Епатажна компанія Burger King: чому бренд глузує з McDonalds та до чого тут "Залізна людина"

Світова мережа швидкого харчування Burger King бере початок від 1954 року. У 1950 роки Америка оговтувалася від Другої світової війни. Люди почали менше заощаджувати і дозволяли собі витрачати більше грошей на задоволення. 

До теми Друге життя рибальських сіток: що відомо про успіх Patagonia та їхній позов на Трампа

"Марнувати таку можливість не можна" – подумали двоє діловитих американців Джим МакЛамор і Девід Еджертон і заснували мережу ресторанів швидкого харчування у Маямі.

"Після Другої світової економіка США і працездатні американці успішно розширювали горизонти своєї діяльності. Компанії росли і процвітали, а ті, хто тільки влаштовувався на роботу, припускали, що пропрацюють в цих фірмах до пенсії. Економіка Америки була на підйомі, тоді як Європа і Азія відбудовувалися заново після декількох років тотального руйнування, яке принесла зі собою жахлива війна", – зазначав Джим МакЛамор.

Чому заклад спочатку назвали Insta Burger King

Тоді на ринку вже існував McDonalds, який у майбутньому став запеклим суперником компанії МакЛамора і Еджертона. Джим і Девід спершу назвали свій заклад Insta Burger King.

"Вони використовували печі, які називалися тоді "insta-печі". І відповідно, оскільки ця піч була революційна, мала іншу систему прожарювання, вони прямо використали її в своїй назві", – розповів акаунт-директор у VTMN Agency Орест Загорський.

Бізнесмени відмовилися від слова Insta у назві мережі / Фото The New York Times

Завдяки "інста-грилю" в закладах МакЛамора і Еджертона могли готувати 400 бургерів на годину. Бізнесмени стверджували, що цей девайс рівномірно просмажує котлети і залишає їх дуже соковитими.

Однак, згодом, коли мережа розрослася до кількох десятків ресторанів по всій Америці, від слова Insta у назві відмовилися. У мемуарах МакЛамор розповів, що з дитинства був дуже амбітним.

"В мені завжди жила тяга до суперництва. Мені хотілося бути не просто відмінником, але ще й досягти успіху в легкій атлетиці. Я вважав, що важливою є перемога. Тому не брав участь в спортивних заходах тільки тому, що "головне – участь". Єдине, що мало для мене сенс – перемога або ж належність до тих щасливчиків, чия команда виграла", – писав МакЛамор.

Зверніть увагу Burger King таки зайде в Україну: коли це станеться

У юності серед кумирів МакЛамора були Джон Рокфеллер і Генрі Форд. Вступаючи ж до коледжу, мрія стати бізнесменом уже твердо сиділа у нього в голові.

Як винайшли фірмовий бургер мережі

Burger King стали одними з перших, хто пропонував відвідувачам пластиковий посуд. Це було зручно. Зручніше ніж на той час в конкурентів. Хоч і тягнуло за собою додаткове навантаження на екологію. Але тим, що дозволило Burger King спробувати обскакати такого бізнес-велетня як McDonalds стало винайдення бургера Whooper.

2 власники їхали в машині, і один сказав іншому: давай зробимо гігантський гамбургер, в якому буде дуже багато м'яса, назвемо його Whooper, бо назва має асоціюватися із чимось дуже великим, – розповіла власниця Nebo ideas agency та володарка Effie Grand Prix Ольга Нестеренко.

У 1957 році виникла ідея створити "вопер" – фірмовий бургер мережі. Ідея зародилася у МакЛамора під час поїздки Флоридою у 1957 році. Він із компаньйоном перевіряв, як тривають справи в одному з їхніх ресторанів. Заклад був майже безлюдним у той час, коли до сусіднього кафе стояли довжелезні черги. Джеймс вирішив і собі заглянути до конкурентів.

Ідея створити "вопер" ​виникла у 1957 році / Фото AFP

"Ресторан виявився неохайним, брудним, персонал виглядав жахливо. Парковка була не обгороджена, і з-під коліс, машин, які від'їжджали, піднімалися хмари пилу – прямо поруч з клієнтами, що стояли в черзі і робили замовлення з машин. Туалет був ззовні, і двері в нього теліпалася на одній петлі", – писав МакЛамор.

Читайте також В Україні запрацює мережа Burger King – справжній конкурент McDonald's

Проте люди масово купували к цьому закладі бургери. МакЛамор також замовив два наїдки. Він зазначав, що
розпакувавши один з них, побачив величезний гамбургер на булці діаметром приблизно 13 сантиметрів з салатним листом, помідорами, майонезом, маринованими огірками, цибулею та кетчупом. Відкусивши кілька разів, зрозумів, чому їх купували – гамбургер був великий і дуже смачний.

