Как Gillette заманивали клиентов: неожиданные факты об известном бренде

Основатель Gillette – известный фантаст

В 1894 году из-под пера американского фантаста Кинг Кэмпа Жиллетта в свет вышла социал-утопическая книга "Человеческий Дрейф". В романе изобретатель предложил свою уникальную концепцию города. Об этом – в программе "Корпорации" на 24 канале.

Интересно Неудачная казнь в Оклахоме и эффективность Pfizer: важно ли, кто победит гонку вакцин

Концепция предусматривала трехуровневый мегаполис – расположенный на месте Ниагарского водопада. Рассчитанный на 60 миллионов жителей, он должен был иметь "совершенную экономическую систему производства и распределения", управляемую "Объединенной компанией".

Акции "Объединенной компании" принадлежали бы каждому, и все они имели бы долю. Жиллеттт писал, что такой тип компаний "вылечит" все, что было неправильным в обществе, сделает людей более спокойными и счастливыми.

Воплотить собственные фантазии в реальность Жиллеттту не удалось и после 1910 года, когда появилось продолжение идеи в книге "Мировая корпорация". В ней Кинг выдвинул идею, чтобы США не только стали утопическим обществом, но и расширили его на остальной мир.

Американский изобретатель и писатель-фантаст Жиллетт / Архивное фото

Жиллеттт также предложил Теодору Рузвельту работу президента компании, но Рузвельт отказался. Мировое признание изобретателю и торговцу Кингу Кэмпу Жиллетту принес не его писательский талант, а предпринимательская "жилка".

Как "безопасная бритва" покорила рынок

Еще сто лет назад возможность пользоваться предметом одноразово считалось открытием. Революция в культуре потребления началась со станков для бритья. Жиллеттт, сам того не осознавая, стал первопроходцем модели "дешевый девайс – дорогие комплектующие", что впоследствии покорила весь потребительский рынок.

Справка. Бритву Gillette используют 570 миллионов человек в 120 странах мира, годовой доход компании превышает 14 миллиардов долларов.

Мистер Жиллетт не был первым, кто предложил безопасный механизм. За сотню лет до него француз Жан-Жак Перрет предложил бритву с деревянным защитой на лезвии. Порезы это не исключало, но частично спасало от глубоких ран.

А вот как раз "безопасную бритву" – такой, какой мы представляем ее сейчас – открыл миру именно Жиллетт в 1901 году. К тому времени мужчины брились опасными бритвами, которые приходилось затачивать на кожаных ремнях, или у "специалистов" в парикмахерской.

Жиллетт предложил безопасный механизм / Скриншот с видео

В 1895 году Жиллетт пытался продать очередную вещь. Он был торговцем, но хотел создать что-то, что принесет ему богатство и славу. Был этим одержим – в хорошем смысле слова. Ценный совет Жиллетт получил от своего босса. Тот посоветовал Кэмпу создать вещь, которую можно использовать всего раз, а потом покупать снова.

По легенде, Кинг Кэмп Жиллетт придумал свое изобретение именно во время бритья. Новая бритва должна была выглядеть так: 2 пластины, между ними заточен кусок стальной ленты и Т-образная ручка. Когда лезвие тупилось, его меняли на новое.

Обратите внимание Курс эко и скандалы H&M: как обычная футболка связана с тысячами смертей в Бангладеш

На разработку технологии понадобилось 6 лет, а придумал ее не один Жиллетт, а Уильям Никерсон. В тот же 1902 год Кинг получил патент на Т-образную безопасную бритву и основал фирму Gillette Safety Razor Company.

Жиллетт придумал свое изобретение во время бритья / Скриншот с видео

Производство началось в 1903 году: а за первый год компания смогла продать всего 168 станков и 51 лезвие. Уже в следующем году продажи достигали 90 тысяч станков и 120 тысяч сменных лезвий к ним. За 2 года Джиллет стал миллионером. Впрочем, Жиллетт создал гораздо больше, чем бритву – это был совершенно другой уровень маркетинга.

Спрос на Gillette во время Второй мировой

Военным нужно было выглядеть опрятно, а времени и условий для бритья в окопах не хватало. К тому же, к чисто выбритому лицу лучше прилегал противогаз, и у солдата было больше шансов выжить в случае газовой атаки.

Армия США закупила сразу 3,5 миллиона станков. А привычку к сменным лезвиям принесли с фронта домой не только американцы, но и солдаты других стран. Появились филиалы компании по всему миру, прибыли росли бешеными темпами.

Для военных приобрели миллионы станков / Скриншот с видео

Так бритва Gillette стала атрибутом мужества, гарантируя компании целые поколения будущих клиентов. Бритвы Gillette были представлены в 2 версиях: набор в цвете хаки для солдат и металлический набор, который можно было приобрести за 5 долларов у розничных торговцев.

