Медіамікс на 2027 рік: як планувати рекламу під час відключень світла

Як оцінити реальне охоплення зовнішньої реклами

Потенційне охоплення показує, з якою кількістю людей медіаканал теоретично може контактувати. Проте ця цифра не означає, що всі вони побачать конкретну рекламну кампанію, пише НАМ.

За словами Андрія Сермяжка, керівника відділу по роботі з новими клієнтами національного оператора зовнішньої реклами РТМ-Україна, результат залежить від кількох чинників:

• географії розміщення та маршрутів цільової аудиторії;
• кількості й типу рекламних конструкцій;
• тривалості кампанії та частоти контактів;
• того, наскільки обрана адресна програма відповідає завданням бренду.

Зовнішня реклама допомагає охоплювати людей під час пересування містом, зокрема тоді, коли вони не взаємодіють з екранними медіа. Мобільність аудиторії дає змогу забезпечувати масштабне охоплення та повторюваність контактів.

Однак для рекламодавця важлива не найбільша цифра в презентації, а відповідність аудиторії його бізнес-завданню.

Фото НАМ

Яку функцію зовнішня реклама виконує в медіаміксі

Зовнішня реклама може посилювати інші канали комунікації, підтримувати впізнаваність бренду та збільшувати частоту контактів. Вона також допомагає охопити аудиторію, яка може бути менш доступною через телебачення чи інші екранні медіа, зокрема людей віком 35 – 44 роки.

Зовнішню рекламу важливо оцінювати не лише за кількістю площин або потенційним охопленням. Для рекламодавця значно важливіше зрозуміти, де саме відбувається контакт, хто бачить повідомлення, як часто і яку роль цей контакт виконує в загальному медіаміксі,
– каже Сермяжко.

Отже, цей канал може допомогти бренду закріпити присутність у фізичному просторі, доповнити комунікацію на радіо й телебаченні та оптимізувати витрати. 

Як відключення світла можуть вплинути на зовнішню рекламу у 2027 році

Перебої з електропостачанням по-різному впливають на різні типи рекламних носіїв. Статичні конструкції менш залежні від електрики, тоді як цифрові екрани потребують окремого планування з урахуванням можливих відключень. Тому рекламодавцям варто заздалегідь з'ясовувати:

1. Які типи носіїв використовуватимуться;
2. Чи відповідає географія розміщення завданням кампанії;
3. Як оператор компенсуватиме недоступні рекламні виходи;
4. Чи збережеться потрібна аудиторія в разі заміни локацій.

За словами Сермяжка, попередні періоди відключень не мали суттєвого впливу на ефективність кампаній, оскільки перебої здебільшого були локальними й нетривалими. Він також зазначає, що оператори вже мають напрацьовані процедури перепланування та компенсації розміщень.

Водночас рекламодавцю важливо оцінювати не лише кількість компенсованих показів, а й те, чи залишаються вони корисними з погляду географії, аудиторії та завдань кампанії.

Чому варто порівнювати не лише вартість контактів

Під час дискусії учасники розглянули розрахункову модель вартості тисячі контактів (CPM) для різних медіаканалів:

• радіо – 16 гривень;
• зовнішня реклама – 25 гривень;
• TikTok – 30 гривень;
• YouTube – 65 гривень;
• телебачення – 67 гривень.

Водночас частота контактів у цій моделі відрізнялася. Антон Шпак пояснив, чому цей показник залишається популярним серед рекламодавців:

Вартість тисячі контактів – це база, але насправді можна використовувати дуже багато різних метрик,
– каже Шпак.

CPM допомагає порівнювати економіку різних каналів, однак не показує всієї картини. Дешевий контакт не обов'язково означає, що людина помітить рекламу, запам'ятає бренд або придбає товар.

Тому під час планування варто враховувати одразу кілька показників: охоплення, частоту, вартість, відповідність цільовій аудиторії та функцію каналу в кампанії.

Інфографіка НАМ

Як оцінювати увагу до реклами

Ще одна тема дискусії – attention metrics, тобто метрики уваги. Вони дають змогу оцінювати не лише факт контакту, а й те, скільки часу людина приділяє рекламному повідомленню.

Учасники розглянули міжнародні дані Lumen щодо середньої тривалості уваги до реклами. Для 15-секундних форматів наведено такі орієнтири:

• радіо – 7,3 секунди;
• телебачення – близько 6,5 секунди;
• YouTube на мобільних пристроях у форматі без можливості пропуску – 3,9 секунди;
• TikTok – 2,6 секунди;
• зовнішня реклама формату 3×6 – 1,9 секунди.

Для 30-секундних форматів у матеріалах Lumen також наведено орієнтири близько 13,7 секунди для радіо та 11,8 секунди для телебачення.

Важливо, що це міжнародні дані, а не результати окремого вимірювання української аудиторії. Тому їх не варто сприймати як остаточний рейтинг ефективності каналів.

Володимир Педорич з TAVR MEDIA окремо зауважив, що фонове споживання контенту теж може бути контактом із медіа. Однак сам факт прослуховування чи перегляду не доводить, що людина помітила рекламу або змінила ставлення до бренду.

Треба не просто жити в парадигмі "мені так здається", а реально міряти,
– каже Педорич.

Як бізнесу вибудувати ефективний медіамікс

У фінальній частині дискусії учасники повернулися до базового принципу: універсальної формули медіаміксу немає. Вибір залежить від конкретної мети – наприклад, збільшити охоплення, підвищити впізнаваність бренду, запустити новий продукт або стимулювати продажі.

Не треба дивитися на розміри медіа, а дивитися на те, що ти можеш із цим медіа зробити з огляду на свій бюджет і задачі,
– каже Антон Шпак.

Олександр Македон запропонував розмежовувати канали, які формують бажання придбати товар, і інструменти, що допомагають перетворити вже сформований попит на продажі.

Кирило Єжов також застеріг від надмірного фокусу на короткострокових результатах. Якщо бренд нехтує впізнаваністю та послідовною комунікацією, оптимізація окремих рекламних кампаній може не забезпечити довгострокової цінності.

Під час планування на 2027 рік варто враховувати й стійкість каналів до перебоїв з електропостачанням. Зокрема, потрібно оцінювати, як зберігатиметься контакт із аудиторією за різних сценаріїв роботи інфраструктури.