Почему реклама продукции PepsiCo привела к операциям Майкла Джексона, как компания разоружала Советский Союз и для чего пепси переливали в бутылки из-под кока-колы – читайте в программе "корпорации мира" на 24 канале.
Обратите внимание От сиропа против похмелья к самому популярному напитку: впечатляющая история успеха Coca-Cola
Идея создания пепси-колы
Газировка Pepsi появилась на свет еще в конце 1890 года – в период бешеной популярности так называемых "фонтанов с содовой". Аппараты с газировкой стояли едва ли не в каждой американской аптеке, давая клиентам возможность не только купить нужные лекарства, но и пообщаться за стаканом освежающего напитка.
Фармацевт из Северной Каролины Калеб Брэдхэм решил создать напиток, который был бы не только вкусным, но и полезным для здоровья.
Калеб Брэдхэм / Фото Worldkings
Идея возникла не просто так: в состав едва ли не всех тогдашних аптечных напитков добавляли те или иные наркотики. В частности, в кока-колу, главного конкурента пепси, которая появилась на рынке десятилетием ранее, вплоть до 1903 года добавляли кокаин – вполне безопасное по тогдашним меркам вещество.
В состав же пепси вошли:
- экстракт орехов колы;
- сироп;
- ваниль;
- пепсин – фермент для улучшения пищеварения. Брэдхэм соединил слова "Пепси" и "кола" – так появилась Pepsi-Cola.
Новое имя напитка имело больший успех, чем первое неприхотливое название Brad's drink, то есть "Напиток Брэда". Еще одна версия происхождения названия происходит от слова "диспепсия" – заболевания желудочно-кишечного тракта.
Напиток, по словам Брэдхема, должен улучшать работу желудка. Эту особенность для привлечения клиентов PepsiCo будет использовать еще много лет спустя.
Историк Боб Стоддард рассказал, что в 1906 году Pepsi успешно отвечали правилам Закона о чистой еде и лекарствах, согласно которым было запрещено добавлять опасные вещества в продукты. Для этого Pepsi не пришлось менять рецептуру, поэтому его прозвали "чистым напитком".
Брэдхэм верил, что пепси-кола была настолько безопасной для здоровья, что ее могли пить даже дети. На основе этого придумали рекламу.
Реклама пепси-колы в 1919 году / Фото Википедия
Через 7 лет после регистрации, в 1903, пепси-кола уже продавалась в 24 американских штатах. Но после многолетнего успеха дела пошли на убыль. Из-за высоких цен на сахар ее изъяли со склада, заменив мелассой-сиропом из отходов от переработки свеклы.
Новый вкус не прижился, компания обанкротилась. Удержать дело на плаву мешала и Большая депрессия, которая высасывала соки из Штатов.
Смотрите полный выпуск программы: видео
Писатель Марк Пендерграст вспомнил, что в 1950 годах тогда еще директор Coca-Cola Альфред Стил, перейдя к PepsiCo, говорил: "нам нужно переместить Pepsi из кухни в гостиную". Он имел в виду, что люди покупали пепси-колу, потому что она была дешевле, на своих кухнях разливали ее в бутылки из-под кока-колы и подавали их гостям, в надежде на то, что те не заметят разницы.
Словом, выдавали пепси за кока-колу. Настолько плохими были дела у компании,
– пояснил писатель.
Поднять рейтинги должно было помочь прямое наступление на своего главного конкурента – компанию Coca-Cola.
Возвращение бешеной популярности напитка
Чтобы угодить покупателям, в 1930 годах PepsiCo представили 350-миллилитрову бутылку за никель, в то время как их конкуренты продавали вдвое меньшую банку за ту же цену. Идея сработала.
В 30-х годах PepsiCo восстановила популярность после банкротства / Фото Pinterest
По словам писателя Марка Пендеграста, Соса-Cola были такими уверенными в себе, что сказали: "нам безразличны PepsiCo и их напиток, мы продолжим продавать наши маленькие бутылки". Поэтому малоимущие люди покупали пепси-колу, и, несмотря на образ напитка для низшего класса, она начала довольно хорошо продаваться. Тогда в Coca-Cola поняли, что у них появился серьезный конкурент.
