Знати, а не здогадуватись: як Big Data скорочує шлях до клієнта

Як, аналізуючи безліч інформації, утримувати лояльність наявних клієнтів, знаходити нових та ефективно з усіма ними комунікувати? За відповіддю ми звернулися до Київстар – телекомунікаційного оператора, який накопичив величезний досвід роботи з Big Data на українському ринку.

Цікаво Big Data, хмари, кібербезпека: навіщо це фінансовому сектору

1. Які продукти на основі Big Data допомагають розв'язувати проблеми бізнесу?

Київстар створив низку аналітичних сервісів на основі Big Data. Розгляньмо на прикладі спортивного клубу:

• Побудова портрету клієнта. Працюючи з великими масивами телеком-даних, Київстар сформував більш як 40 предикативних моделей на базі Machine Learning, які виокремлюють певні характеристики. Таким чином, спортклуб може отримати портрет ідеального клієнта: його вік, стать, інтереси, наявність дітей тощо. Скажімо, якщо у спортклубі є ігрова кімната, то до категорії ідеальних клієнтів потраплять і молоді батьки, яким немає з ким залишити дитину.

Що отримає бізнес з портретом клієнта / Фото Київстар

• Пошук аудиторії look-alike. Із цим інструментом спортклуб може розширити аудиторію своїх клієнтів – за схожими параметрами, виявленими в наявній клієнтській базі або ж у сформованому портреті ідеального клієнта.
• Таргетовані розсилки. Приміром, спортклуб вирішив повідомити молодих батьків про ігрову кімнату, де вони можуть залишати свою малечу на час занять. Не треба спамити цією новиною всіх клієнтів – надішліть SMS– або Viber-повідомлення лише певній групі.
• Тригерні розсилки. Можна налаштувати розсилку так, щоб клієнти отримували персональні пропозиції від спортклубу, коли перебувають неподалік від спортзалу, заходять до магазину спортивного спорядження чи одягу або після дзвінка до відділу продажів.
• Інтелектуальна платформа для самостійних розсилок ADWISOR. Налаштовувати розсилки спортклубу (чи будь-якого іншого бізнесу) не обов'язково за допомогою фахівців Київстар. Це може робити працівник вашої компанії, використовуючи платформу ADWISOR. Усе просто: оберіть потрібну клієнтську категорію (у власній базі або ж серед абонентів Київстар), складіть текст промопропозиції й розішліть його наявним та потенційним клієнтам.
• Геоаналітика та heatmap. Київстар може визначити, де найчастіше бувають ваші клієнти, як вони переміщуються містом упродовж дня. Завдяки цьому ваша компанія знайде правильне місце для зовнішньої реклами, нового спортзалу тощо.

Дані підкажуть найкраще місце розташування для кафе, спортзалу, магазину тощо / Фото Київстар

Важливо! Розробляючи сервіси та пропонуючи послуги на основі Big Data, мобільний оператор Київстар дотримується Законів України "Про інформацію" та "Про захист персональних даних". Компанія не передає й не продає персональні дані абонентів, зокрема записи розмов, тексти SMS/MMS та історії браузерів, третім особам. Усі аналітичні моделі з використанням Big Data будуються на основі неперсоніфікованих і зашифрованих даних.

2. Звідки беруться дані?

Предикативні моделі Київстар створює, аналізуючи телекомунікаційну поведінку своїх абонентів: дзвінки, дата-трафік, пересування тощо. Частина моделі перевіряється за допомогою опитування: працівники оператора телефонують абонентам і ставлять їм непрямі запитання, щоб додатково уточнити модель.

Таким чином Київстар вибудовує свої Big Data-продукти, зокрема портрет ідеального клієнта, який може формуватися на основі наданих замовником контактів. Аналітики вивчають телефонну базу, скажімо магазину одягу, і наочно, у графіках, показують, які риси притаманні його клієнтам. Так, магазину може бути не цікаво, чи подорожують покупці за кордон, але важливо уточнити їхній вік та інтереси. Оператор надасть саме цю інформацію. Персональних даних у таких звітах, звісно, не буде: усі дані деперсоніфікуються.

3. Що робити, якщо власної бази контактів у замовника немає?

Ваша компанія ще не напрацювала власну контактну базу? Не біда! Просто знадобляться інші інструменти. Якось до Київстар звернулася типографія. Своєї бази, достатньої для аналітики, вона не мала, тому надала перелік конкурентів. Аналітики Київстар склали портрет з їхніх відвідувачів, а також побудували мапу міста, яка допомогла власникам типографії з'ясувати місце, де концентруються покупці, і відкрити там точку видачі готової продукції.

За відсутності бази контактів можна створити тригерну розсилку відвідувачам сайту. Наприклад, люди заходять на сайт, щоб придбати квиток на фестиваль, але так цього й не роблять. Певний час (скажімо, упродовж тижня) Київстар збиратиме таких клієнтів, щоб в обраний день надіслати їм пропозицію про фестиваль від альфа-імені організатора.

