Сколько литров воды использовали, чтобы создать штаны, почему джинсы запрещали носить школьникам и называли их одеждой для секса – читайте в программе "Корпорации мира" на 24 канале.

Кто создал Levi's

Журналистка журнала Adweek Барбара Липерт отметила, что джинсы стали своеобразной метафорой для всей Америки, особенно джинсы Levi's. А историк моды Валери Стил добавила: несмотря на то, что Levi's – не Dior или Chanel, их влияние на историю моды, наверное, столь же значителеное.

Читайте также Доставляют ли курьеры наркотики и почему компания задолжала ресторанам: все о доставке Glovo

Сотни тысяч рабочих на товарных вагонах и парусных судах прибыли в Калифорнию в 1850 годах. Их целью были поиск золота и лучшей жизни. В разгар золотой лихорадки в США эмигрировали и сын немецкого уличного торговца Леб Штраусс. Историк Трейси Панек сообщила, что он приехал в Америку с матерью и сестрами, решил осесть на Западном побережье и расширить семейное дело. А точнее – небольшой бизнес по оптовой продаже одежды.


Историк Трейси Панек / Фото Levi Strauss & Co

Оказавшись в Штатах, Леб сразу же сменил имя на Леви Страусс – чтобы скрыть еврейское происхождение. Он основал одноименную компанию Levi Strauss & Co и начал шить штаны из плотного материала, окрашенные в синий цвет. Конкурентов было много, ведь в разгар золотой лихорадки цены на одежду и предметы быта были заоблачными. В большом дефиците – крепкая долговечная одежда, которая не пропускала пыли и грязи и в которой легко искать золото. Страусс быстро освоил новую нишу, однако конкурентов не превосходил. Все изменилось после встречи с местным портным Джейкобом Дэвисом.

"Дэвис искал возможность сделать штаны крепче. Он посмотрел на седло для лошади, которое продавалось в его магазине. В местах наибольшего давления оно скреплено металлическими заклепками. Поэтому он решил прикрепить такие же заклепки к брюкам и посмотреть, будут ли они держаться. Оказалось, что они держались прекрасно", – рассказала историк Линн Дауни.


Дэвис искал возможность сделать штаны крепче / Фото Levi Strauss & Co

"Необычная идея Дэвиса заключалась в том, что он хотел поместить металлические заклепки прежде всего на кармане, ведь эта часть брюк была наиболее уязвимой из-за постоянного взаимодействия с руками", – сказала историк Levi Strauss & Co Трейси Панек

Запатентовать идею помешала бедность.

Потомок Леви Страусса Боб Хаас сообщил, что Дэвис считал это отличной разработкой, однако у него не было 68 долларов, необходимых для регистрации патента, и он сказал Страуссу: "Если ты вложишь деньги, то станешь моим партнером и получишь половину доходов"


Потомок Леви Страусса Боб Хаас / Фото Levi Strauss & Co

Страуссу идея понравилась и 20 мая 1873 года он вместе с Дэвисом зарегистрировал права на изготовление первых в мире рабочих комбинезонов для фермеров и шахтеров. И таким образом помешали конкурентам использовать такую ​​же технологию.

В первый год существования они продали 21 пару таких джинсов. Собственно, название "джинсы" они получили значительно позже. Десятки лет после создания джинсы позиционировались только как рабочая одежда. Аудитория изменилась в 1920 годах благодаря голливудским вестернам. В джинсы переоделись ковбои, забыв о традиционных шерстяных брюках для верховой езды.

Я мечтал о том, чтобы быть ковбоем. И джинсы Levi's были частью этого образа. В фильмах про ковбоев все они носили именно джинсы,
– вспомнил дизайнер обложек альбомов Гэри Барден.


Гэри Барден / Фото Fashion Channel

Легенды о прочности джинсов

С самого создания бренд постоянно обростал легендами о прочности своих товаров. По одной из них, джинсами Levi's даже связывали вагоны поездов.

"В 1938 году мы получили интересное письмо от поклонника компании, который жил близ Сан-Франциско. В письме он пишет, что всегда держит пару джинсов в багажнике своего автомобиля, на случай, если машина сломается и придется переодеться в рабочие штаны. Однажды он ехал по делам и увидел на обочине своего друга, у того сломалась машина и нужного было дотянуть ее домой. В его багажнике лежали только несколько коротких веревок и пара брюк Levi's. Поэтому он связал джинсы с веревками и так тянул автомобиль", – рассказала историк Трейси Панек.