Читайте также Почему Coca-Cola меняет столетнюю рецептуру: невероятная тайна и громкие скандалы компании
Затея помогла вернуть репутацию и былую славу и уже в 40-х годах пепси-кола стала вторым по популярности напитком в Штатах. Но сохраняет этот статус и до сих пор.
Появление пепси-колы в СССР
В июле 1959 года в московском парке культуры "Сокольники" открылась выставка американских продуктов. Целью было наладить культурное сотрудничество Штатов и СССР. В огромном павильоне были виставлены "форды" и "кадиллаки", компьютеры IBM, цветные телевизоры, одежда и популярная американская еда.
Выставку за 6 недель посетили более 3 миллионов человек. Перед тогдашним директором PepsiCo Дональдом Кендаллом и тогда еще вицепрезидентом США Никсоном стояла сверхсложная задача.
Накануне выставки я пошел к Никсону в посольство и сказал ему, что у меня проблемы. Люди считали, что я напрасно трачу деньги, приезжая в коммунистическую страну. Я сказал ему, что должен каким-то образом сделать так, чтобы Пепси оказалась в руках Хрущева,
– заявил генеральный директор PepsiCo в 1971 – 1986 годах Дональд Кендалл.
Провернуть затею помог хитрый план.
"Я сказал Хрущеву, что у меня есть пепси, которую мы привезли из Штатов и пепси, сделанная в Москве. И предложил попробовать обе, выразив уверенность, что здесь мы можем делать не хуже пепси, чем в Америке. Хрущев попробовал и сказал, что московская пепси-кола значительно лучше американской. И стал предлагать ее окружающим", – вспомнил Дональд Кендалл.
Московской пепси-колы было привезено из Америки 3 миллиона стаканов и ящиков напитка. Однако идея сработала, а фото Хрущева со стаканом пепси в руке разлетелось первыми полосами самых тиражируемых изданий планеты.
Никита Хрущев пьет пепси-колу / Фото из открытых источников
Официально же на советский рынок пепси попала аж 10 лет спустя. В 1970-х, когда Никсон уже был президентом, он помог организовать сделку, согласно которой PepsiCo получили эксклюзивные права в Советском Союзе сроком на 20 лет.
А заодно – фактически перекрыли туда доступ основному конкуренту – кока-коле. Так Pepsi стала первопроходцем и, по словам репортеров New York Times, первым капиталистическим продуктом на территории СССР.
Вероятному успеху мешали деньги. Советский рубль, кроме того, что не имел никакой ценности на международном рынке, был запрещен для вывоза за пределы СССР. Чтобы решить проблему, придумали обмен
Бывший генеральный директор PepsiCo Дональд Кендалл вспомнил, что председатель Совета министров СССР Алексей Косыгин как-то заявил: "Мы хотим с вами торговать, ваша пепси – за нашу водку, литр на литр".
Я к тому времени уже выпил и чувствовал себя непринужденно, поэтому ответил: "Я могу понять, почему вы не министр торговли. Литр на литр. Мы, конечно, готовы отдавать литр на литр. Косыгин уточнил: "Я имею в виду ваш концентрат, литр на литр". И тут до меня дошло, что он имел в виду,
– заметил Дональд Кендалл.
Бартер заключался в следующем: литр водки "Столичная" в обмен на литр концентрата пепси-колы.
Водка "Столичная" / Фото WineStreet
К концу 1980-х россияне выпивали примерно миллиард порций Pepsi каждый год. И это гораздо больше, чем американцы потребляли русскую водку. Это, а также бойкот, который американцы объявили СССР из-за войны в Афганистане, заставил придумать новую систему оплаты. СССР в буквальном смысле поделились тем, что имели.