Тригерну розсилку отримують клієнти, які вже зацікавлені у послузі чи продукті / Фото Київстар

Також буде доцільно проаналізувати учасників іншого фестивалю. Оператор визначить людей, які його відвідали, узагальнить їхній портрет із поділом за характеристиками: віком, статтю, інтересами, місцями переважного перебування тощо. Таким чином організаторам фестивалю буде легше рекламувати й просувати його.

4. Чи аналізує Київстар зміст повідомлень та розмов для створення профілю клієнта?

Важливо! Київстар не читає SMS-повідомлень і не прослуховує дзвінки. Нагадуємо: усі дані про абонента є неперсоніфікованими й не продаються / не передаються третім особам. Для аналізу береться частота повідомлень від конкретного альфа-імені або ж періодичність дзвінків на конкретні номери.

5. Чи можна визначити, яким автомобілем користується клієнт?

Київстар має змогу визначити, яким видом транспорту користується абонент: метро або автомобілем. Але не можна виокремити клієнтів за маркою чи конкретною моделлю авто. Разом із тим оператором напрацьовано багато кейсів із пошуку далекобійників (тобто водіїв великогабаритних машин) та експедиторів – для реклами, наприклад, відновлення автомобільної гуми.

6. Кому надходять SMS?

Київстар налаштовує розсилки лише на своїх абонентів. Повідомлення про актуальні події абоненти можуть отримувати від імені бізнесу (магазину, ресторану тощо) або самого оператора – у рамках програми "Мої знижки" (підписавшись на програму, користувач погоджується отримувати новини та пропозиції від партнерів Київстар).

Зверніть увагу! Розсилку повідомлень абонентам інших операторів Київстар не здійснює.

7. Що робити, якщо альфа-ім'я вашої компанії вже є в іншому сервісі?

Це не проблема, адже сервіси не поєднані між собою. Київстар погоджує альфа-ім'я бізнесу та реєструє його виключно під бізнес-клієнта для Big Data-розсилок. Це ж саме альфа-ім'я можна використовувати й в інших системах.

8. Для якого бізнесу підходять інструменти Big Data?

Інструменти Big Data підходять для будь-якого бізнесу – і малого, і великого. Припустімо, кав'ярня з обмеженим рекламним бюджетом хоче застосувати таргетовані розсилки. І вона може це зробити – за допомогою інтелектуальної платформи для самостійних розсилок ADWISOR. Власники кав'ярні самостійно сформують промоційну кампанію й одразу побачать її вартість.

Розсилку можна налаштувати самостійно або з допомогою фахівців / Фото Київстар

Зверніть увагу Папери геть: навіщо бізнесу електронний документообіг

Якщо у вас супермаркет або ціла їх мережа чи інший великий бізнес зі складнішими запитами, у такому разі є сенс звернутися до спеціалістів оператора. Вони вислухають ваші завдання, оцінять бюджет і запропонують оптимальне рішення. Перевага в роботі з BigData-командою – саме в тонкощах налаштування промоційної кампанії, адже Adwisor має обмежені можливості. Приміром, лише спеціалісти Київстар можуть налаштувати таргетовану розсилку так, щоб абоненти отримували повідомлення, якраз ідучи повз ваш супермаркет або ж зайшовши на його сайт.

9. Як не потрапити у спам?

Правду кажучи, ризик потрапити у спам – мінімальний. Адже розсилка здійснюється лише тим клієнтам, які вже зацікавлені в пропозиції. Крім того, Київстар розробив власну політику інформування, щоб контролювати кількість повідомлень на одного користувача. Так, якщо це розсилка для B2C-клієнта, то йому можна надсилати пропозицію щотижня. А ось бізнес-клієнтам краще писати раз на два тижні.

Спортклуб чи магазин можуть самостійно визначити комфортну для своїх клієнтів частоту інформування. Щоразу після розсилок для них формується звіт із даними, скільки людей отримало повідомлення. Якщо компанія бачить, що кількість переглядів упала, це знак, що треба зменшити кількість рекламних SMS.

10. Що краще: сервіси від телекомунікаційного оператора чи SEO-оптимізатори?

Ці інструменти зовсім різні за своєю суттю, тож не варто їх порівнювати. Проте можемо констатувати, що телекомунікаційний оператор точніше визначає геолокацію клієнтів: де вони живуть, де працюють, куди подорожують чи як переміщуються впродовж дня. Завдяки цій інформації можна встановити, наскільки популярні ваші точки продажу чи надання послуг порівняно з об'єктами конкурентів. Отже, радимо використовувати обидва продукти: у синергії вони дадуть бізнесу кращий результат, ніж поодинці.

Дані допомагають краще зрозуміти клієнта / Фото Unsplash