Джинсами даже связывали вагоны поездов / Фото The Museum of Modern Art

Все эти истории удачно вписываются в концепцию компании, которая со всех сторон заявляла о надежности и долговечности джинсов. Их даже использовали при создании первого лого.

Логотип Levi's

Историк Панек добавила, что логотип с изображением 2 лошадей используют для джинсов 501 модели. Он символизирует прочность брюк. Они настолько прочны, что не порвутся даже под силой двух лошадей, которые будут тянуть их в противоположные стороны. Кожаный лейбл с аналогичным изображением впервые пришили на джинсы еще в 1886 году.


Логотип с изображением 2 лошадей / Фото The Museum of Modern Art

Президент Gibson Brands Inc. Джеймс Керли сказал: "Леви Страусс понимал, насколько важным было выделяться именно благодаря этой наклейке, которая одновременно уже была заявлением, что это – лучшая пара джинсов, которую можно найти". В начале существования именно это лого помогло компании оставаться узнаваемой даже среди неанглоязычной аудитории – в то время английский был родным не для всех жителей американского Запада.


Лого помогло компании оставаться узнаваемой / Фото American Heroes Channel

По словам дизайнера Levi Strauss & Co Джонатана Чанга, еще до того, как Levi's получила свое название, она называлась "брендом с двумя лошадьми" и это несло 2 цели:

  • показать всю силу и качество изделия;
  • получить очень узнаваемый брендовый элемент.


Дизайнер Levi Strauss & Co Джонатан Чанг / Фото Highsnobiety

В конце 19 -ого и в начале 20-ого веков люди заходили в магазин и говорили: "Мне нужны брюки, на которых изображены две лошади".

Известность благодаря Голливуду

В конце 1930 годов молодой Джон Уэйн в джинсах Levi's сменил ковбоев в кожаных костюмах с бахромой. А из-за образа Марлона Брандо в фильме "Дикарь" джинсы запретили носить во многих американских школах – мол, плохо влияют на молодежь. В то же время Levi's выпустили первые джинсы для женщин – с более изящным силуэтом и более широким поясом. Образ джинсов как символ протестов и бунтарского образа жизни очень смущал моралистов: мормонский лидер Бригэм Янг публично называл их брюками для секса. Цвет ливайсов. Он настолько грубый, что его специально заглушали во многих тогдашних фильмах.

Обратите внимание Как PepsiCo разоружала СССР и проводила рекламные войны с кока-колой: вся правда о компании

Согласно информации автора блога Today I found out Саймона Уистлера, изначально джинсы красили в синий цвет в основном из-за того, что краситель индиго был очень дешевым и доступным в огромном количестве в США. Кроме того, цвет был достаточно темным, чтобы на нем не было видно пятен. Небольшое количество необходимого красителя в сочетании с переплетением денима не позволяло краске просачиваться на внутреннюю поверхность брюк. Это сводило риск испачкать ноги краской почти до нуля, что было довольно необходимой характеристикой для одежды, в которой приходилось потеть каждый день.


Саймон Уистлер / Фото Today I found out

Индиго использовали не только Levi's, но и многие другие компании, откровенно плагиатя изобретение Джейкобса и Страусса. Так на правом кармане джинсов появилась красная бирка с названием компании, что и по сей день является одним из основных доказательств оригинальности Ливайс. Впоследствии на джинсах, кроме красных, появились оранжевые, белые и черные бирки. В 1971 году слово Levi's на ярлыке начали писать с маленькой "е" вместо большой. Так началось разделение джинсов на винтажные и новые. И по сей день большинство коллекционеров гоняются за ливайсами с большой "Е" на бирке.

Согласно Энциклопедии моды, термин "джинсы" существовал еще с 1600 года, его использовали для обозначения грубой одежды для рабочего класса. Поскольку ткань, которую брали для ее изготовления и называли "джин", часто привозили из итальянской Генуи. Ткачи из региона Ним во Франции пытались сделать реплики этой ткани и в конце концов ее стали называть "деним" – что означает "из Нима".

Когда возник термин "джинсы"

Термин "джинсы" в привычном для нас понимании появился значительно позже. К середине XX века их называли комбинезонами – из-за заклепки для подтяжек вместо привычных для нас отверстий для ремня.


