Ожидания клиентов, новые рынки и 80% работы, которую делает ИИ: как работает креативное агентство SHOTS

Искусственный интеллект все глубже интегрируется в креативные процессы и влияет на подход к созданию контента. Его используют как на этапе разработки концепций, так и во время продакшена. Поэтому ИИ стал частью работы уже многих креативных агентств, в том числе и украинской компании SHOTS.

SHOTS уже 9 лет работает на рынках Украины и Казахстана. Сегодня команда занимается разработкой бренд-стратегий, айдентики и рекламных кампаний для бизнеса. Среди крупных клиентов компании – "Моршинская", Roshen, Діла, OLX, Киевстар, WOG и другие.

В разговоре с 24 Каналом креативный директор агентства SHOTS Петр Стороженко и операционный директор Марина Мартынова рассказали о сотрудничестве с клиентами, работе на разных рынках, трансформации запросов бизнеса, границах креатива и влиянии ИИ на индустрию.

От фриланса до агентства: с чего все начиналось и как все работает

Как возникла идея бизнеса и как вы пришли к формату агентства?

Петр Стороженко: В самом начале все выглядело как фриланс-объединение. Это были три человека: креативный директор с бэкграундом в копирайтинге, я, с акцентом в визуальных коммуникациях и арт-дирекшене, и финансовый директор с опытом в аккаунт-менеджменте и управлении проектами. У всех был опыт именно в рекламных коммуникациях, и эти знания мы решили воплотить в собственном бизнесе.

Сначала мы даже не осознавали в полной мере, что строим именно бизнес: просто делали свою работу, получалось неплохо, нам за это платили. Но такой формат просуществовал недолго.

В определенный момент около 85% всего нашего дохода зависело от одного клиента. Когда он ушел, мы фактически потеряли агентство. И только тогда по-настоящему поняли, что имели.

Это стало точкой переосмысления: мы переформатировались и начали системно выходить на украинский рынок.

А сколько сейчас уже в вашей команде людей?

Петр Стороженко: На сегодня нас 20 человек. Кроме основной команды, у нас есть фриланс-специалисты в направлении ИИ и создания видеоконтента.

Кто-то более углублен в сложные технические процессы, кто-то закрывает быстрые задачи. Запросы очень разные и по сложности также различаются.

А если немного углубиться, то что отличает вас среди других агентств? И как устроен подход к качеству у вас?

Марина Мартынова: Нас отличает то, что мы перфекционисты до мозга костей в абсолютно всем, что делаем: и в операционно-менеджерской части, и в креативной.

Нам важен каждый пиксель, каждая деталь в каждом проекте с каждым клиентом. У нас нет такого, что к проектам с ограниченным бюджетом мы относимся хуже, а к дорогим лучше.

Мы одинаково вкладываемся во всех. Поэтому даже проекты с небольшим бюджетом внешне не воспринимаются как малобюджетные.

Петр Стороженко: Мы очень придирчиво относимся к деталям, потому что они для нас действительно имеют значение.

Сколько бы мы не пытались упростить подходы к работе, это плохо получается: каждый раз: кроме задачи клиента, где-то на подкорке лежит еще и стремление превзойти себя.

Поэтому иногда по отдельным проектам мы можем даже выходить в ноль. Но это осознанный выбор, а не системная проблема: мы выстраиваем процессы так, чтобы качество оставалось минимум на том же уровне, а чаще росло.

Если больше спрашивать о самой работе в агентстве, то как все выглядит: от запроса до результата?

Петр Стороженко: Типологии проектов бывают абсолютно разные. Иногда мы заходим в проект, где уже есть стратегическое понимание направления бренда, готовые исследования и анализ рынка, и мы строим коммуникацию на основе этих данных. А бывает, что нужно разработать все с нуля.

Марина Мартынова: Несмотря на разницу в проектах, логистика работы с клиентом у нас неизменна. Сначала мы получаем от клиента бриф (документ, содержащий основные задачи и требования к проекту, – 24 Канал) и проводим дебриф (это процесс анализа и оценки работы, события или проекта, – 24 Канал).

Уже здесь мы углубляемся в каждую деталь, поэтому такие встречи длятся не менее часа, а часто доходят до 3 – 4.

