Як Gillette заманювали клієнтів: неочікувані факти про відомий бренд

Засновник Gillette – відомий фантаст

У 1894 році з-під пера американського фантаста Кінг Кемпа Жиллетта у світ вийшла соціал-утопічна книга "Людський Дрейф". У романі винахідник запропонував свою унікальну концепцію міста. Про це – у програмі "Корпорації" на 24 каналі.

Цікаво Невдала страта в Оклахомі та ефективність Pfizer: чи важливо, хто переможе гонку вакцин

Концепція передбачала трирівневий мегаполіс – розташований на місці Ніагарського водоспаду. Розрахований на 60 мільйонів мешканців, він мав би мати "досконалу економічну систему виробництва та розподілу", керовану "Об'єднаною компанією".

Акції "Об'єднаної компанії" належали б кожному, і всі вони мали б частку. Жиллетт писав, що такий тип компаній "вилікує" усе, що було неправильним у суспільстві, зробить людей спокійнішими та щасливішими.

Втілити власні фантазії у реальність Жиллетту не вдалося і після 1910 року, коли з'явилося продовження ідеї у книзі "Світова корпорація". У ній Кінг висунув ідею, аби США не лише мало утопічне суспільство, але й розширило його на решту світу.

Американський винахідник та письменник-фантаст Кінг Кемп Жиллетт / Архівне фото

Жиллетт також запропонував Теодору Рузвельту роботу президента компанії, але Рузвельт відмовився. Світове визнання винахіднику і торговцю Кінгу Кемпу Жиллетту приніс не його письменницький талант, а підприємницька "жилка".

Як "безпечна бритва" підкорила ринок

Ще століття тому можливість користуватись предметом одноразово вважалося відкриттям. Революція у культурі споживання почалась зі станків для гоління. Жиллетт, сам того не усвідомлюючи, став першопрохідцем моделі "дешевий девайс – дорогі комплектуючі", що згодом підкорила увесь споживчий ринок.

Довідка. Бритву Gillette використовують 570 мільйонів людей у 120 країнах світу, річний дохід компанії перевищує 14 мільярдів доларів.

Містер Жиллетт не був першим, хто запропонував безпечний механізм. За сотню років до нього француз Жан-Жак Перрет запропонував бритву з дерев'яним захистом на лезі. Порізи це не виключало, але частково рятувало від глибоких ран.

А от саме "безпечну бритву" – таку, яку ми уявляємо її зараз – відкрив світу саме Жиллетт у 1901 році. До того часу чоловіки голилися небезпечними бритвами, які доводилося заточувати на шкіряних ременях, або у "спеціалістів" у перукарні.

Жиллетт запропонував безпечний механізм / Скриншот з відео

У 1895 році Жиллетт намагався продати чергову річ. Він був торговцем, але хотів створити щось, що принесе йому багатство та славу. Був цим одержимий – в хорошому сенсі слова. Цінну пораду Жиллетт отримав від свого боса. Той порадив Кемпу створити річ, яку можна використовувати всього раз, а згодом купувати знову.

За легендою, Кінг Кемп Жиллетт придумав свій винахід саме під час гоління. Нова бритва мала виглядати так: 2 пластини, між ними заточений шматок сталевої стрічки і Т-подібна ручка. Коли лезо тупилося, його змінювали на нове.

Зверніть увагу Курс еко та скандали H&M: як звичайна футболка пов'язана із тисячами смертей у Бангладеші

На розробку технології знадобилось 6 років, а придумав її не сам Жиллетт, а Вільям Нікерсон. Того ж 1902 року Кінг отримав патент на Т-подібну безпечну бритву і заснував фірму Gillette Safety Razor Company.

Жиллетт придумав свій винахід під час гоління / Скриншот з відео

Виробництво почалось у 1903 році: але за перший рік компанія змогла продати всього 168 станків і 51 лезо. Вже наступного року продажі сягали 90 тисяч станків та 120 тисяч змінних лез до них. За 2 роки Джиллет став мільйонером. Втім, Кінг Кемп Жиллетт створив значно більше, ніж бритву – це був абсолютно інший рівень маркетингу.

Попит на Gillette під час Першої світової

Військовим належало виглядати охайно, а часу і умов для гоління в окопах бракувало. До того ж, до чисто виголеного обличчя краще прилягав протигаз, і у солдата було більше шансів вижити у випадку газової атаки.

Армія США закупила відразу 3,5 мільйона станків. А звичку до змінних лез принесли з фронту додому не тільки американці, але й солдати інших країн. З'явились філії компанії по усьому світу, прибутки росли шаленими темпами.

Для військових придбали мільйони станків / Скриншот з відео

Так бритва Gillette стала атрибутом мужності, гарантуючи компанії цілі покоління майбутніх клієнтів. Бритви Gillette були представлені у 2 версіях: набір у кольорі хакі для солдатів та металевий набір, який можна було придбати за 5 доларів у роздрібних торговців.