Молодые не нравилась идея выглядеть как их родители / Фото Insider

Лишь в середине 1950 годов джинсы стали называть джинсами. Levi's впервые официально использовал этот термин в 1960 годах. К тому же молодежи, которая носила джинсы, не нравилась идея выглядеть как их родители, которые носили комбинезоны. Поэтому им очень понравился новый термин, который отличал их от старшего поколения

Опасный материал

Деним, как и 40% всей одежды на планете, изготавливают из коттона, то есть хлопка. Несмотря на дешевизну, доступность и на первый взгляд экологичность этого материала, коттон не такой безопасный для планеты, в частности, из-за воды.

В период созревания хлопка на плантациях его нужно поливать в течение 200 дней. Отсюда – огромные объемы использования воды еще до того, как хлопок станет тканью. Чтобы изготовить килограмм хлопка, понадобится примерно 20 тысяч литров воды. Для осознания масштабов: с начала 2020 году на мире вырастили 17 миллионов тонн хлопка. Всего на нужды фэшн-индустрии в год нужно полтора триллиона литров воды. Для изготовления одного только хлопка необходимые более 2,5% всех мировых запасов воды ежегодно.

На производство джинсов и футболок понадобится от 20 до 40 тысяч литров воды, в зависимости от того, в какой части мира это дело делают. Спрос на воду во всем мире просто феноменальный. Однако о реальном положении вещей знают не все.

Как не вредить экологии

Чтобы хоть немного улучшить ситуацию, стоит следить за страной-производителем вашей одежды. Стоит покупать вещи, изготовленные в странах с более строгими экологическими нормами для заводов. Это – большинство европейских стран, США и Канада. Выбирать ткани из уже переработанных материалов, или органические, для изготовления которых требуется меньше химикатов и воды. Стирать одежду при низких температурах – оптимально при 30 градусах. Вообще пользоваться стиральной машинкой реже, альтернатива – паровая обработка утюгом. Также можно покупать только необходимое.

Levi's – один из лидеров мировых продаж

Сейчас компания Levi's – один из лидеров мировых продаж джинсовой одежды и оценивается примерно в 5 миллиардов долларов. От продаж основного товара, т.е. джинсов – 75% дохода. За высокими показателями стоит работа генерального директора Levi Strauss & Co Чипа Берга. Он отметил, что в конце 1990 и в начале 2000 годов бренд сбился с пути. Они потеряли множество покупателей и сил. Однако он смотрел на это, как на огромную возможность и огромный вызов.


Генеральный директор Levi Strauss&Co / Фото CNBC

Поэтому после назначения на должности сразу взялся за апгрейд компании: расширил ассортимент, уделив больше внимания одежде для женщин, модернизировал производство и повысил приоритет онлайн-торговли. Как следствие, в 2019 году во время IPO Levi's оценили в 6,5 миллиарда долларов, а после его проведения акции компании подорожали на треть. Сейчас в компании более 15 тысяч работников и около 500 магазинов в более чем 100 странах мира. Кроме основного, Levi's владеет брендами одежды Denizen и Dockers.

Levi's 501

Levis предлагает 6 вариантов посадки джинсов для мужчин и на один больше для женщин. В США пара классических Levi's 501 стоит в среднем 65 долларов – если она не винтажная или раритетная. Для сравнения, в Швейцарии такая же пара обойдется на 50 долларов дороже. В Украине за пару 501-х отдадите в среднем от 2 до 4 тысяч гривен.


Джинсы Levi's 501 / Фото Fashion Channel

Levi's 501 – самая известная модель компании, стиль которой не меняется уже более 100 лет. В 1999 году журнал Time назвал эти джинсы "модной вещью века". Почему именно такое название – неизвестно, однако 501 без преувеличений уже более 150 лет сохраняют статус самых популярных джинсов во всем мире.

Дизайнер Levi Strauss & Co Джонатан Чанг рассказал о 2 причинах, почему он считает пару 501 такой выдающейся.

  • Первая – с точки зрения дизайна – это наиболее проверенный клиентами предмет одежды – их тестировало большое количество людей в самых разнообразных ситуациях и разном климате. Во многих странах их носили разные поколения чаще, чем любую другую одежду. Клиенты активно носят эту пару вот уже более 140 лет.
  • Вторая – более важная и весомая причина – социальное значение. Да, существует много пар джинсов, но ни в каких других джинсах, например, Стив Джобс не представил первый в мире айпод.

