Феномен H&M: як маленький магазин одягу став одним з найбільших брендів

Зараз компанія посідає друге місце у списку найбільших брендів швидкої моди. Детальніше про її створення, розвиток та досягнення – у програмі "Корпорації" на 24 каналі.

Цікаво Джинсами Levi's зв'язували вагони: як компанія стала одним із лідерів світових продажів

Створення бренду H&M

Свою Ідею Перссон захотів втілити у рідній Швеції. У 1947 році у місті Вестерос він відкрив магазин під назвою Hennes, що у перекладі зі шведської означає "її" Як зрозуміло із назви, одяг продавали лише для жінок. Швидкому успіху завадила велика конкуренція.

Рішенням стало відкриття власного виробництва, яке і дозволило мережі Hеnnes розростись по усій країні. За перші 10 років відкрили і закордонні магазини – в сусідніх Данії та Норвегії. Та до справжнього успіху було ще далеко.

Спочатку шведський підприємець Перссон відкрив магазин Hennes / Архівне фото

Розширити бізнес допомогла купівля у 1968 році бренду одягу для мисливців Mauritz Widforss, і вже роком пізніше розширена компанія мала у розпорядженні 42 магазини.

У 1974 році Hennes&Mauritz вийшли на Стокгольмську біржу. Того ж року назва компанії змінилась на абревіатуру H&M (Hennes & Mauritz). Вдалі маркетингові ідеї допомогли просувати компанію на міжнародному ринку.

Бренд H&M швидко завоював прихильність покупців / Архівне фото

На відкритті магазину H&M в Лондоні роздавали безкоштовні альбоми АВВА. Залучили до співпраці і моделей з "великої шістки" – Наомі Кемпбел, Сінді Кроуфорд, Клаудію Шиффер та Лінду Євангелісту.

Згодом одну з таких реклам навіть довелось відкликати – білборди із Сінді Кроуфорд спричиняли чимало аварійних ситуацій на дорогах. А заради постерів з Клаудією Шиффер у німецьких H&M навіть розбивали вітрини.

Основні досягнення H&M

У 1998 році H&M запропонував клієнтам онлайн-шопінг. Перший онлайн-ринок – Швеція. На ринок Іспанії виходити виявилось складніше. Усе через основного конкурента – компанію ZARA, перевершити яку на Піренеях не зуміли і досі. Зараз у Іспанії 547 магазинів ZARA і лише 167 – H&M.

До теми Історія успіху Zara: як заманює покупців один з найвідоміших брендів світу

За океан, тобто у США, H&M зайшов аж наприкінці 1990-х. У 2000 році на 5-й авеню в Нью-Йорку відкрився перший магазин компанії. Зараз же у Штатах є 593 точки продажу H&M.

H&M – друга роздрібна мережа одягу у Європі і за продажами поступається саме іспанській ZARA, дочірній компанії концерну Inditex. Вартість H&M – понад 220 мільярдів доларів. Досягнення – 5 076 магазинів у 74 країнах, продажі на пів сотні онлайн-ринків та 126 тисяч працівників.

У розпорядженні H&M – 8 брендів. Окрім основного, компанія володіє H&M HOME, COS, &Other Stories, ARKET, Monki, Afound та Weekday. Топові світові ринки – США, Китай та Німеччина. Європейські – Німеччина, Франція та Британія. Дохід компанії за 2019 рік – майже 2 мільярди євро.

Цільова аудиторія компанії H&M – люди з доходом нижче середнього, студенти та нещодавні випускники ВНЗ. Серед покупців переважають жінки. Середній вік – від 15 до 30 років.

Потенційний клієнт H&M – любить та цікавиться модою, ставиться до шопінгу як до відпочинку, хоче купувати нові речі кожного сезону і не відставати від трендів, при цьому не витрачаючи великих сум.

Що ж до виробництва, то власних заводів у H&M немає. Натомість компанія співпрацює з 800 незалежними постачальниками. Продукцію виготовляють у Європі, на Ближньому Заході та в Азії. Останній, до слова, – найбільший регіон за кількістю постачальників.

Економіка замкненого циклу

Та з майже 300 фабрик лише десята частина більш-менш безпечні для роботи. Потужне виробництво означає шалені темпи виготовлення одягу. У H&M можуть створити нову колекцію лише за кілька тижнів. Щоправда, у 2020 році такою швидкістю вже нікого не здивуєш.

