Сравнивать или все-таки сопоставлять
С самого начала панели модератор предложил отказаться от традиционного вопроса "какое медиа лучше?". Именно этот вопрос лег в основу дискуссионной панели "Медиаландшафт Украины 2026: что на самом деле работает для рекламодателя", которая состоялась в рамках NAM Summit 2026, пишет НАМ.
Модератором дискуссии выступил Игорь Островский, директор по маркетингу Mili Healthcare Ukraine. В дискуссии приняли участие Кирилл Ежов, коммерческий директор Kantar Ukraine, Александр Македон, директор Marker Consulting, Антон Шпак, медиадиректор 24 Media, и Владимир Педорич, коммерческий директор TAVR Media.
Проблема рекламодателя сегодня иная: каждый канал имеет собственную систему измерения, собственные метрики и собственную логику представления аудитории.
Одна презентация говорит о месячной аудитории, другая – о недельной, еще одна – о потенциальной аудитории платформы. И возникает простой вопрос: а что на самом деле сравнивать?
– сформулировал проблему Игорь Островский.
Поэтому задачей дискуссии было не определить условного победителя среди телевидения, радио, YouTube и наружной рекламы. Речь шла о том, как рекламодателю правильно интерпретировать различные показатели и использовать их при формировании медиамикса.
Говорить сегодня о сравнении данных разных медиа сложно. Нужно говорить о сопоставлении этих показателей,
– говорит Кирилл Ежов.
На практике это означает, что перед сопоставлением данных необходимо привести их к максимально близким условиям. В частности, речь идет о:
- одинаковой целевой и генеральной совокупности;
- одинаковый временной промежуток;
- общее понимание того, что такое контакт;
- четкое понимание того, что именно измеряется – люди, устройства, аккаунты или аудитория конкретного сервиса.
По словам Ежова, проблема отсутствия полноценного единого кроссмедийного измерения характерна не только для Украины. Рынок постепенно сочетает технометрию, панельные исследования и моделирование, однако рекламодателю все равно приходится самостоятельно разбираться, что скрывается за конкретным показателем.
Отсюда следует первый важный вывод дискуссии: 15 миллионов пользователей платформы, 15 миллионов потенциальной аудитории и 15 миллионов человек, которых реально охватит конкретная рекламная кампания, – это не одна и та же цифра.
Где сегодня реально находится аудитория
Один из графиков, представленных во время панельной дискуссии, показал расчетный недельный потенциал охвата украинцев в возрасте от 18 до 65 лет. Показатели выглядят так:
- радио – 15,2 миллиона;
- наружная реклама – 14,0 миллионов;
- YouTube – 13,5 миллионов;
- телевидение – 13,3 миллиона.
Однако воспринимать эти цифры как простую турнирную таблицу медиа не стоит. Разница между каналами не настолько большая, чтобы говорить об очевидном преимуществе одного из них над всеми остальными.
Другой показатель – среднее время ежедневного медиапотребления – также демонстрирует разницу между каналами:
- телевидение – 5,2 часа;
- радио – 2,7 часа;
- наружная реклама – 1,6 часа;
- YouTube – 1,5 часа.
Инфографика НАМ
Но и эти значения нужно интерпретировать осторожно, ведь они взяты из разных исследовательских систем. Именно поэтому тезис Кирилла Ежова о том, что нужно "сопоставлять, а не механически сравнивать", остается принципиальным.
Александр Македон обратил внимание еще на одно изменение – границы между медиа постепенно стираются.
Телевизионный экран для современного пользователя может быть не только способом просмотра телеканалов. Через него он также может пользоваться OTT-сервисами, YouTube или стриминговыми платформами. Поэтому сам факт присутствия бренда на определенном канале уже не гарантирует нужного результата.
Гораздо важнее становятся характеристики самого контакта и способность конкретного рекламного формата донести нужное сообщение.
