Феномен H&M: как маленький магазин одежды стал одним из крупнейших брендов

Сейчас компания занимает второе место в списке крупнейших брендов быстрой моды. Подробнее о ее создании, развитии и достижениях – в программе "Корпорации" на 24 канале.

Интересно, что Levi's связывали вагоны: как компания стала одним из лидеров мировых продаж

Создание бренда H&M

Свою идею Перссон захотел воплотить в родной Швеции. В 1947 году в городе Вестерос он открыл магазин под названием Hennes, что в переводе со шведского означает "ее" – как понятно из названия, одежду продавали только для женщин. Быстрому успеху помешала большая конкуренция.

Решением стало открытие собственного производства, которое и позволило сети Hennes разрастись по всей стране. За первые 10 лет открыли и зарубежные магазины – в соседних Дании и Норвегии. Но до настоящего успеха было еще далеко.

Сначала шведский предприниматель Перссон открыл магазин Hennes / архивное фото

Расширить бизнес помогла покупка в 1968 году бренда одежды для охотников Mauritz Widforss, и уже годом позже расширенная компания имела в распоряжении 42 магазина.

В 1974 году Hennes & Mauritz вышли на Стокгольмскую биржу. В том же году название компании изменилось на аббревиатуру H&M (Hennes & Mauritz). Удачные маркетинговые идеи помогли продвигать компанию на международном рынке.

Бренд H&M быстро завоевал расположение покупателей / архивное фото

На открытии магазина H&M в Лондоне раздавали бесплатные альбомы АВВА. Привлекли к сотрудничеству и моделей из "большой шестерки" – Наоми Кэмпбел, Синди Кроуфорд, Клаудию Шиффер и Линду Евангелисту.

Впоследствии одну из таких реклам даже пришлось отозвать – билборды с Синди Кроуфорд вызывали немало аварийных ситуаций на дорогах. А ради постеров с Клаудией Шиффер в немецких H&M даже разбивали витрины.

Основные достижения H&M

В 1998 году H&M предложил клиентам онлайн-шопинг. Первый онлайн-рынок – Швеция. На рынок Испании выходить оказалось сложнее. Все из-за основного конкурента – компании ZARA, превзойти которую на Пиренеях не сумели до сих пор. Сейчас в Испании 547 магазинов ZARA и только 167 – H&M.

К теме История успеха Zara: как заманивает покупателей один из самых известных брендов мира

За океан, то есть в США, H&M зашел аж в конце 1990-х. В 2000 году на 5-й авеню в Нью-Йорке открылся первый магазин компании. Сейчас же в Штатах 593 точки продаж H&M.

H&M – вторая розничная сеть одежды в Европе и по продажам уступает именно испанской ZARA, дочерней компании концерна Inditex. Стоимость H&M – более 220 миллиардов долларов. Достижения – 5 076 магазинов в 74 странах, продажи на полсотни онлайн-рынков и 126 тысяч работников.

В распоряжении H&M – 8 брендов. Помимо основного, компания владеет H&M HOME, COS, &Other Stories, ARKET, Monki, Afound и Weekday. Топовые мировые рынки – США, Китай и Германия. Европейские – Германия, Франция и Британия. Доход компании за 2019 год – почти 2 миллиарда евро.

Целевая аудитория компании H&M – люди с доходом ниже среднего, студенты и недавние выпускники вузов. Среди покупателей преобладают женщины. Средний возраст – от 15 до 30 лет.

Потенциальный клиент H&M – любит и интересуется модой, относится к шопингу как к отдыху, хочет покупать новые вещи каждый сезон и не отставать от трендов, при этом не тратя больших сумм.

Что же касается производства, то собственных заводов у H&M нет. Вместо этого компания сотрудничает с 800 независимыми поставщиками. Продукцию изготавливают в Европе, на Ближнем Западе и в Азии. Последний, к слову, – крупнейший регион по количеству поставщиков.

Экономика замкнутого цикла

Но из почти 300 фабрик лишь десятая часть более или менее безопасны для работы. Мощное производство означает бешеные темпы изготовления одежды. В H&M могут создать новую коллекцию всего за несколько недель. Правда, в 2020 году такой скоростью уже никого не удивишь.

Модная индустрия работает по схеме "возьми – воспользуйся – избавься". Мы забираем ресурсы из окружающей среды, покупаем одежду, при этом не думая о тех, кто ее изготовил,
– заметила Габриэла Смит, основательница проекта The UpCycle Project.