Модна індустрія працює за схемою "візьми-скористайся-позбудься". Ми забираємо ресурси із навколишнього середовища, купуємо одяг, при цьому не думаючи про тих, хто його виготовив,
– зауважила Габріела Сміт, засновниця проєкту The UpCycle Project.

"А тоді – через те, що цей одяг має настільки невелику цінність, ми одягаємо його кілька разів і після цього він опиняється у смітті", – додала вона. Йдеться про лінійну модель споживання, що панувала у суспільстві протягом десятків років.

У системі "виробництво, використання та утилізація" – величезна кількість прогалин. Як наслідок – близько 90% вихідних матеріалів при виробництві стають відходами ще до того, як готовий продукт покидає фабрику.

Модна індустрія працює за схемою "візьми-скористайся-позбудься" / Фото Unsplash

2/3 виготовлених товарів опиняються на сміттєзвалищах ще у перші пів року існування. Обставини призвели до зміни концепції і минулі декілька років у світі активно поширюється нова модель – економіка замкненого циклу.

Довідка. Економіка замкненого циклу або циркулярний підхід заснований на принципі трьох R: Reduce – скоротити використання ресурсів. Reuse – використати продукти найбільш ефективно та Recycle – максимально відновити відходи для подальшого використання.

Перехід до такої моделі – складний і тривалий, та результат виправдовує. Серед кроків – виготовлення товарів з вторсировини, повторне використання товарів при виробництві та споживанні.

Як мозок реагує на купівлю нового одягу

Концепція спільного споживання – за аналогом Uber, Airbnb та стрімінгових сервісів, а також продаж послуг замість продажів, власне, товару. Та от у фешн-індустрії таких результатів досягнути складно. Статистика невтішна: у світі щороку купують близько 80 мільярдів одиниць нового одягу.

Це вчетверо більше, ніж ще 20 років тому. Крім цього, одяг проходить шлях від нового до непотрібного у рекордно малі терміни. Лише один середньостатистичний американець зараз генерує близько 40 кілограмів відходів текстилю на рік.

Кількість одягу, яку щороку купують у світі, вражає / Фото Unsplash

Бажання більше купувати провокують низькі ціни на товари. Дослідження студентів університету Карнегі-Меллон показало: при покупці нових речей реагують три ділянки людського мозку.

Цікаво! Коли ви плануєте щось придбати, мозок отримує задоволення від почуття новизни, а водночас – біль через ймовірну втрату грошей. Однак, при низькій ціні товарів, мозок людини цього болю майже не відчуває.

Найнижча ціна здається покупцям найбільш справедливою. Якщо один ритейлер продає сукню чи сорочку непоганої якості за 30 доларів, то схожа річ, яка коштує 100 доларів в іншому магазині, сприймається як обман.

У другого виробника можуть бути менші об'єми виробництва, вища якість обслуговування і більше накладних витрат. Але постійне порівнювання вартості тисне на гравців ринку, які намагаються знизити ціни всіма можливими способами.

Сучасний тренд на усвідомленість

Відчувають тиск не лише продавці. Опитування дослідників групи PatatАm серед британців показало: покупці все більше намагаються уникнути купівель у сегменті швидкої моди. Почуття провини за покупки у фаст-фешн ритейлерів відчуває кожна п'ята жителька Британії.

Дві третини опитуваних заявили, що значно охочіше купують одяг з рук чи на секонд-хендах. Ще 5 років тому таких клієнтів було на 23% менше. Усе це – заслуга тренду на усвідомленість, який ось уже кілька років змінює купівельну стратегію споживачів.

Довідка. Sustainability, з англійської "стійкість" – означає екологічну стабільність та безпечне використання природних ресурсів, розраховане на довготривалу перспективу.

Найбільші прихильники тренду – міленіали та покоління Z, народжені на початку 1980-х та після другої половини 1990-х. Ця категорія покупців скептично ставиться до звичних способів споживання і звертає увагу на соціальні та екологічні проблеми, з якими зіштовхується суспільство.

Вони придумують нестандартні рішення для розв'язання проблем – як от моду на прокат, що набирає все більших обертів. Наприклад, магазин Rent the Runway дозволяє орендувати одяг на 4 або 8 днів.

Читайте також Лікар придумав черевики, коли пошкодив ногу: історія бренду Dr.Martens

У компанії Westfield порахували: потенційна вартість сектора оренди одягу – понад мільярд доларів лише у Британії. Опитування показало, що майже половина їхніх клієнтів готові брати одяг напрокат. Основними перевагами називали екологічність, великий вибір, можливість встигати за трендами.