Владимир Педорич обратил внимание на другую трансформацию – изменения в потреблении радио. Миграция, мобильность, онлайн-прослушивание и отключения электроэнергии влияют на структуру медиапотребления. В то же время, по его словам, рыночное восприятие радио иногда меняется медленнее, чем сама аудитория.
Возраст аудитории: медийные стереотипы работают все хуже
Если разбить потенциальный недельный охват по возрастным группам, картина становится еще интереснее. Среди аудитории в возрасте 18–34 лет потенциал составляет:
- телевидение – 3,6 миллиона;
- YouTube – 4,3 миллиона;
- наружная реклама – 4,1 миллиона;
- радио – 4,5 миллиона.
В группе 35–44 лет:
- телевидение – 2,8 миллиона;
- YouTube – 3,5 миллиона;
- наружная реклама – 4,9 миллиона;
- радио – 4,6 миллиона.
В возрастной группе 45–65 лет:
- телевидение – 6,9 миллиона;
- YouTube – 5,7 миллиона;
- наружная реклама – 5,0 миллионов;
- радио – 6,1 миллиона.
Инфографика НАМ
Это означает, что медиапланирование следует начинать не с предположений вроде "молодежи нужен digital", а с конкретной аудитории, которую должен охватить бренд, и задачи, которую должна выполнить реклама.
Владимир Педорич пояснил, что даже внутри одного типа медиа аудитория не является однородной: разные радиоформаты работают с разными возрастными и поведенческими сегментами, а один человек в течение дня может слушать разные станции в зависимости от ситуации и настроения.
Потенциальная аудитория – это еще не рекламная кампания
Следующий график перенес дискуссию с масштаба медиа на вопрос, который для рекламодателя гораздо практичнее: сколько этой аудитории я реально могу охватить в рамках своего бюджета?
Предыдущий график показывал, сколько людей потенциально присутствует в медиа. А теперь вопрос, который гораздо больше интересует директора по маркетингу: какую часть этой аудитории я реально могу купить за свой бюджет?
– говорит Игорь Островский.
Для демонстрации смоделировали рекламную кампанию продолжительностью одну неделю с бюджетом около 10 тысяч евро. Расчет произвели для аудитории в возрасте 18–65 лет в городах с населением свыше 50 тысяч. Охват составил:
- Радио – 4,8 миллиона;
- Наружная реклама – 3,4 миллиона;
- YouTube – 2,5 миллиона;
- Телевидение – 2,4 миллиона.
Инфографика НАМ
Но участники сразу подчеркнули: этот график не является рейтингом эффективности медиа.
Конечно, начинать нужно с бизнес-задачи. Ведь бывает, что ты строишь большой охват, а тебе это и не было нужно,
– говорит Антон Шпак.
Если бренд уже хорошо известен и ему нужно напоминание, может сработать один набор медиа. Если запускается новый продукт, который нужно объяснить, – другой.
Главное – это бизнес-задача. Следующий этап – качество донесения коммуникации до аудитории, а уже дальше возникает охват и все остальное,
– добавил Александр Македон.
То есть вопрос "какое медиа дешевле?" без ответа на вопрос "что именно должна сделать эта кампания?" почти теряет смысл.
Наружная реклама: большой охват, но своя логика контакта
Отдельную часть оживленной дискуссии посвятили наружной рекламе. По словам Кирилла Ежова, наружная реклама может быть эффективной для увеличения частоты контактов, поддержания осведомленности и узнаваемости бренда, напоминания о нем, а также коммуникации в конкретных географических локациях.
В то же время у этого медиа другая логика измерения контакта – OTS (opportunity to see), то есть возможность увидеть рекламное сообщение. Поэтому потенциальный охват нельзя автоматически приравнивать к фактическому охвату конкретной кампании.
На результат влияют:
- география;
- маршруты;
- количество и типы носителей;
- мобильность аудитории;
- частота контактов.
Участники также затронули тему перебоев с электроснабжением и их влияния на цифровые носители. Замена одного региона другим или компенсация инвентаря не всегда может обеспечить идентичную аудиторию и качество контакта.