Обмен военного флота на газировку на некоторое время сделал PepsiCo шестой военной державой в мире. Фраза же Кендалла, сказанная Бренту Скоукрофту, советнику Белого дома по нацбезопасности, стала культовой.
Мы разоружаем Советский Союз быстрее, чем вы,
– произнес гендиректор PepsiCo Дональд Кендалл.
В 1990 году PepsiCo ждал договор с Советским Союзом на 3 миллиарда долларов, который должен был стать самой дорогой сделкой века между СССР и США. Но ей не суждено было состояться: после распада СССР договариваться пришлось бы с 15 государствами вместо одной.
Продукция компании PepsiCo в Украине
Сейчас PepsiCo – компания стоимостью 187 миллиардов долларов и один из крупнейших производителей безалкогольных напитков и продуктов питания. На счету:
- 36 место в рейтинге самых дорогих корпораций списка Forbes;
- более 265 тысяч работников;
- 22 бренда и продажи в 200 странах.
Интересно TikTok захватывает мир: почему соцсеть блокирует "некрасивых" людей и пугает американцев
В Украину PepsiCo зашла в 1992 году. Среди газированных напитков компании на украинском рынке присутствуют:
- классический бренд Pepsi;
- его суббренды Pepsi Max, Pepsi и Pepsi Wild Cherry Lime;
- 7UP, Mirinda и Evervess;
- холодный чай Lipton Ice Tea;
- минеральные воды "Ессентуки" и Aqua Minerale;
- соки "Садочок" и "Сандора";
- молочная продукция марок "Славяночка", "Чудо" и "Смачненький";
- снеки Lays и Хрусteam;
- детское питание "Агуша".
Ожесточенная конкуренция между PepsiCo и Coca-Cola
Согласно личной теории историка Боба Стоддарда, люди любят ассоциировать газированные напитки с хорошими событиями в жизни и приятными воспоминаниями. "Когда я учился в школе, во время футбольных матчей мы пили пепси и хорошо проводили время. Эти ощущения остаются с тобой на протяжении всей жизни", – заметил он.
Так же, а, может, и чуть дольше, продолжается так называемая "война брендов" между PepsiCo и ее основным конкурентом – компанией Coca-Cola.
Я не думаю, что "Кока-Кола" или "Пепси" хотят прекратить эту конкуренцию. Эта так называемая война выгодна как одной, так и другой. И они обе на определенном уровне это понимают,
– заметил писатель Марк Пендерграст.
По мнению бывшего рекламного агента Джона Бергена, это самое счастливое поле боя за всю историю человечества.
Конкуренция колы с пепси началась от основания последней, точнее от создания ее логотипа. Вплоть до 1940-х это лого PepsiCo – красные буквы на белом фоне-были уж слишком похожими на логотип основного конкурента.
От этого к более привычному для нас изображению компания пришла в 1945 году – лого получило форму крышечки от бутылки.
Как менялись логотипы PepsiCo / Фото Pinterest
Цвета – синий, красный и белый – выбрали не случайно. Таким образом хотели поддержать американскую армию. Еще через 15 лет с логотипа навсегда исчезло слово "кола".
В тот же период PepsiCo начала кампанию, которая впоследствии изменила всю историю рекламы. По словам бывшего рекламного агента Джона Бергена, изначально в Pepsi была, наверное, худшая реклама безалкогольного напитка за все времена.
"Они выбрали не ту целевую аудиторию. Здесь нет молодежи, здесь все старики, люди с сединой в волосах, которые пьют Пепси в очень элегантном ресторане", – пояснил он.
Поэтому Coca-Cola была значительно впереди, и перед PepsiCo стояла трудная задача – изменить эту бессодержательную рекламу на более живую. Так появилась идея рекламы Pepsi Generation – "поколение пепси".
Реклама Pepsi в 70-х годах: видео
Разработчики придумали кое-что гениальное – создали рекламу, ориентированную на поколение бейби-бумеров, рожденных в 40-х и ранних 50-х годах. Они сказали: "Пепси – это напиток нового поколения". Эти рекламы были гениальны, они были предназначены для молодежи.
