Радіо випереджає ТБ і YouTube: що насправді зараз працює для рекламодавця

Порівнювати чи все-таки зіставляти

З самого початку панелі модератор запропонував відмовитися від традиційного питання "яке медіа краще?". Саме це питання стало основою дискусійної панелі "Медіаландшафт України 2026: що насправді працює для рекламодавця", яка відбулася в межах NAM Summit 2026, пише НАМ.

Модерував дискусію Ігор Островський, директор з маркетингу Mili Healthcare Ukraine. У панелі взяли участь Кирило Єжов, комерційний директор Kantar Ukraine, Олександр Македон, директор Marker Consulting, Антон Шпак, медіадиректор 24 Media, та Володимир Педорич, комерційний директор TAVR Media.

Проблема рекламодавця сьогодні інша: кожен канал має власну систему вимірювання, власні метрики та власну логіку представлення аудиторії.

Одна презентація говорить про місячну аудиторію, інша – про тижневу, ще одна – про потенційну аудиторію платформи. І виникає просте запитання: а що насправді порівнювати?
– сформулював проблему Ігор Островський.

Тому завданням дискусії було не визначити умовного переможця між телебаченням, радіо, YouTube та зовнішньою рекламою. Йшлося про те, як рекламодавцю правильно читати різні показники та використовувати їх під час формування медіаміксу. 

Говорити сьогодні про порівняння даних різних медіа важко. Треба говорити про зіставлення цих показників,
– каже Кирило Єжов.

На практиці це означає, що перед зіставленням даних потрібно привести їх до максимально близьких умов. Зокрема, йдеться про:

1. Однакову цільову та генеральну сукупність;
2. Однаковий часовий проміжок;
3. Спільне розуміння того, що є контактом;
4. Чітке розуміння, що саме вимірюється – люди, пристрої, акаунти чи аудиторія конкретного сервісу.

За словами Єжова, проблема відсутності повноцінного єдиного кросмедійного вимірювання характерна не тільки для України. Ринок поступово комбінує технометрію, панельні дослідження та моделювання, однак рекламодавцеві все одно доводиться самостійно розбиратися, що приховується за конкретним показником. 

Звідси випливає перший важливий висновок дискусії: 15 мільйонів користувачів платформи, 15 мільйонів потенційної аудиторії та 15 мільйонів людей, яких реально охопить конкретна рекламна кампанія, – це не одна й та сама цифра.

Де сьогодні реально є аудиторія

Один із представлених під час панелі графіків показав розрахунковий тижневий потенціал охоплення українців віком від 18 до 65 років. Показники виглядають так:

• радіо – 15,2 мільйона;
• зовнішня реклама – 14,0 мільйона;
• YouTube – 13,5 мільйонів;
• телебачення – 13,3 мільйона.

Однак сприймати ці цифри як просту турнірну таблицю медіа не варто. Різниця між каналами не настільки велика, щоб говорити про очевидну перевагу одного з них над усіма іншими. 

Інший показник – середній час щоденного медіаспоживання – також демонструє різницю між каналами:

• телебачення – 5,2 години;
• радіо – 2,7 години;
• зовнішня реклама – 1,6 години;
• YouTube – 1,5 години.

Інфографіка НАМ

Але й ці значення потрібно інтерпретувати обережно, адже вони походять із різних дослідницьких систем. Саме тому теза Кирила Єжова про "зіставляти, а не механічно порівнювати" залишається принциповою.

Олександр Македон звернув увагу ще на одну зміну – межі між медіа поступово розмиваються.

Телевізійний екран для сучасного користувача може бути не лише способом дивитися телеканали. Через нього він також може користуватися OTT-сервісами, YouTube або стримінговими платформами. Тому сам факт присутності бренду в певному каналі вже не гарантує потрібного результату.

Значно важливішими стають характеристики самого контакту та здатність конкретного рекламного формату донести потрібне повідомлення.

Володимир Педорич звернув увагу на іншу трансформацію – зміни у споживанні радіо. Міграція, мобільність, онлайн-слухання та відключення електроенергії впливають на структуру медіаспоживання. Водночас, за його словами, ринкове сприйняття радіо іноді змінюється повільніше, ніж сама аудиторія.