Уже за кілька днів підприємці придумали власний варіант величезного бургера і додали "вопер" у меню. На ресторанах навіть з'явилися вивіски "Дім Вопера". 

Після цього настав переломний момент у їхньому бізнесі. У них стало більше грошей, людей та точок,
– зауважила власниця Nebo ideas agency, володарка Effie Grand Prix Ольга Нестеренко.

Історії, пов'язані з Burger King

Це рішення вирізнялося сміливістю на тлі McDonalds. У секретному меню Burger King є наїдок, який називається "Бургером самогубця". І не дивно, до його складу входять 4 котлети, 4 шматки сиру, бекон і багато соусу. Разом це близько 800 кілокалорій.

Бургер містить 2430 міліграмів натрію, а це на 1000 міліграмів більше, ніж денна норма, допустима Американською асоціацією серця. Гігантська страва отримала ще й прізвисько "закупорювач судин". Навіть попри це бургер користується великою популярністю.

Кільком знаменитостям світова мережа подарувала Burger King Crown Card. Ця бонусна картка дає можливість безкоштовно отримувати безлімітну кількість фастфудових наїдків. Серед її власників – Г'ю Лорі, Дженніфер Гадсон, Роберт Дауні-молодший та Дженіфер Лопес.

У фільмі Дауні-молодший з'явився з чизбургером / Кадр з фільму "Залізна людина", Marvel Studios

До речі, у Роберта Дауні-молодшого із брендом особливі стосунки. Актор публічно подякував Burger King за те, що той допоміг йому подолати наркозалежність. За словами голлівудської зірки, якось у 2003 році він під дією заборонених речовин з'їв бургер від цієї мережі. Страва здалася йому настільки гидкою, що Дауні-молодший нібито викинув токсичні таблетки в океан і більше не торкався наркотиків.

В одній із частин "Залізної людини" Тоні Старк, персонаж Дауні, замовляє чизбургер від Burger King після звільнення від викрадачів. Тож це така алюзія на життєвий досвід самого актора.

Зміна емблеми Burger King

До винайдення "вопера" логотип мережі був простим і лаконічним – чорний напис на білому фоні. Але гігантський смаколик змінив і маркетингову стратегію компанії. Burger King зафарбував свою емблему в червоний та помаранчевий кольори. Цього разу це був "хід в атаку" на поле кольорів McDonalds.

"В бізнесі і в маркетингу така стратегія називається "наслідуванням лідера". Коли вже є певний лідер категорії, той, хто виникає, хоче його наслідувати і продовжувати той самий шлях. Іти по вже перевіреному шляху", – розповів акаунт-директор у VTMN Agency Орест Загорський.

З 1969 року до 2019 року логотипом компанії було стилізоване зображення бургера, всередину якого вписана назва. Час від часу лише змінювали відтінки і згодом додали синю барву. Як і McDonalds Burger King придумав персонажа – яскраво вбраного короля, веселого і ситого. Такий маркетинговий хід мав допомогти у комунікації з клієнтами.

Burger King спробували логотип з персонажем / Фото logos-world.net

"В McDonalds є свій персонаж – клоун Рональд. Його всі знають. Відповідно, бачачи успіх конкурентів, Burger King так само хотіли спробувати з персонажем. Він не прижився надовго, але була спроба завоювати певну аудиторію, використовувати його в комунікації", – зауважив Орест Загорський.

Короля забрали з емблеми, але залишили для рекламних роликів. А відвідувачам закладів Burger King задля розваги пропонують одягти паперову корону. У період пандемії коронавірусу ці кумедні прикраси досягли гігантських розмірів, щоб клієнти дотримувалися соціальної дистанції. До речі, гумор і сарказм наразі також є фішкою Burger King. Особливе місце у ньому посідає "підколювання" конкурентів.

Актуально 5 цікавих фактів про Burger King, які мало хто знає

"Згадується одна рекламна кампанія, коли клоун, вдягнутий в шапку, заходить до каси Burger King і касирка питає: "Рональде, вам те, що завжди?". І він тихенько, зморщившись, відповідає: "Так". Бере пакетик і виходить", – сказав акаунт-директор у VTMN Agency Орест Загорський.

У своїх слоганах компанія не соромиться заявляти: "Їж не як клоун! Їж, як король". До речі, в Україні закон про рекламу лише недавно дозволив брендам порівнювати себе із конкурентами.