Клиенты неоднократно давали фидбек (обратную связь или отзыв на какое-либо событие или продукт, – 24 Канал), что так глубоко погружаются в продукт и рынок далеко не все агентства. После дебрифа и четкого понимания задачи мы переходим к этапу разработки: формируем креативную концепцию, готовим визуальные и стратегические решения, представляем их клиенту.

После согласования начинается реализация: это может быть создание рекламных материалов, съемки, дизайн, адаптация под различные каналы. В зависимости от проекта мы работаем самостоятельно или привлекаем дополнительных партнеров.

Если во время брифа у тебя нет никаких вопросов, значит тебе ничего не понятно

Какой этап работы является самым важным? Дебриф, где надо все расспросить, сформировать картинку, или это уже больше сама реализация?

Марина Мартынова: На самом деле в каждом проекте нет ничего второстепенного. Но если говорить о критических точках, одной из важнейших является этап брифинга.

Правильно услышать и понять задачу – это уже половина успеха. У нас были кейсы, когда клиент приходил с одним запросом, а в процессе дебрифа выяснялось, что настоящая задача совсем другая.

Поэтому здесь важно не бояться дискутировать с клиентом: мягко обращать внимание на моменты, которые они сами не заметили, а иногда даже не соглашаться. Главное: синхронизироваться в понимании задачи и ожиданиях от результата.

Это особенно актуально, когда на стороне клиента несколько уровней: команда маркетинга, топ-менеджмент. Между ними тоже должна быть синхронизация, иначе даже идеально выполненная работа может не попасть в цель.

Петр Стороженко: Если неправильно понять задачу на старте, можно выполнить огромный объем работы, и все уйдет в трубу.

Мы всегда говорим своей команде: если после брифинга у тебя нет ни одного вопроса, значит, ты на самом деле ничего не понял. Любой бриф – это интерпретация данных конкретным бренд-менеджером.

Наша задача: докопаться до сути, разобраться в продукте, понять, какую человеческую потребность он на самом деле закрывает, и при необходимости поставить под сомнение то, что клиент считает очевидным.

У нас был показательный кейс:

• Мы пришли на встречу с крупным клиентом и во время брифинга начали подсвечивать не только сильные стороны продукта, но и слабые, те самые слепые зоны.
• Клиент был настолько влюблен в свой продукт, что не готов был это слышать. Но ведь у каждого продукта есть и слабые стороны, это нормально.

В конце концов мы поняли, что нам не по пути: если человек не готов видеть полную картину, нам сложно построить эффективную коммуникацию.

Какие еще другие этапы нужно выделить?

Марина Мартынова: Мы не работаем с клиентами, которые ищут в агентстве просто "руки". Есть такой тип клиентов, и есть агентства, которые на это соглашаются: клиент говорит, что делать, агентство выполняет без обсуждений.

Мы работаем иначе. Не менее важными, чем бриф, являются бюджетные вопросы. Без понимания финансовых рамок сложно построить решение, которое попадет в ожидания. Одну и ту же рекламную кампанию можно реализовать и за 10 тысяч долларов, и за 110 тысяч долларов: просто привлекаются разные инструменты и каналы. Оба варианта могут работать, но эту рамку важно понимать еще до начала разработки.

Еще один важный этап: согласование идеи или стратегии. Особенно когда на стороне клиента несколько уровней принятия решений и много стейкхолдеров.

Нужно фактически объяснять идею разным аудиториям: то, как презентуешь ее маркетинг-команде, и то, как доносишь топ-менеджменту или CEO, – это разные подходы. Важно говорить с каждым их языком и четко объяснять, что будет на выходе.

Работа с брендами и "притирка" с клиентами

Вы сотрудничали с разными проектами. Если говорить честно, что обычно становится самым сложным в работе с клиентами?

Петр Стороженко: Мне не очень нравится слово "сложность", потому что каждый раз это скорее задача.

И она заключается не столько в самом клиенте или бренде, а в том, как агентство адаптируется к его ритму работы: тон оф войс (англ. tone of voice, стиль коммуникации бренда, его голос, – 24 Канал), внутренние процессы, специфика коммуникации и категории. Самый важный этап: интеграция на первых проектах.

