Более высокие охваты и более низкая стоимость: почему радиореклама эффективнее видео

Основні тези

Эффективность телевизионной рекламы лишь на 8% выше радио, хотя стоимость охвата аудитории в аудио в четыре раза ниже.
Только 39% зрителей на самом деле смотрят телевизионную рекламу, в то время как слуховое восприятие радио сложно выключить, что делает его эффективным.

В рекламном мире годами царит убеждение: самая эффективная реклама – это видео, потому что она имеет изображение, звук и динамику. Но, новые данные свидетельствуют, что аудио кампании могут быть не менее эффективными, чем телевизионные. И при этом значительно доступнее.

Сила аудио в рекламе

Компании ABX – лидер в сфере измерения эффективности рекламы решила поставить точку в споре между видео и аудио точку в споре между видео и аудио. Они провели анализ 10 738 телевизионных и 2 779 радио кампаний – часть базы из более 365 тысяч реклам по всему миру. О его результатах рассказывает 24 Канал.

Исследование оценивало рекламу по четырем критериям:

Узнаваемость бренда
Качество донесенного сообщения
Репутационный эффект
Реакция на призыв к действию

Все показатели собраны в Creative Score – общий индекс эффективности.

И что же оказалось

Видео реклама действительно показала более высокие результаты. Но не настолько, как все привыкли думать. Креативная эффективность телевидения лишь на 8% выше, чем у радио. В то время как стоимость охвата в аудио – в четыре раза ниже.

Простыми словами: за те же деньги радио может достичь большей аудитории с почти такой же эффективностью,
– говорится в выводах.

48% ТВ-рекламы проигрывает лучшим радио роликам

Так, самые успешные аудио кампании превосходят почти половину всех телевизионных. Исследование Nielsen добавляет еще один весомый аргумент: только 39% зрителей на самом деле смотрят телевизионную рекламу. В остальных случаях:

люди отвлекаются на телефоны (40%);
выходят из комнаты (21%);
или просто не смотрят на экран.

Так что, как видим, среди тех, кто только слышит телерекламу, столько же людей, сколько и среди тех, кто ее "видит". То есть, в половине случаев такая "визуальная, звуковая и движущаяся" телевизионная реклама – это просто радио реклама! "Люди могут отвести взгляд, но не могут закрыть уши", – говорится в исследовании.

Решает все – креативность

Скептики могут сказать, что есть категории, где изображение – критически важно, как в случае косметики или еды, но и здесь анализ ABX доказывает обратное:

в категории ухода за кожей радио достигает 95% эффективности телевидения;
в средствах для волос – 89%;
в фаст-фудах (на примере Arby's и Chick-fil-A) – уровень эффективности радио почти идентичен ТВ.

Маркетологи часто отказываются от радио, потому что сомневаются в его мощности или в способности создать качественный аудио креатив. Но цифры говорят: радио – это эффективно, доступно и недооценено,
– отметил президент ABX Гэри Гетто.

Аудио побеждает видео в борьбе за внимание

Исследование, опубликованное в журнале Nature Research, показало: прослушивание аудио вызывает у слушателей более глубокое эмоциональное вовлечение, чем просмотр видео. Участников эксперимента поделили на две группы: одна – слушала отрывки из аудиокниги "Игра престолов", другая – смотрела телевизионную адаптацию.

Во время этого с помощью сенсоров на запястьях измеряли физиологические показатели – частоту сердцебиения, температуру тела и электродермальную активность.

Результат поразил: слушатели аудиокниги были физически и эмоционально вовлечены значительно больше, чем зрители. Их сердце билось чаще, тело реагировало активнее, а мозг - работал глубже.

Почему так произошло?

Авторы исследования объясняют: аудио стимулирует воображение и требует активного вовлечения. Чтобы "увидеть" историю, слушателю приходится создавать ее в своей голове. Зато видео предлагает готовую картинку, которая хоть и яркая, но стимулирует менее активно. Это делает восприятие более пассивным.

"Устные истории запускают более глубокие когнитивные процессы, чем видео. Они не только активизируют эмоции, но и заставляют воображение работать на полную", – отмечают исследователи.

Ирония в том, что именно видео с его визуальными эффектами, шумом и динамикой обычно считается самым сильным инструментом для привлечения аудитории. Но новые данные говорят: радио, подкасты и другие аудиоформаты могут оставить видео далеко позади, когда речь идет о глубине воздействия.

Поэтому, ABX отмечает – если придерживаться креативных стандартов, радио реклама способна не только догнать, но и обойти телевидение.