" цензуры, чем раньше.
Актуальное Эта война будет пылать до нашей победы, переждать не получится ни у кого
Что же следует делать брендам
Построить план действий можно, учитывая предыдущие пункты. Советую:
Говорить. Не позволяйте себе исчезнуть с радаров потребителя. Часто бренд является опорой и поддержкой в стремлении чувствовать, что все будет хорошо. Станьте ею.
Изменяться. Наблюдайте за актуальностью, трендами, готовностью принимать вас другими. Для этого нужно быть постоянно в теме и тонко чувствовать возможности для перемен.
Быть уникальным. Легко повторять фишки конкурентов, но не круто ли создавать и воплощать собственные?
Работать с лучшими. Чтобы маркетинг жил, своей работой должны гореть люди внутри процесса. Не просто выполнять задачи и реализовать проекты, а быть их создателями. Это касается заказа внешних услуг – работайте с лучшими и теми, кого можете назвать командой, а не подрядчиками.
Быть смелыми. В своих месседжах, инструментах, даже в продуктах. Смелость делает нас выразительными и привлекательными как для людей, так и брендов. Она делает нас украинцами.
Вот почему я стремилась дать универсальные советы для каждого бренда, чтобы общим фронтом поддерживать украинцев и друг друга. Однако помните, что опыт уникален. Особыми являются и отношения с потребителем и внутри команды, проявление заботы, опоры и любви. Может быть, в уникальности и есть наша сила?
Может заинтересовать – как некоторые бренды врали, что ушли из россии: смотрите видео