Отключения электроэнергии изменили рекламную кампанию Philips: при чем здесь усы Зиброва
Что общего между отключениями электричества, Павлом Зибровым и Philips OneBlade? На первый взгляд – ничего, однако именно это неожиданное сочетание стало основой рекламной кампании, в которой рекламное сообщение превратили в песню, а вынужденное изменение медиаплана привело к нестандартному креативному решению.
Отключения электроэнергии изменили рекламную стратегию
В начале 2026 года Philips совместно с медиаагентством OMD Optimum Media готовил масштабную рекламную кампанию OneBlade – устройства, сочетающего в себе функции бритья и подравнивания щетины, пишет TAVR Media.
Основными каналами коммуникации должны были стать телевидение и цифровое видео, ведь преимущества такого продукта проще всего продемонстрировать в действии. Однако планы изменили массированные российские атаки на украинскую энергетическую инфраструктуру:
- Из-за длительных отключений электроэнергии телепросмотр сократился на 25%. Поэтому команда Philips и OMD решила пересмотреть медиастратегию буквально накануне запуска телевизионной части кампании.
- Альтернативой стало радио – канал, который оказался более устойчивым к отключениям электричества. Объемы онлайн-прослушивания радио снизились лишь на 2–5%, что сделало аудиоформат одним из способов сохранить контакт с аудиторией во время отключений света.
Радиопартнером обновленной кампании стала медиагруппа TAVR Media. Вместе с ней музыкальная история Philips OneBlade получила продолжение в радиоэфире.
Как решили рекламировать устройство и почему главным героем стал Павел Зибров
Переход к аудиоформату создал особый вызов. Как рассказать о преимуществах бритвы, если аудитория не может увидеть ее в действии? В этой категории визуальная демонстрация традиционно играет ключевую роль, поэтому простая замена видеоролика на радиорекламу не была очевидным решением.
Ответ нашли в музыке. Вместо стандартного аудиоролика с перечнем характеристик решили создать песню, которая не просто расскажет о OneBlade, но и надолго останется в памяти. Мелодию, которую легко подхватить и которую хочется напевать снова и снова.
Так в кампании появился Павел Зибров. Его узнаваемый образ стал не просто поводом для шутки, а естественной связью между артистом и продуктом. Так родилась кампания "Вы не поверите, что сделали усы Зиброва", в которой юмор, музыка и преимущества Philips OneBlade объединились в одном рекламном сообщении.
1500 выходов на радио и поддержка в цифровом пространстве
В конце января песня зазвучала на 12 национальных радиостанциях. Благодаря партнерству с TAVR Media радиокампания стала частью обновленной коммуникации бренда.
В течение четырех недель музыкальная реклама OneBlade прозвучала в эфире около 1500 раз. В то же время в TikTok и других цифровых каналах аудитория могла увидеть само устройство в действии. Таким образом, команда не просто заменила один рекламный канал другим, а распределила задачи между различными форматами:
- Радио помогало донести сообщение о продукте через музыку и запоминающуюся мелодию.
- Цифровые видео демонстрировали OneBlade в действии и позволяли увидеть его функциональность.
- Звездный образ и юмор помогали привлечь внимание к кампании и связать ее с продуктом.
Каких результатов удалось достичь
По данным OMD Optimum Media, охват целевой аудитории составил 93% против запланированных 89%. То есть кампания превысила установленный показатель на 4 процентных пункта.
Продажи Philips OneBlade за январь–апрель 2026 года в денежном выражении также выросли по сравнению с аналогичным периодом 2025 года, превысив первоначальную цель в 50%.
Эти результаты показали, что изменение медиаплана не обязательно означает потерю эффективности. В данном случае команда смогла использовать ограничения одного канала, чтобы найти другой способ коммуникации, а затем дополнить его цифровым видео.