"В США давно таке дозволено. Відповідно, Burger King, бачачи McDonalds, хотів трошки виділятися. Тому вони мали бути в своїй комунікації сміливіші. Мали бути більш провокаційні", – додав Орест Загорський.

Боротьба проти McDonalds

У 1959 році МакЛамор і Еджертон продали першу франшизу. А через 4 роки розпочалася міжнародна експансія Burger King. Мережа вийшла на ринок у Пуерто-Ріко. З того часу вона 8 разів то змінювала власника, то поглинала нові компанії.

Врешті у 2017 році Burger King перейшов у власність конгломерату Restaurant Brands International. Ця корпорація володіє ще двома мережами фастфуду: канадською Tim Hortons та американською Popeyes.

Burger King у сучасних рекламних кампаніях завжди яскраві, задерикуваті, нерідко – нахабні та скандальні. А лейтмотивом часто стає порівняння із конкурентом. Сьогодні мережа McDonalds налічує приблизно 39 тисяч ресторанів у світі, в Burger King – лише 18 тисяч точок.

Burger King не оминає можливості подражнити конкурента / Фото Wikimedia Commons

"Якщо ти наслідуєш лідера, тобі треба бути сміливим, тобі треба бути провокативним. Оскільки в маркетингу – якщо ти будеш такий самий, як інші, тобі мало що світить. Якщо ти будеш якось виділятися, навіть з негативного боку, це з часом піде тобі в плюс. Оскільки про тебе будуть чути. Про негарну рекламу забудуть, а про бренд Burger King будуть пам'ятати", – зауважив акаунт-директор Vitamin Agency.

Статус "другого номера" зазвичай розв'язує бренду руки. А лідерство, навпаки, накладає велику кількість обмежень. Зухвалий випад у сторону суперника Burger King зробив, наприклад, у 2019 році. Компанія випустила, на перший погляд, звичайні плакати та відеоролики із зображенням "вопера".

Цікаво Найкреативніша реклама 2020 року – скандальний запліснявілий бургер від Burger King: відео

"Сенс розкрився, коли вони розповіли, що насправді за кожним "вопером" є "бігмак" від McDonalds. Просто його не видно. Він дуже маленький. Бачите, що роблять наші конкуренти? Вони випустили ролик, в якому добре видно це", – розповіла контент-маркетологиня та авторка Marketer.ua Марія Ципльонкова.

Ще нахабніше вчинив Burger King, коли запускав мобільний додаток. Бренд заявив: всі охочі зможуть придбати "вопер" всього за 1 цент. Для цього варто замовити його у застосунку, а потім зайти у McDonalds і запитати про страву.

І люди дійсно питали про свої "вопери" в McDonalds, збиваючи з пантелику персонал. І персонал сам їм вказував: "Ось, тут поруч є Burger King, йдіть туди",
– зазначила Марія Ципльонкова.

У підсумку акція допомогла цьому мобільному додатку потрапити до топу за скачуванням. Контент-маркетологиня додала, що вони навіть обіграли логотип McDonalds, поклавши букву M на бік і зробили з неї такий знак об'їзду, натякаючи, що об'їжджайте McDonalds, їдьте до нас.

Подеколи McDonalds намагається "вколоти" суперника / Фото vitebsk.biz

У період пандемії Burger King зробив начебто поблажливий до McDonalds жест. Хоча й він звучить як прихована насмішка. Вони випустили офіційний лист про те, що "Добре, народ. Якщо таке відбувається у світі, то не забувайте, будь ласка, про McDonalds. Не такий вже поганий цей "бігмак". Людям потрібні зарплати".

У 2020 році Burger King вкотре вразив клієнтів, зігравши на темі пандемії. У липні він прикрасив один зі своїх ресторанів у Флориді різдвяними декораціями. І пояснив: "Пора завершувати цей нестерпний коронавірусний рік просто посеред літа. Бо уже нема сили його терпіти"."

Цікаво 7 лайфхаків з їжею з Макдональдза, які потрібно обов'язково спробувати

McDonalds теж іноді намагається "вколоти" суперника. Але "гострий на язик" Burger King завжди знаходить, що відповісти. Наприклад, McDonalds звернув увагу на те, що у нього значно більше точок, а до конкурента треба "їхати сотні кілометрів".

"І "Бургер Кінг" класно відповів. Я вважаю, що це взагалі філігранний гумор. Вони сказали: "Так, McDonalds, вас більше. І ми дуже вдячні за те, що ви подаєте каву для тих водіїв, які їдуть до нас, які їдуть за своїм "вопером", – зазначила власниця Nebo ideas agency Ольга Нестеренко.