Вместо изящных ресторанов и аристократических образов – ощущение молодости и свободы. Новые ассоциации – спорт, активный стиль жизни и радость победы.
"Вся идея "поколения пепси" заключалась в следующем: у тебя впереди целая жизнь. Если тебе нравятся люди в этих рекламах, если ты чувствуешь, что они похожи на тебя, то твоя судьба – быть потребителем Pepsi. Это гениальная концепция – общаться с потребителями вместо того, чтобы просто продавать напиток сам по себе", – считает бывший рекламный агент Джон Берген.
Но во всей рекламе пепси – скрытое, а часто и слишком явное желание обойти кока-колу.
Сообщение Pepsi в некотором смысле имеет более конкретную целевую аудиторию, чем Coca-Cola. В кока-коле это традиционные ценности, традиционные ощущения свободы, в то же время Pepsi предлагает нечто значительно более конкретное: именно вы – поколение, которое хочет быть свободным,
– пояснил профессор международного бизнеса Бернд Шмидт.
Не обошлось и без агрессивных рекламных кампаний. В одной из них были такие слова: Это – вкус. Это – тест. Кола против пепси".
Соревнования между напитками Pepsi и Coca-Cola: видео
Слепое соревнование провели в 1975 году в многочисленных торговых точках США. Посетителям предлагали попробовать напитки из двух стаканов. В одной кола, в другой – пепси. Что в каком стакане, конечно же, не говорили.
По мнению профессора международного бизнеса Бернда Шмидта, "Пепси челендж" был отличным рекламным ходом, потому что апеллировал к тому, что на самом деле должно иметь значение для клиентов – а именно по вкусу напитка. Это был агрессивный ход, а для истории маркетинга – отличный пример здоровой борьбы двух брендов.
Результат челленджа всколыхнул едва ли не всю Америку: победителем стала компания PepsiCo.
"После этого теста Соса-Сola не могли поверить в результаты. Люди писали письма компании, говоря: "Я был бы менее расстроен, если бы вы сказали мне, что Бога не существует, или если бы вы сожгли американский флаг на моем газоне", – вспомнил писатель Марк Пендерґраст.
"Пепси челендж" был успешным, а для Coca-Cola означало наступление трудных времен. Они не знали, как реагировать, и когда увидели, что их рекламная стратегия катится вниз, то задумались: стоит ли оставлять старый продукт или искать новый путь его разнообразия, надо ли представить что-то новое?
Ответ появился аж 10 лет спустя, когда они презентовали новую кока-колу.
Они решили сменить напиток, потратили на это годы и все-таки презентовали новую формулу. И это оказалось провалом,
– заметил Марк Пендерграст.
Pepsi в своей рекламе неоднократно использовала образ конкурента. Выпускала постеры к 1 апреля со слоганом "Мы любим Coca-Cola". Создала серию баннеров в поддержку напитка Pepsi MAX, где кока-колу поместили в отметку zero. А в 2019 году даже попыталась примирить основателей обоих брендов. Место выбрали стратегическое: Атланту, родину создателя Coca-Cola Джона Пембертона.
Конкуренция между колой и пепси до сих пор продолжается / Фото из открытых источников
Все происходило в рамках Super Bowl – финальной игры футбольного турнира, давнего спонсора PepsiCo.
"Мы развесили баннеры с надписями "Хэй, Атланта, спасибо, что принимаете нас, мы принесем напитки". Это сгенерировало миллионы реакций в медиа. Люди постили сториз в Инстаграм, твитили, писали что-то вроде: "Что за чертовщина? Я чувствую себя так, будто меня захватывают", – рассказал вице-президент по маркетингу PepsiCo Тодд Каплан.
Кроме баннеров, поставили статую Калеба Брэдхема рядом с уже существующим постаментом Джона Пембертона напротив музея Coca-Cola – таким образом, будто основатели поднимают друг за друга стакан со своими напитками.