Самые старые Levi's 501

Самые старые Levi's 501 и до сих пор хранятся в архивах компании. "Джинсы, которые я вам покажу, сохранились еще с XIX века. Женщина нашла и подарила нам их несколько лет назад. Ее звали Барбара и она выросла в 1940 годах в Южной Калифорнии. Однажды она отправилась в поход с друзьями. Они оказались неподалеку от шахты, а войдя внутрь, нашли отверстие в стене. Там они нашли эту пару джинсов. Барбара сказала, что выбрала лучшую пару – в том помещении было очень много джинсов", – сообщила историк Levi Strauss & Co Трейси Панек.


Самые старые Levi's 501 / Фото The Museum of Modern Art

Для некоторых поиск старых джинсов Levi's превратился в дело всей жизни. Коллекционеры денима Расс Миллер и Майкл Хэррис исследуют старые заброшенные шахты на Западе и ищут старые джинсы с 1800 годов. Для них это как археология. Шахтеры переделывали свои джинсы после того, как они становились непригодными для ношения. Коллекционеры находили пары джинсов, обмотанные вокруг паровых труб. Они подозревали, что джинсами когда-то закрывали отверстия от динамита.


Коллекционеры денима ищут старые джинсы/ Фото Fashion Channel

Связь джинсов с историей и культурой

Залог уникальности и привлекательности джинсов – тесная связь с историей и культурой. В 1980 году компания за 350 тысяч долларов получила возможность рекламировать свою продукцию как официальную униформу американской сборной на Олимпийских играх в Москве.

Амуниция стоимостью 1200 долларов состояла из:

  • пары джинсов;
  • рубашки в клетку;
  • свитера;
  • куртки;
  • ковбойских ботинок;
  • шляпы.

Кроме этого, планировали раздать 17 тысяч джинсов и футболок работникам Олимпиады. Позже The New York Times рассказали: молодежь в СССР была готова перекупать мерч у американцев за большие суммы на черном рынке. Идеи не суждено было осуществиться: помешал бойкот Олимпиады 64-ю странами из-за ввода советских войск в Афганистан. Однако удачная рекламная стратегия со временем позволила Levi's представлять американскую культуру во всем мире.

Levi's всегда занимал важное место в поп-культуре, кажется, это не изменится. По моему мнению, секрет Levi's и его ангелом-хранителем является связь между людьми и культурой. Мы хотим продолжать взаимодействовать именно таким образом,
– рассказал дизайнер Levi Strauss & Co Джонатан Чанг.

Рекламное видео под названием "Прачечная" с Ником Кейменом в 1985 году шокировало американцев. По сюжету, актер снимает всю одежду, вместе со своими джинсами Levi's, и бросает ее в стиральную машину. Скандальная реклама увеличила спрос на джинсы на 800 процентов, а компании даже пришлось убрать видео из эфира, так как они не успевали шить такое количество заказов.

Советник по вопросам производства NPD Group Маршал Коэн считает, что умение переформатироваться и представить себя новым поколением действительно делает Levi's успешной компанией. Они – один из немногих джинсовых брендов, который регулярно пересматривают свою базу пользователей и находит пути привлечения новых клиентов.

Интересно TikTok захватывает мир: почему соцсеть блокирует "некрасивых" людей и пугает американцев

Как отличить оригинал от подделки

Для того, чтобы отличить Levi's от подделки, сначала надо посмотреть на заклепки – на оригинальных джинсах они медные, красно-желтого цвета – никакого серебра или металла. Выбито название компании на всей фурнитуре. Номера на заклепках и этикетке должны совпадать. Обязательно наличие ранее упомянутой красной этикетки на правом кармане. А также – традиционная арка в карманах. Патч сзади брюк – исключительно прямоугольный, фигурный скорее всего означают подделку. Если на джинсах есть следы постобработки – например, потертости, то патч должен обладать следы этой обработки – по технологии Levi's, постобработке подвергается уже полностью готовое изделие.

Скандалы на фабриках Levi's

На фабриках Levi's, оказывается, процветает харассмент. Компанию обвинила организация под названием "Консорциуму прав рабочих". В их докладе говорится о сексуальном насилии в отношении работниц 3 швейных фабрик в Лесото, в Южной Африке. Все 3 завода принадлежат тайваньской компании Nien Hsing Textile Co, одним из клиентов которой является Levi Strauss. В компании заверили, что решают проблему: подписали соглашение о комплексной борьбе с насилием на гендерной основе.