В то время это была средняя недельная зарплата рабочего. Поэтому Жиллеттт решил продавать станки ниже себестоимости, а иногда раздавал их бесплатно. Так Кинг хотел заманить как можно больше клиентов, которые затем регулярно покупать сменные лезвия.

Модель "крючка и наживки"

Впоследствии маркетологи назовут такой подход "бритва-лезвие", или модель "крючка и наживки" – когда главный продукт продают по более низкой цене, а прибыль получают путем многократных продаж "деталей".

Двухкомпонентное ценообразование – также известное как модель "бритвы и лезвий", потому что именно в этой сфере модель впервые привлекла внимание.

Суть в том, чтобы привлечь людей с помощью бритвы по привлекательной низкой цене, а затем многократно брать с них плату за замену дорогих лезвий.

Модели ценообразования из 2 частей работают путем навязывания того, что экономисты называют "изменением расходов". Хотите сварить кофе другой марки? Тогда приобретите другую машину.

Особенно это распространено среди цифровых товаров. Если у вас есть огромная библиотека игр для PlayStation или книг для вашего Kindle, перейти на другую платформу – дело не из легких.

Как Кинг потерял почти все состояние

В 1910 году Жиллеттт снова задумался о счастье для человечества: выдал ту же книгу "Мировая корпорация", но на этот раз от слов перешел к действиям – зарегистрировал общественную организацию.

Он предложил правительствам мира уйти в отставку, а Всемирную корпорацию возглавить Теодору Рузвельту. 26 президент США отказался, предложение отвергли также Уильям Тафт и автомобильный король Генри Форд.

Читайте также Феномен H&M: как маленький магазин одежды стал одним из крупнейших брендов

Жиллеттт был разочарован: он планировал потратить на обустройство мирового правительства заработанные на бритвах 200 миллионов долларов, а теперь тратиться было не на что. Кэмп переехал в Калифорнию, где занялся выращиванием апельсинов. От врачей он узнал о полезных свойствах цитрусовых и увлекся еще одной утопической мечтой – накормить апельсинами всех американских детей.

"Романтическую иллюзию" добил кризис 1929 года. Тогда Кинг потерял почти все состояние. Компания смогла устоять, но уже без своего основателя – совет директоров заставил Кинга уйти из собственноручно созданного детища. Акционеры выкупили за бесценок его долю. А сам Кинг Кэмп Жиллетт умер фактически в нищете в своем апельсиновом раю.

Конкуренция с компанией Bic

Без Жиллетта Gillette продолжила свое развитие. С конца 1970-х компания начала поглощение Braun, в 1984 – под Gillette легла Oral-B, а в 1996 году компания приобрела акции Duracell.

Как развивалась компания Gillette / Инфографика 24 каналу

"Корпоративный лозунг компании:"Мы перестанем создавать лезвия для бритв только тогда, когда их невозможно будет сделать лучше", – отметил Гордон Бриггс, инженер Gillette.

После появления одноразовых станков компании Bic в 1975 году, руководство Gillette, уже имея горький опыт борьбы с упорным конкурентом на рынке шариковых ручек и зажигалок, пыталось сразу вытеснить наглых французов из США.

В 1976 году компания выпустила собственные модели одноразовых станков – Gillette Blu и Gillette Blu2. Правда, успех был временным. В 1977 Bic зашла на американский рынок и в собственном стиле прибегла к агрессивной рекламной кампании.

Интересно! Построена она была на том, что большинство профессиональных парикмахеров, используя бритвы Bic, почти не почувствовали разницы с Gillette.

Рекламу пришлось снять с эфира: американская компания справедливо попросила предоставить доказательства. Понятно, что захватить лидерство Bic на всем рынке бритв не смогла, но в сегменте одноразовых товаров это удалось.

Убытки из-за "новой" моды

В 2005 году корпорация Procter&Gamble выкупила Gillette вместе с ее дочерними компаниями за 57 миллиардов долларов. Де-факто компания прекратила самостоятельно распоряжаться своими деньгами. В 2020 году доход Procter&Gamble достиг 70 миллиардов долларов.

Продукция P&G ориентирована преимущественно на женщин, а изделия Gillette – на мужчин. Слияние с лидером рынка аксессуаров для бритья, то есть с Gillette, позволило Procter&Gamble преодолеть так называемый "феминизм" бизнеса и заполучить в клиенты мужскую аудиторию.

Впрочем, оправдала ли Gillette ожидания относительно Procter&Gamble – вопрос спорный. Ведь волосы больше не являются вопросом опрятности, среди мужчин модно носить бороду, а женщины отказываются брить подмышки из-за пропаганды феминизма и бодипозитива.

Все больше мужчин теперь носят бороду / Фото Unsplash

Мужские бороды ценой в 5 миллиардов долларов – именно столько потеряла компания Procter&Gamble, которая владеет GIillette. Мода на растительность на лице стала причиной существенного сокращения объемов рынка лезвий и станков.