На той час це була середня тижнева зарплата робітника. Тому Жиллетт вирішив продавати станки нижче собівартості, а іноді роздавав їх безкоштовно. Так Кінг хотів заманити якомога більше клієнтів, які потім регулярно купуватимуть змінні леза.

Модель "гачка і наживки"

Згодом маркетологи назвуть такий підхід "бритва-лезо", або модель "гачка і наживки" – коли головний продукт продають за нижчою ціною, а прибуток отримують шляхом багаторазових продажів "деталей".

Двокомпонентне ціноутворення – також відоме як модель "бритви і лез", тому що саме у цій сфері модель вперше привернула увагу.

Полягає в тому, аби залучити людей за допомогою бритви за привабливою невисокою ціною, а потім багаторазово стягувати з них плату за заміну дорогих лез.

Моделі ціноутворення з 2 частин працюють шляхом нав'язування того, що економісти називають "зміною витрат". Хочете зварити каву іншої марки? Тоді придбайте іншу машину.

Особливо це поширено серед цифрових товарів. Якщо у вас є величезна бібліотека ігор для PlayStation або книг для вашого Kindle, перейти на іншу платформу – справа не з легких.

Як Кінг втратив майже усі статки

У 1910 році Жиллетт знову задумався про щастя людства: видав ту саму книгу "Світова корпорація", але цього разу від слів перейшов до дій – зареєстрував громадську організацію.

Він запропонував урядам світу піти у відставку, а владу Всесвітньої корпорації очолити Теодору Рузвельту. 26 президент США відмовився, пропозицію відкинули також Вільям Тафт й автомобільний король Генрі Форд.

Читайте також ​Феномен H&M: як маленький магазин одягу став одним з найбільших брендів

Жиллетт був розчарований: він планував витратити на облаштування світового уряду зароблені на бритвах 200 мільйонів доларів, а тепер витрачатись було ні на що. Кемп переїхав до Каліфорнії, де зайнявся вирощенням апельсинів. Від лікарів він дізнався про корисні властивості цитрусових й здобув ще одну утопічну мрію – нагодувати апельсинами усіх американських дітей.

"Романтичну ілюзію" добила криза 1929 року. Тоді Кінг втратив майже усі статки. Компанія змогла встояти, але уже без свого засновника – рада директорів змусила Кінга піти із власноруч створеного дітища. Акціонери викупили за безцінь його долю. А сам Кінг Кемп Жиллетт помер фактично у злиднях у своєму апельсиновому раю.

Конкуренція з компанією Bic

Без Жиллетта Gillette продовжила власний розвиток. Із кінця 1970-х компанія почала поглинання Braun, у 1984 – під Gillette лягла Oral-B, а у 1996 році компанія придбала акції Duracell.

Як розвивалася компанія Gillette / Інфографіка 24 каналу

"Корпоративне гасло компанії: "Ми перестанемо створювати леза для бритв тільки тоді, коли їх неможливо буде зробити кращими", – зауважив Гордон Бріггс, інженер Gillette.

Після появи одноразових станків компанії Bic у 1975 році, керівництво Gillette, уже маючи гіркий досвід боротьби із затятим конкурентом на ринку кулькових ручок та запальничок, намагалося відразу витіснути нахабних французів у США.

У 1976 компанія випустила власні моделі одноразових станків – Gillette Blu і Gillette Blu2. Щоправда, успіх був тимчасовим. В 1977 Bic зайшла на американський ринок і у власному стилі вдалася до агресивної рекламної кампанії.

Цікаво! Побудована вона була на тому, що більшість професійних перукарів, використовуючи бритви Bic, майже не відчули різниці з Gillette.

Рекламу довелось зняти з ефіру: американська компанія справедливо попросила надати докази. Зрозуміло, що захопити лідерство Bic на всьому ринку бритв не змогла, але у сегменті одноразових товарів це вдалося.

Збитки через "нову" моду

У 2005 році корпорація Procter&Gamble викупила Gillette разом з її дочірніми компаніями за 57 мільярдів доларів. Де-факто компанія припинила самостійно розпоряджатися власними грошима. У 2020 році дохід Procter&Gamble сягнув 70 мільярдів доларів.

Продукція P&G орієнтована переважно на жінок, а вироби Gillette – на чоловіків. Злиття з лідером ринку аксесуарів для гоління, тобто з Gillette, дозволила Procter&Gamble подолати так званий "фемінізм" бізнесу і отримати в клієнти чоловічу аудиторію.

Втім, чи виправдала Gillette очікування щодо Procter&Gamble – питання суперечливе. Адже волосся більше не є питанням охайності, серед чоловіків модно носити бороду, а жінки відмовляються голити пахви через пропагування фемінізму та боді позитиву.

Все більше чоловіків тепер носять бороду / Фото Unsplash

Чоловічі бороди ціною в 5 мільярдів доларів – саме стільки втратила компанія Procter&Gamble, яка володіє GIillette. Мода на рослинність на обличчі стала причиною суттєвого скорочення об'ємів ринку лез та станків.