"А тогда из-за того, что эта одежда имеет столь небольшую ценность, мы надеваем ее несколько раз и после этого она оказывается в мусоре", – добавила она. Речь идет о линейной модели потребления, царившей в обществе на протяжении десятков лет.

В системе "производство, использование и утилизация" – огромное количество пробелов. Как следствие – около 90% исходных материалов при производстве становятся отходами еще до того, как готовый продукт покидает фабрику.

Модная индустрия работает по схеме "возьми – воспользуйся – избавься" / Фото Unsplash

2/3 изготовленных товаров оказываются на свалках еще в первые полгода существования. Обстоятельства привели к изменению концепции и прошедшие несколько лет в мире активно распространяется новая модель – экономика замкнутого цикла.

Справка. Экономика замкнутого цикла или циркулярный подход основан на принципе трех R: Reduce – сократить использование ресурсов. Reuse – использовать продукты наиболее эффективно и Recycle – максимально восстановить отходы для дальнейшего использования.

Переход к такой модели – сложный и длительный, но результат оправдывает. Среди шагов – изготовление товаров из вторсырья, повторное использование товаров при производстве и потреблении.

Как мозг реагирует на покупку новой одежды

Концепция совместного потребления – по аналогу Uber, Airbnb и стриминговых сервисов, а также продажа услуг вместо продажи собственно товара. Но вот в фэшн-индустрии таких результатов достичь сложно. Статистика неутешительна: в мире ежегодно покупают около 80 миллиардов единиц новой одежды.

Это вчетверо больше, чем еще 20 лет назад. Кроме этого, одежда проходит путь от новой до ненужной в рекордно малые сроки. Только один среднестатистический американец теперь генерирует около 40 килограммов отходов текстиля в год.

Количество одежды, которую ежегодно покупают в мире, впечатляет / Фото Unsplash

Желание больше покупать провоцируют низкие цены на товары. Исследование студентов Университета Карнеги-Меллон показало: при покупке новых вещей реагируют три участка человеческого мозга.

Интересно! Когда вы планируете что-то приобрести, мозг получает удовольствие от чувства новизны, но в то же время боль из-за вероятной потери денег. Однако при низкой цене товаров мозг человека этой боли почти не ощущает. Самая низкая цена кажется покупателям наиболее справедливой. Если один ритейлер продает платье или рубашку неплохого качества за 30 долларов, то похожая вещь, которая стоит 100 долларов в другом магазине, воспринимается как обман.

У второго производителя могут быть меньшие объемы производства, высшее качество обслуживания и больше накладных расходов. Но постоянное сравнивание стоимости давит на игроков рынка, которые пытаются снизить цены всеми возможными способами.

Современный тренд на осознанность

Чувствуют давление не только продавцы. Опрос исследователей группы PatatАm среди британцев показал: покупатели все больше стараются избежать покупок в сегменте быстрой моды. Чувство вины за покупки у фаст-фэшн ритейлеров испытывает каждая пятая жительница Британии.

Две трети опрашиваемых заявили, что значительно охотнее покупают одежду с рук или на секонд-хендах. Еще 5 лет назад таких клиентов было на 23% меньше. Все это – заслуга тренда на осознанность, который вот уже несколько лет меняет покупательскую стратегию потребителей.

Справка. Sustainability, по-английски "устойчивость", – означает экологическую стабильность и безопасное использование природных ресурсов, рассчитанное на долговременную перспективу.

Самые большие приверженцы тренда – миллениалы и поколение Z, рожденное в начале 1980-х и после второй половины 1990-х. Эта категория покупателей скептически относится к привычным способам потребления и обращает внимание на социальные и экологические проблемы, с которыми сталкивается общество.

Они придумывают нестандартные решения для решения проблем – как вот моду на прокат, что набирает все большие обороты. Например, магазин Rent the Runway позволяет арендовать одежду на 4 или 8 дней.

Читайте также Врач придумал ботинки, когда повредил ногу: история бренда Dr.Martens

В компании Westfield посчитали: потенциальная стоимость сектора аренды одежды – более миллиарда долларов только в Британии. Опрос показал, что почти половина их клиентов готовы брать одежду напрокат. Основными преимуществами называли экологичность, большой выбор, возможность поспевать за трендами.