Вік аудиторії: медійні стереотипи працюють дедалі гірше

Якщо розкласти потенційне тижневе охоплення за віковими групами, картина стає ще цікавішою. Серед аудиторії 18 – 34 роки потенціал становить:

• телебачення – 3,6 мільйона;
• YouTube – 4,3 мільйона;
• зовнішня реклама – 4,1 мільйона;
• радіо – 4,5 мільйона.

У групі 35 – 44 роки:

• телебачення – 2,8 мільйона;
• YouTube – 3,5 мільйона;
• зовнішня реклама – 4,9 мільйона;
• радіо – 4,6 мільйона.

У групі 45 – 65 років:

• телебачення – 6,9 мільйонів;
• YouTube – 5,7 мільйонів;
• зовнішня реклама – 5,0 мільйонів;
• радіо – 6,1 мільйонів.

Інфографіка НАМ

Це означає, що медіапланування варто починати не з припущення на кшталт "молоді потрібен digital", а з конкретної аудиторії, яку має охопити бренд, та завдання, яке повинна виконати реклама. 

Володимир Педорич пояснив, що навіть усередині одного типу медіа аудиторія не є однорідною: різні радіоформати працюють із різними віковими та поведінковими сегментами, а одна людина протягом дня може слухати різні станції залежно від ситуації та настрою.

Потенційна аудиторія – це ще не рекламна кампанія

Наступний графік перевів дискусію від масштабу медіа до питання, яке для рекламодавця значно практичніше: скільки цієї аудиторії я реально можу охопити за свій бюджет?

Попередній графік показував, скільки людей потенційно є в медіа. А тепер питання, яке значно більше цікавить директора з маркетингу: скільки цієї аудиторії я реально можу купити за свій бюджет?
– каже Ігор Островський.

Для демонстрації змоделювали рекламну кампанію тривалістю один тиждень із бюджетом близько 10 тисяч євро. Розрахунок зробили для аудиторії 18-65 років у містах із населенням понад 50 тисяч. Охоплення становило:

1. Радіо – 4,8 мільйона;
2. Зовнішня реклама – 3,4 мільйона;
3. YouTube – 2,5 мільйона;
4. Телебачення – 2,4 мільйона.

Інфографіка НАМ

Але учасники відразу наголосили: цей графік не є рейтингом ефективності медіа.

Звичайно, починати потрібно з бізнес-задачі. Бо буває, що ти будуєш велике охоплення, а тобі це й не було потрібно,
– каже Антон Шпак.

Якщо бренд уже добре відомий і йому потрібно нагадування, може працювати один набір медіа. Якщо запускається новий продукт, який потрібно пояснити, – інший.

Основне – це бізнес-задача. Наступний етап – якість донесення комунікації до аудиторії, а вже далі виникає охоплення і все інше,
– додав Олександр Македон.

Тобто питання "яке медіа дешевше?" без відповіді на питання "що саме має зробити ця кампанія?" майже втрачає сенс.

Зовнішня реклама: велике охоплення, але своя логіка контакту

Окрему частину живої дискусії присвятили зовнішній рекламі. За словами Кирила Єжова, зовнішня реклама може бути ефективною для збільшення частоти контактів, підтримки знання та впізнаваності бренду, нагадування про нього, а також комунікації в конкретних географічних локаціях. 

Водночас у цього медіа інша логіка вимірювання контакту – OTS (opportunity to see), тобто можливість побачити рекламне повідомлення. Тому потенційне охоплення не можна автоматично прирівнювати до фактичного охоплення конкретної кампанії.

На результат впливають:

• географія;
• маршрути;
• кількість і типи носіїв;
• мобільність аудиторії;
• повторюваність контакту.

Учасники також торкнулися теми відключень електроенергії та їхнього впливу на цифрові носії. Заміна одного регіону іншим або компенсація інвентарю не завжди може забезпечити ідентичну аудиторію та якість контакту.