Падіння в цілому становить понад 11%. Також ситуацію погіршила гостра конкуренція з боку сервісів підписки на бритвенні приналежності, зокрема Dollar shave club, які пропонують нижчі ціни.

Варте уваги Джинсами Levi's зв'язували вагони: як компанія стала одним із лідерів світових продажів

Аналітики кажуть, що мода на бороди скоріш за все збережеться. Адже згідно з великою кількістю досліджень, чоловіки з бородою сприймаються оточуючими, як більш зрілі і надійні.

Жіноча аудиторія Gillette

Тривалий час бренд був виключно чоловічим, але в 1970 роках компанія все ж "наважилася" виробляти бритви для жінок. Саме Gillette нав'язав жінці бажання стати богинею з ідеально гладкими ніжками.

Компанія Gillette залякувала жінок: якщо не хочеш залишитись самотньою, тіло має бути гладеньким. У просуванні жіночих бритв допомогла знову ж таки війна. На фотокартках, які часто з собою брали чоловіки на фронт, усі жінки були поголеними.

Чоловіки брали на фронт фотокартки / Скриншот з відео

Під час Другої світової нейлон та шовк йшли на виготовлення парашутів і військової форми, а тканина, з якої робили жіночі панчохи стала напівпрозорою і не приховувала волосся на ногах. Через бажання бути жаданими жінки почали голити ноги.

Але все змінила епоха фемінізму та боді позитиву. Згідно з останніми дослідженнями, дівчата-мілленіали все частіше відмовляються від гоління: у 2016 році пахви регулярно голили лише 77% дівчат віком від 16 до 25, ще у 2013 році цей показник становив 95%.За цей же період кількість дівчат, які бриють ноги, знизилося з 92 до 85%.

Нові суперники Gillette

Внаслідок суворих патентів Gillette іншим виробникам бритв складно боротися із флагманом ринку. Лише бритва Fusion захищена близько 70 патентами. Та у 2012 році на шляху Gillette трапились яскраві суперники – сервіси доставки бритв Harrys та Dollar Shave Club, яким вдалось посунути позиції компанії.

Dollar Shave Club став відомим завдяки вірусному відео за участю засновника Майкла Дубини, який насміхався над "інноваційними" технологіями гоління та пропонував доставку бритв додому всього за 1 долар в місяць.

Дивіться вірусне відео Dollar Shave Club:

12 тисяч людей підписалося на Dollar Shave Club впродовж 48 годин після того, як відео з'явилося у мережі. У 2010 році Gillette контролював 70% американського ринку продажів в ритейлі і тільки 20% – онлайн.

Довідка. У 2016 році Dollar Shave Club викупила компанія Unilever та вивела їх на 2 місце на американському ринку бритв, відразу після Gillette.

Успіх 100-річної компанії підірвав новачок. Позиції охоплення ринку компанії Gillette впали до 54%. Намагаючись конкурувати з Dollar Shave Club, Gillette ввів послугу підписки – Gillette On Demand. Ціна стартувала від 7 до 20 доларів.

Критика та скандали

Після невдалих спроб конкурувати з сервісами доставки у Gillette вирішили впливати на ринок вже звичним способом: маніпуляцією цінностями. З 1989 року слоган компанії звучав так: "The best a man can get" (Краще, що може отримати чоловік).

Та у 2019 у Gillette вирішили змінити слоган на "We believe: the best men can be" (Ми віримо у краще у чоловіках). У новому рекламному ролику компанія заявила, що у світі щось пішло не так із розумінням чоловічої мужності.

Читайте також Як PepsiCo роззброювала СРСР та проводила рекламні війни з кока-колою: вся правда про компанію

Тисячі переглядів на ютуб, обговорення в соцмережах та ефірах телеканалів, шквал критики та бойкот. Негативна реакція на рекламну компанію не припинялась. 1,5 мільйони дизлайків проти 797 тисячі лайків.

Слідом Gillette опублікував ще один ролик, який став приводом гучних заголовків – із трансгендерним чоловіком. У ролику розказують історію Самсона, художника із Торонто, про його перший досвід гоління з батьком.

Ролик Gillette із трансгендерним чоловіком: дивіться відео

Коли б це не сталось та за яких умов, твоє перше гоління є особливим – це головний посил відео. Та суспільство виявилось неготовим до подібних заяв, а результат бурхливої реакції не змусив на себе чекати. Компанія Procter&Gamble, а саме відтепер дочірня Gillette, втратила 8 мільярдів доларів прибутку.

Жіноча аудиторія теж не зовсім позитивно відреагувала на новий слоган компанії, вони звинуватили Gillette у лицемірстві. Адже компанія має так званий рожевий податок, згідно з яким жіночі товари Gillette на 13% дорожчі за чоловічі. Тобто якщо Gillette дійсно вболіває за рівність прав, то чому б не розпочати з себе?

Як пов'язані бритва для гоління та додаток для секс-знайомств – дивіться у відео.