Как оценить реальный охват наружной рекламы
Потенциальный охват показывает, с каким количеством людей медиаканал теоретически может контактировать. Однако эта цифра не означает, что все они увидят конкретную рекламную кампанию, пишет НАМ.
По словам Андрея Сермяжка, руководителя отдела по работе с новыми клиентами национального оператора наружной рекламы РТМ-Украина, результат зависит от нескольких факторов:
- географии размещения и маршрутов целевой аудитории;
- количества и типа рекламных конструкций;
- продолжительности кампании и частоты контактов;
- того, насколько выбранная адресная программа соответствует задачам бренда.
Наружная реклама помогает охватывать людей во время передвижения по городу, в частности тогда, когда они не взаимодействуют с экранными медиа. Мобильность аудитории позволяет обеспечивать масштабный охват и повторяемость контактов.
Однако для рекламодателя важна не самая большая цифра в презентации, а соответствие аудитории его бизнес-задаче.
Фото НАМ
Какую функцию выполняет наружная реклама в медиамиксе
Наружная реклама может усиливать другие каналы коммуникации, поддерживать узнаваемость бренда и увеличивать частоту контактов. Она также помогает охватить аудиторию, которая может быть менее доступна через телевидение или другие экранные медиа, в частности людей в возрасте 35–44 лет.
Наружную рекламу важно оценивать не только по количеству рекламных площадей или потенциальному охвату. Для рекламодателя гораздо важнее понять, где именно происходит контакт, кто видит сообщение, как часто и какую роль этот контакт играет в общем медиамиксе,
– говорит Сермяжко.
Таким образом, этот канал может помочь бренду закрепить присутствие в физическом пространстве, дополнить коммуникацию на радио и телевидении и оптимизировать расходы.
Как отключения электричества могут повлиять на наружную рекламу в 2027 году
Перебои с электроснабжением по-разному влияют на различные типы рекламных носителей. Статические конструкции менее зависимы от электричества, тогда как цифровые экраны требуют отдельного планирования с учетом возможных отключений. Поэтому рекламодателям стоит заранее выяснить:
- Какие типы носителей будут использоваться;
- Соответствует ли география размещения задачам кампании;
- Как оператор будет компенсировать недоступные рекламные выходы;
- Сохранится ли нужная аудитория в случае замены локаций.
По словам Сермяжка, предыдущие периоды отключений не оказали существенного влияния на эффективность кампаний, поскольку перебои в основном были локальными и кратковременными. Он также отмечает, что у операторов уже есть отработанные процедуры перепланирования и компенсации размещений.
В то же время рекламодателю важно оценивать не только количество компенсированных показов, но и то, остаются ли они полезными с точки зрения географии, аудитории и задач кампании.
Почему стоит сравнивать не только стоимость контактов
В ходе дискуссии участники рассмотрели расчетную модель стоимости тысячи контактов (CPM) для различных медиаканалов:
- радио – 16 гривен;
- наружная реклама – 25 гривен;
- TikTok – 30 гривен;
- YouTube – 65 гривен;
- телевидение – 67 гривен.
В то же время частота контактов в этой модели различалась. Антон Шпак объяснил, почему этот показатель остается популярным среди рекламодателей:
Стоимость тысячи контактов – это основа, но на самом деле можно использовать очень много разных метрик,
– говорит Шпак.
CPM помогает сравнивать экономику разных каналов, однако не показывает всей картины. Дешевый контакт не обязательно означает, что человек заметит рекламу, запомнит бренд или купит товар.
Поэтому при планировании стоит учитывать сразу несколько показателей: охват, частоту, стоимость, соответствие целевой аудитории и функцию канала в кампании.
Инфографика НАМ
Как оценивать внимание к рекламе
Еще одна тема дискуссии – attention metrics, то есть метрики внимания. Они позволяют оценивать не только факт контакта, но и то, сколько времени человек уделяет рекламному сообщению.
Участники рассмотрели международные данные Lumen о средней продолжительности внимания к рекламе. Для 15-секундных форматов приведены следующие ориентиры:
- радио – 7,3 секунды;
- телевидение – около 6,5 секунды;
- YouTube на мобильных устройствах в формате без возможности пропуска – 3,9 секунды;
- TikTok – 2,6 секунды;
- наружная реклама формата 3×6 – 1,9 секунды.
Для 30-секундных форматов в материалах Lumen также приведены ориентиры около 13,7 секунды для радио и 11,8 секунды для телевидения.
Важно, что это международные данные, а не результаты отдельного измерения украинской аудитории. Поэтому их не стоит воспринимать как окончательный рейтинг эффективности каналов.
Владимир Педорич из TAVR MEDIA отдельно отметил, что фоновое потребление контента тоже может быть контактом с медиа. Однако сам факт прослушивания или просмотра не доказывает, что человек заметил рекламу или изменил отношение к бренду.
Нужно не просто жить в парадигме "мне так кажется", а реально измерять,
– говорит Педорич.
Как бизнесу выстроить эффективный медиамикс
В заключительной части дискуссии участники вернулись к базовому принципу: универсальной формулы медиамикса не существует. Выбор зависит от конкретной цели – например, увеличить охват, повысить узнаваемость бренда, запустить новый продукт или стимулировать продажи.
Не нужно смотреть на размеры медиа, а смотреть на то, что ты можешь с этим медиа сделать с учетом своего бюджета и задач,
– говорит Антон Шпак.
Александр Македон предложил проводить разграничение между каналами, которые формируют желание приобрести товар, и инструментами, что помогают превратить уже сформированный спрос в продажи.
Кирилл Ежов также предостерег от чрезмерного фокуса на краткосрочных результатах. Если бренд пренебрегает узнаваемостью и последовательной коммуникацией, оптимизация отдельных рекламных кампаний может не обеспечить долгосрочной ценности.
При планировании на 2027 год следует учитывать и устойчивость каналов к перебоям в электроснабжении. В частности, необходимо оценивать, как будет поддерживаться контакт с аудиторией при различных сценариях работы инфраструктуры.