Падение в целом составляет более 11%. Также ситуацию ухудшила острая конкуренция со стороны сервисов подписки на бритвенные принадлежности, в частности Dollar Shave Club, которые предлагают низкие цены.

Примечательно Джинсами Levi's связывали вагоны: как компания стала одним из лидеров мировых продаж

Аналитики говорят, что мода на бороды скорее всего сохранится. Ведь согласно большим количеством исследований, мужчины с бородой воспринимаются окружающими, как более зрелые и надежные.

Женская аудитория Gillette

Долгое время бренд был исключительно мужским, но в 1970 годах компания все же "решилась" производить бритвы для женщин. Именно Gillette навязал женщине желание стать богиней с идеально гладкими ножками.

Компания Gillette запугивала женщин: если не хочешь остаться одинокой, тело должно быть гладким. В продвижении женских бритв помогла опять же война. На фотографиях, которые часто с собой брали мужчины на фронт, все женщины были выбритыми.

Мужчины брали на фронт фотографии / Скриншот с видео

Во время Второй мировой нейлон и шелк шли на изготовление парашютов и военной формы, а ткань, из которой делали женские чулки стала полупрозрачной и не скрывала волосы на ногах. Из-за желания быть желанными женщины начали брить ноги.

Но все изменила эпоха феминизма и бодипозитива. Согласно последним исследованиям, девушки-миллениалы все чаще отказываются от бритья: в 2016 году подмышки регулярно брили только 77% девушек в возрасте от 16 до 25 еще в 2013 году этот показатель составлял 95% .За этот же период количество девушек, которые бреют ноги снизилось с 92 до 85%.

Новые соперники Gillette

Вследствие суровых патентов Gillette другим производителям бритв сложно бороться с флагманом рынка. Только бритва Fusion защищена около 70 патентами. Но в 2012 году на пути Gillette встретились яркие соперники – сервисы доставки бритв Harrys и Dollar Shave Club, которым удалось подвинуть позиции компании.

Dollar Shave Club стал известным благодаря вирусному видео с участием основателя Майкла Дубины, который насмехался над "инновационными" технологиями бритья и предлагал доставку бритв домой всего за 1 доллар в месяц.

Смотрите вирусное видео Dollar Shave Club:

12 тысяч человек подписалось на Dollar Shave Club в течение 48 часов после того, как видео появилось в сети. В 2010 году Gillette контролировал 70% американского рынка продаж в ритейле и только 20% – онлайн.

Справка. В 2016 году Dollar Shave Club выкупила компания Unilever и вывела их на 2 место на американском рынке бритв, сразу после Gillette.

Успех 100-летней компании подорвал новичок. Позиции охвата рынка компании Gillette упали до 54%. Пытаясь конкурировать с Dollar Shave Club, Gillette ввел услугу подписки – Gillette On Demand. Цена стартовала от 7 до 20 долларов.

Критика и скандалы

После неудачных попыток конкурировать с сервисами доставки в Gillette решили воздействовать на рынок уже привычным способом: манипуляцией ценностями. С 1989 года слоган компании звучал так: "The best a man can get" (Лучшее, что может получить мужчина).

Но в 2019 в Gillette решили изменить слоган на "We believe: the best men can be" (Мы верим в лучшее в мужчинах). В новом рекламном ролике компания заявила, что в мире что-то пошло не так с пониманием мужественности.

Читайте также Как PepsiCo разоружала СССР и проводила рекламные войны с кока-колой: вся правда о компании

Тысячи просмотров на ютуб, обсуждения в соцсетях и эфирах телеканалов, шквал критики и бойкот. Негативная реакция на рекламную компанию не прекращалась. 1,5 миллиона дизлайков против 797 тысячи лайков.

Вслед за этим Gillette опубликовал еще один ролик, который стал поводом для громких заголовков – с трансгендерным мужчиной. В ролике рассказывают историю Самсона, художника из Торонто, о его первом опыте бритья с отцом.

Ролик Gillette с трансгендерным мужем: смотрите видео

Как бы это не случилось и при любых условиях, твое первое бритье особенное – это главный посыл видео. И общество оказалось неготовым к подобным заявлениям, а результат бурной реакции не заставил себя ждать.

Компания Procter&Gamble, а именно отныне дочерняя Gillette, потеряла 8 миллиардов долларов прибыли. Женская аудитория тоже не совсем положительно отреагировала на новый слоган компании, они обвинили Gillette в лицемерии.

Ведь у компании существует так называемый розовый налог, согласно которому женские товары Gillette на 13% дороже мужских. То есть если Gillette действительно переживает за равенство прав, то почему бы не начать с себя?

Как связаны бритва для бритья и приложение для секс-знакомств – смотрите в видео.