Як працюватиме закон про сексизм у рекламі: пояснення експертів

Про те, як діятиме новий закон, розповідають юрист Олег Онищенко та маркетологиня Ірина Мягка. Як зміниться українська реклама – далі у матеріалі.

Читайте також Як розвиватимуть підприємництво в Україні: плани уряду на 2022 рік

Що таке сексистська реклама

Реклама не тільки відображає, але й формує суспільні відносини, оскільки поширюється масово. Вона створює інформаційне середовище, яке транслює настанови соціальної поведінки.

Не кожне зображення оголеного тіла у рекламі вважається дискримінацією за ознакою статі. Наприклад, у рекламі будівельних матеріалів, телефонів або пива поява оголеного тіла – недоречна. Проте це може бути виправдано у просуванні брендів спідньої білизни, засобів контрацепції чи косметики.

Основна ознака того, що реклама є сексистською – недоречне зображення оголеного тіла, використання сексуального підтексту без приводу та гендерна дискримінація. Тобто, коли зображення оголеного тіла не має нічого спільного з рекламованим товаром чи послугою – реклама є сексистською,
– пояснює Олег Онищенко.

Проблеми законодавства

Маркетологи використовують прогалини у законі "Про рекламу", які проявляються у неконкретних формулюваннях. Поняття "сексизму" дуже розпливчасте, тому потрібно зробити покарання за порушення закону неминучим шляхом деталізації законодавчих вимог.

Так, новим проєктом закону депутати підтримали введення у законодавство понять "дискримінаційна реклама" та "дискримінаційна реклама за ознакою статі". Тепер можна буде посилатись на конкретну термінологію у законі, де чітко вказуватиметься, що сексистська реклама заборонена.

Приклади сексистської реклами / Фото "Дзеркало тижня"

Нові покарання

Якщо у рекламі присутня дискримінація за ознакою статі, рекламодавець повинен заплатити штраф – 10 мінімальних зарплат (наразі це 60 тисяч гривень). Також суд може зобов'язати рекламодавця публічно спростувати сексистську рекламу.

Крім цього, новий проєкт закону передбачає штраф у розмірі 100 неоподаткованих мінімумів (1 700 гривень) за неподання, несвоєчасне подання або подання завідомо недостовірної інформації про вартість розповсюдженої або виготовленої реклами Держпродспоживслужбі.

Що це змінить

Маркетологиня Ірина Мягка зазначає, що в Україні досі існують маркетологи та агенції, які вважають сексистський хайп найефективнішою рекламою. Власники бізнесу та PR-ники, на думку експертки, повинні все ж дивитись на свою стратегію через іншу призму.

Український споживач з 30-річною історією клієнтського досвіду сьогодні все частіше обирає цінності, а не швидке задоволення потреби,
– коментує Ірина Мягка.

Аргумент "так працювало раніше і нічого не було", на думку експертки, більше не спрацює. Існує безліч способів привернути увагу цільової аудиторії, не вдаючись до зображення "гострих" тем у рекламі. Інноваційність, зокрема, значно більше цікавить сучасного, усвідомленого споживача.

Зверніть увагу Вслід за пакетами: в Україні хочуть заборонити одноразовий пластиковий посуд

Світовий досвід

У світі існують різні підходи до боротьби з сексистською рекламою. Дуже часто у розвинених європейських країнах існує саморегуляція цієї галузі, а от в Україні "непринципових" маркетологів, які вліплять оголену жінку на рекламу бетону, знайти доволі легко.

Тому новий законопроєкт забезпечить не тільки заборону на сексистську рекламу, але й розвине самосвідомість бізнесу та маркетологів, які досі вважали, що "це – нормально", шляхом відчуття законодавчої відповідальності.