У каждого клиента есть свой "словарь" и свои территории, куда не стоит заходить. Пока ты этого не знаешь, ты опираешься на собственный опыт или аналогии из других категорий.

Именно поэтому этап "притирки" так важен. На рынке бывают ситуации, когда сотрудничество не складывается просто потому, что агентство и клиент из разных миров. И это нормально.

Главная задача: найти "своих", тех, с кем будет полный метч, то есть идеальная пара. По сути, это очень похоже на обычные человеческие отношения.

Если говорить о географии, то вы работаете же не только с украинскими брендами.

Петр Стороженко: Основное наше зарубежное направление –  Казахстан. После начала полномасштабного вторжения украинский рынок просел, и многие агентства начали активно смотреть в сторону Европы, США, Канады.

Мы решили двигаться в другую сторону и остаться на понятном для нас рынке. Мы понимали: западные рынки – это другая скорость, другая ментальность и другие правила игры. Чтобы там работать, нужны сильные регалии, узнаваемость, а главное –  глубокое понимание локального контекста и культуры.

А для креатива это критично, потому что мы работаем именно с культурным контекстом: понимаем потребителя, его мотивации, страхи, причины выбора того или иного продукта.

Почему именно Казахстан –  это стечение обстоятельств или сформированная стратегия?

Марина Мартынова: Так сложилось исторически: еще до формирования SHOTS часть команды жила и работала в Казахстане. Мы хорошо понимаем эту культуру, и фактически именно с казахстанских проектов начиналось агентство.

В разные периоды доля этих проектов колебалась от примерно 70% до 30%.

Есть несколько причин:

• Во-первых, есть бренды, которые работают одновременно на нескольких рынках: например, OLX, который присутствует и в Украине, и в Казахстане, и в Узбекистане.
• Во-вторых, там активно появляются местные бизнесы, стартапы и IT-компании, которым нужна сильная креативная экспертиза.

К тому же казахстанский рынок сейчас активно диверсифицируется: бизнесы ищут новых партнеров и все чаще обращаются к украинским командам.

Ожидания клиентов и запросы к креативу

Как за последние годы изменились сами клиенты, то есть их ожидания, подход и рабочие процессы?

Петр Стороженко: Изменилось количество каналов коммуникации и точек контакта с аудиторией, и это повлияло на бюджетную составляющую.

Если раньше центром рекламной кампании был ролик на телевидении, то сегодня значительная часть компаний вообще не выходит на ТВ.

Мы делаем много адаптаций под соцсети, платформы и другие медиа, и требования к креативу изменились вместе с количеством каналов.

Марина Мартынова: Существенно изменился и горизонт планирования. У многих брендов, преимущественно в среднем бизнесе, планирование даже на три месяца вперед – это уже слишком долго, и максимальный горизонт составляет примерно месяц.

Если раньше можно было работать в логике годовых или двухлетних планов, то сейчас это значительно сложнее. Также выросли требования к скорости.

Все понимают контекст войны, поэтому процессы должны быть более оптимизированными и быстрыми. В то же время требования к качеству не снизились: даже несмотря на сокращение времени или бюджетов, клиенты не готовы мириться с посредственным результатом. Задача остается прежней: работать быстрее и эффективнее без потери качества.

Бренды часто оказываются в эпицентре хейта из-за своих рекламных кампаний. Существует ли вообще какая-то грань креатива, которую не стоит переходить?

Марина Мартынова: В подобных случаях часто речь идет о ситуативных решениях.

Я бы не стала рассматривать такие кейсы, то есть случаи, как пример системной коммуникации крупных брендов. Иногда просто срабатывает человеческий фактор: человек не закладывает дополнительных смыслов и видит в визуале только эстетику, не осознавая, какую реакцию это может вызвать.

У крупных брендов все иначе. Там уже существует четкая креативная рамка, тон оф войс и система ценностей, за которую невозможно выйти случайно.

Если ты работаешь в рамках этой системы, ты автоматически учитываешь, как бренд коммуницирует и как он звучит для своей аудитории. Именно поэтому системная работа с брендом уменьшает риск хейта.

Петр Стороженко: Я бы сказал, что в креативе нет баланса. Объективно. Просто очень часто люди реализовывают свои творческие амбиции, которые идут в разные стороны с целями бизнеса.

