Сейчас компания занимает второе место в списке крупнейших брендов быстрой моды. Подробнее о ее создании, развитии и достижениях – в программе "Корпорации" на 24 канале.

Интересно, что Levi's связывали вагоны: как компания стала одним из лидеров мировых продаж

Свою идею Перссон захотел воплотить в родной Швеции. В 1947 году в городе Вестерос он открыл магазин под названием Hennes, что в переводе со шведского означает "ее" – как понятно из названия, одежду продавали только для женщин. Быстрому успеху помешала большая конкуренция.

Решением стало открытие собственного производства, которое и позволило сети Hennes разрастись по всей стране. За первые 10 лет открыли и зарубежные магазины – в соседних Дании и Норвегии. Но до настоящего успеха было еще далеко.


Сначала шведский предприниматель Перссон открыл магазин Hennes / архивное фото

Расширить бизнес помогла покупка в 1968 году бренда одежды для охотников Mauritz Widforss, и уже годом позже расширенная компания имела в распоряжении 42 магазина.

В 1974 году Hennes & Mauritz вышли на Стокгольмскую биржу. В том же году название компании изменилось на аббревиатуру H&M (Hennes & Mauritz). Удачные маркетинговые идеи помогли продвигать компанию на международном рынке.


Бренд H&M быстро завоевал расположение покупателей / архивное фото

На открытии магазина H&M в Лондоне раздавали бесплатные альбомы АВВА. Привлекли к сотрудничеству и моделей из "большой шестерки" – Наоми Кэмпбел, Синди Кроуфорд, Клаудию Шиффер и Линду Евангелисту.

Впоследствии одну из таких реклам даже пришлось отозвать – билборды с Синди Кроуфорд вызывали немало аварийных ситуаций на дорогах. А ради постеров с Клаудией Шиффер в немецких H&M даже разбивали витрины.

В 1998 году H&M предложил клиентам онлайн-шопинг. Первый онлайн-рынок – Швеция. На рынок Испании выходить оказалось сложнее. Все из-за основного конкурента – компании ZARA, превзойти которую на Пиренеях не сумели до сих пор. Сейчас в Испании 547 магазинов ZARA и только 167 – H&M.

К теме История успеха Zara: как заманивает покупателей один из самых известных брендов мира

За океан, то есть в США, H&M зашел аж в конце 1990-х. В 2000 году на 5-й авеню в Нью-Йорке открылся первый магазин компании. Сейчас же в Штатах 593 точки продаж H&M.

H&M – вторая розничная сеть одежды в Европе и по продажам уступает именно испанской ZARA, дочерней компании концерна Inditex. Стоимость H&M – более 220 миллиардов долларов. Достижения – 5 076 магазинов в 74 странах, продажи на полсотни онлайн-рынков и 126 тысяч работников.

В распоряжении H&M – 8 брендов. Помимо основного, компания владеет H&M HOME, COS, &Other Stories, ARKET, Monki, Afound и Weekday. Топовые мировые рынки – США, Китай и Германия. Европейские – Германия, Франция и Британия. Доход компании за 2019 год – почти 2 миллиарда евро.

Что известно о H&M в Украине?

H&M в Украине впервые открыли в 2018 году – прогнозируемо с гигантскими очередями посетителей, которые ночевали под дверью. Сопровождалось все пробками вокруг торгового центра Lavina Mall, где состоялось открытие.

В соцсетях толпу сравнивали с очередями в Ватикане и вообще советовали компании сделать вход платным. За 2 года количество украинских магазинов выросло до 5 – но дальше столицы расшириться пока не удалось.

Но из почти 300 фабрик лишь десятая часть более или менее безопасны для работы. Мощное производство означает бешеные темпы изготовления одежды. В H&M могут создать новую коллекцию всего за несколько недель. Правда, в 2020 году такой скоростью уже никого не удивишь.

Модная индустрия работает по схеме "возьми – воспользуйся – избавься". Мы забираем ресурсы из окружающей среды, покупаем одежду, при этом не думая о тех, кто ее изготовил,
– заметила Габриэла Смит, основательница проекта The UpCycle Project.

"А тогда из-за того, что эта одежда имеет столь небольшую ценность, мы надеваем ее несколько раз и после этого она оказывается в мусоре", – добавила она. Речь идет о линейной модели потребления, царившей в обществе на протяжении десятков лет.

В системе "производство, использование и утилизация" – огромное количество пробелов. Как следствие – около 90% исходных материалов при производстве становятся отходами еще до того, как готовый продукт покидает фабрику.


Модная индустрия работает по схеме "возьми – воспользуйся – избавься" / Фото Unsplash

2/3 изготовленных товаров оказываются на свалках еще в первые полгода существования. Обстоятельства привели к изменению концепции и прошедшие несколько лет в мире активно распространяется новая модель – экономика замкнутого цикла.

Переход к такой модели – сложный и длительный, но результат оправдывает. Среди шагов – изготовление товаров из вторсырья, повторное использование товаров при производстве и потреблении.

Концепция совместного потребления – по аналогу Uber, Airbnb и стриминговых сервисов, а также продажа услуг вместо продажи собственно товара. Но вот в фэшн-индустрии таких результатов достичь сложно. Статистика неутешительна: в мире ежегодно покупают около 80 миллиардов единиц новой одежды.

Это вчетверо больше, чем еще 20 лет назад. Кроме этого, одежда проходит путь от новой до ненужной в рекордно малые сроки. Только один среднестатистический американец теперь генерирует около 40 килограммов отходов текстиля в год.

Количество одежды, которую ежегодно покупают в мире, впечатляет / Фото Unsplash

Желание больше покупать провоцируют низкие цены на товары. Исследование студентов Университета Карнеги-Меллон показало: при покупке новых вещей реагируют три участка человеческого мозга.

У второго производителя могут быть меньшие объемы производства, высшее качество обслуживания и больше накладных расходов. Но постоянное сравнивание стоимости давит на игроков рынка, которые пытаются снизить цены всеми возможными способами.

Чувствуют давление не только продавцы. Опрос исследователей группы PatatАm среди британцев показал: покупатели все больше стараются избежать покупок в сегменте быстрой моды. Чувство вины за покупки у фаст-фэшн ритейлеров испытывает каждая пятая жительница Британии.

Две трети опрашиваемых заявили, что значительно охотнее покупают одежду с рук или на секонд-хендах. Еще 5 лет назад таких клиентов было на 23% меньше. Все это – заслуга тренда на осознанность, который вот уже несколько лет меняет покупательскую стратегию потребителей.

Самые большие приверженцы тренда – миллениалы и поколение Z, рожденное в начале 1980-х и после второй половины 1990-х. Эта категория покупателей скептически относится к привычным способам потребления и обращает внимание на социальные и экологические проблемы, с которыми сталкивается общество.

Они придумывают нестандартные решения для решения проблем – как вот моду на прокат, что набирает все большие обороты. Например, магазин Rent the Runway позволяет арендовать одежду на 4 или 8 дней.

Читайте также Врач придумал ботинки, когда повредил ногу: история бренда Dr.Martens

В компании Westfield посчитали: потенциальная стоимость сектора аренды одежды – более миллиарда долларов только в Британии. Опрос показал, что почти половина их клиентов готовы брать одежду напрокат. Основными преимуществами называли экологичность, большой выбор, возможность поспевать за трендами.