Статуи создателей Кока-Колы и Пепси в Атланте / Фото HDFASHION & LifeStyle
Долго установка не простояла: в Coca-Cola, похоже, решили, что любое перемирие имеет способность заканчиваться, поэтому убрали статую Брэдхема.
Сотрудничество PepsiCo со звездами спорта и шоу-бизнеса
PepsiCo сотрудничает с NFL-Национальной футбольной лигой США. Super Bowl – финальная игра сезона в профессиональном американском футболе, а для американцев – неофициальный праздник и даже причина взять выходной на работе. Не менее важна, как, например, финал Лиги чемпионов для Европы.
Событие собирает миллионы просмотров. В частности, в 2015 году 49-й Super Bowl посмотрели рекордные для него 114 миллионов человек. Однако в том же году финал Лиги чемпионов собрал 380 миллионов просмотров.
Наше сотрудничество с Национальной футбольной лигой длится годами и является одними из наших самых престижных отношений. Каждый сентябрь мы начинаем работать с нашими ключевыми клиентами и разрабатывать рекламные программы, которые крутятся перед началом сезона, в течение сезона и, собственно, во время Super Bowl,
– отметил директор по устойчивому развитию PepsiCo Саймон Лауден.
Отсюда и приставка "pepsi", которую добавляют в название каждого выступления звезд на Super Bowl на ютубе.
Культовая реклама с Майклом Джексоном начала эру активного сотрудничества PepsiCo с поп-исполнителями. Музыкальное сопровождение – специально переписанный текст песни Billie Jean. Ролик охватил бешеную аудиторию и в будущем поп-король неоднократно сотрудничал с брендом.
Кстати, на съемках именно этой рекламы Джексон получил тяжелые ожоги от фейерверка, что дали начало его многочисленным операциям с осветлением кожи.
Рекламный ролик PepsiCo с Майклом Джексоном: видео
Как отметил директор Центра глобального бренд-лидерства Бернд Шмидт, PepsiCo продолжает ассоциировать себя с новым поколением, а в этом случае еще и с музыкой.
"Это своеобразный рекламный стиль – когда ты хочешь подать определенный сигнал для молодежи. Эта реклама – хит Майкла Джексона, но на самом деле она не о нем самом. Она об искусстве и его формах и означает прямое одобрение исполнителем определенного бренда", – пояснил он.
К своей рекламе PepsiCo привлекли едва ли не весь Голливуд. В разные годы в роликах появлялись Тина Тернер, Мадонна, Синди Кроуфорд, Бейонсе, Бритни Спирз, Джастин Тимберлейк, Никки Минаж. Присоединились и Лионель Месси и Дэвид Бекхэм.
Случались и откровенные рекламные неудачи – например, ролик с участием Кендалл Дженнер.
Модель Кендалл Дженер в рекламе Pepsi: видео
Дженнер выступила в роли участницы акций протеста. Речь идет о Black Lives Matter-движении против насилия над темнокожими, ставшем массовым после 2013 года и набравшем новые обороты в 2020.
"Вопрос в том, имеет ли PepsiCo разрешение проникать в такие социальные движения. Они предлагают пепси как решение проблемы, и хочет ли это поколение ассоциироваться с глобальным брендом, когда речь идет об активизме и социальных изменениях в обществе?", – отметил Бернд Шмидт.
Ответ – не хочет. Рекламу сразу же обвинили в эксплуатации социальной проблемы и поверхностном освещении важной темы. А ее создателей назвали людьми, живущими в параллельной реальности.
Советуем прочитать Мировая известность и громкие провалы: в какие скандалы попала успешная компания Uber
Комик Тревон Фри в своем твиттере написал: "Фиаско рекламы PepsiCo с Кендалл Дженнер – отличный пример того, что случается, когда в комнате, в которой принимают решение, нет ни одного темнокожего".
После многочисленных обвинений PepsiCo удалила ролик и извинилась за неудачную рекламу и перед зрителями, и перед Кендалл, которую к тому времени успели изрядно захейтить в соцсетях.