Адекватное агентство в первую очередь направляет все свои креативные инструменты на решение задачи. Наша задача: привлечь внимание, донести суть бренда, чтобы в голове потребителя отложилось.

А дальше уже зависит от этичности агентства, от готовности отбиваться от какой-то "чернухи". Здесь нет формулы. Если бы была четкая формула с четкой границей по креативу, все бы ею пользовались.

И как только бы все начали ею пользоваться, она бы перестала работать, потому что все бы уравнялись. В этом и суть креатива: вы можете сегодня сделать какую-то "дичь", и она реально принесет суперрезультат.

А может просто уничтожить ваш бренд. И дальше вопрос, насколько вы готовы нести ответственность за эти решения, и насколько клиент готов рисковать.

Про ИИ, новые роли и будущее индустрии

Не секрет, что вы используете ИИ в своей работе. Что именно он делает, а что пока не может? И где его границы?

Петр Стороженко: Мы недавно выступали на конференции с темой "6 мифов об ИИ", в частности о том, что ИИ якобы заменит человека.

Важно понимать: сам по себе ИИ ничего не делает. Мы делаем. ИИ может заменить техническую составляющую процесса, но все равно все это лежит на наших головах. Мы воспринимаем его как инструмент, который закрывает техническую часть работы.

Но профессии, где нет творческой составляющей и есть только техническая, постепенно будут исчезать. Даже в нашей индустрии была такая позиция как сторибордист: человек, который вручную рисовал сториборды для рекламных проектов.

Сегодня мы к такой роли фактически уже не обращаемся, потому что эту работу закрывает ИИ. Задача каждого из нас сейчас: осваивать эти инструменты и интегрировать их в свою работу.

Марина Мартынова: AI – это инструмент, который дает ответы на те вопросы, которые ты ему задаешь. Главное, правильно сформулировать запрос, правильно поставить задачу и правильно интерпретировать результат.

По сути, мы переходим в период, когда ответ ничего не стоит. А вот умение правильно задавать вопросы – на вес золота. Мне вспомнилось сообщение маркетинг-директора известного украинского бренда, которая делилась разочарованием: открываешь письмо и сразу видно, что оно написано ИИ, потому что оно шаблонное.

Если полностью выключить анализ и человеческую часть и воспринимать все, что выдает ИИ, как готовую истину, – это проблема. Но если правильно интегрировать его в работу, он может быть очень полезным.

• То же самое касается креативного контента. Можно написать промпт (это запрос или инструкция, которую вводит пользователь для взаимодействия с ИИ, – 24 Канал), взять первый результат и на этом остановиться, но тогда финальный продукт будет посредственным.
• Если же подойти к этому осознанно, с пониманием аналитики, стратегии, арт-дирекшена, режиссуры, на выходе будет совсем другой результат.

Если смотреть немного наперед: какие новые роли или профессии появились благодаря ИИ в вашей компании?

Петр Стороженко: У нас появились ИИ-генералисты, а недавно и технический директор по ИИ. Это новое направление, и мы сейчас выстраиваем рабочий процесс с нуля, потому что раньше его не существовало и никто не знает, как правильно работать.

Параллельно мы активно смотрим в сторону ИИ-автоматизации отдельных процессов внутри агентства. Чем глубже мы погружаемся, тем больше понимаем, что внутри этого процесса будут появляться отдельные специализации.

Например, одни люди отвечают за концепты, другие – за построение структуры с использованием ИИ. Есть те, кто генерирует видео, потому что хорошо разбирается в технической части, но с эстетикой работает слабее.

И наоборот: есть роли, где нужно больше креативное видение. Все это сейчас расслаивается. Мы стараемся максимально вовлекать всю команду в этот процесс.

Если раньше арт-директора делали все руками, скетчили (речь идет о создании набросков, – 24 Канал), то сегодня у нас в креативном отделе нет людей, которые не работают с искусственным интеллектом.

Стратеги, например, с помощью ИИ быстрее и глубже собирают аналитику из открытых источников. ИИ присутствует практически в каждом проекте на этапе внутренней разработки.

Если очень усредненно, где-то до 80% того, что мы сегодня продуцируем, мы так или иначе делаем с помощью ИИ.