Меблевий гігант IKEA: як компанія змушує купувати її товари

Невеличкій фірмі зі шведського села щоб перетворитися на меблевого гіганта з річним оборотом у майже 40 мільярдів євро знадобилося 75 років. Заснована у 1943 році Інгваром Кампрадом, якому до слова тоді було всього 17 років.

Читайте також: Історія успіху Zara: як заманює покупців один з найвідоміших брендів світу

Зараз IKEA налічує понад чотири сотні магазинів у 50 країнах та має понад двісті тисяч працівників. За минулий рік магазини відвідали майже мільярд людей, а на їхній сайт зайшли 2,5 мільярди користувачів.

IKEA – значення назви бренду

Назва – це акронім з перших букв імені та прізвища засновника – Інгвара Кампрада, назви сімейної ферми – Ельмтарид – в якій він виріс. Та Агуннарид – прилеглого села.

Хто володіє компанією

Хоч ІКЕА вважають шведською компанією, зі шведським Королівством тепер у неї спільне лише коріння. Компанією володіють кілька приватних трастів і фондів. А її бенефіціаром є нідерландська фірма Ingka Stichting Foundation.

За франшизою ІКЕА працює ще з 80-х. Саме тоді Кампрад розділив свою компанію на IKEA Group та Inter IKEA. Остання виступає франчайзером – надає в користування бренд ІКЕА та отримує за це гроші. Самим же розвитком імперії та керуванням більшістю магазинів займається IKEA Group.

Засновник – Інгвар Кампрад

Навіщо така структура? За словами Кампрада, аби захистити компанію від ймовірних сімейних конфліктів чи поглинання. Впливовіші компанії могли попросту викупити більшу частину акцій ІКЕА, яка у свою чергу мала віддати усі свої активи компанії-поглиначу і фактично перестала б існувати в юридичному сенсі.

На ділі ж така бізнес-модель дозволяє ІКЕА платити одну з найменших податкових ставок у світі. Два ж роки тому компанію звинувачували у невиплаті більше мільярда євро податків країнам ЄС.

В чому секрет ІКЕА

Якщо коротко – простий дизайн і доступні ціни. А ще – можливість перевезти навіть великогабаритні меблі у звичайному легковому авто. Як так? ІКЕА відома відмінним упакуванням товарів. Упакуванню приділяють не менше уваги, ніж дизайну продукту.

Пакування меблів в ІКЕА

Усе продається за принципом "збереш сам – полюбиш" – в розібраному вигляді у компактних коробках. Тож перед тим, як поскладати у нову шафу речі, вам доведеться зібрати саму шафу. Цю практику перейняли й інші меблеві виробники.

Що відомо про локацію

Магазини ІКЕА зводять якнайдалі від населених пунктів. Причина – не лише в дешевих цінах на оренду. Чим довшою буде дорога до магазину, тим ймовірніше ви щось купите, як винагороду за пройдений шлях.

А ще ІКЕА буквально змушує вас провести у магазині весь день. Адже перетворює нудну поїздку за покупками в повноцінне сімейне дозвілля.

Якщо працівників не кликати – вас не турбуватимуть. У магазині можна протестувати абсолютно всі товари – полежати на ліжках, накритись ковдрою, посидіти за кухонним столом. І навіть поспати, але не більше трьох годин.

Відвідувачі в магазині IKEA

А ще – можна поїсти. Знаєте, як за допомогою простої закусочної в рази збільшити продажі меблів? ІКЕА встановлює найнижчі ціни на їжу у радіусі 50 кілометрів від магазину, навіть якщо працює в мінус. Заманивши людину на обід за 3 долари, може отримати прибуток у сотні – у вигляді придбаних товарів.

Продаж їжі в ІКЕА

Плануванню магазину приділяють чимало уваги, адже від нього напряму залежить поведінка покупців. У більшості магазинів клієнти відвідують лише третину торгових площ? В ІКЕА ж магазини спроєктовані за принципом лабіринту. Так покупець – незалежно від свого бажання – побачить якомога більшу кількість товарів. Якщо ж вам не хочеться проходити через 10 залів, щоб знайти потрібну ложку – існують секретні проходи.

Лабіринт в магазині

Вони відкриті для усіх, та от помітити їх важко. До того ж, їх регулярно змінюють. Адже магазину невигідно, аби ви одразу знайшли річ, за якою прийшли. Для залучення покупців використовують навіть світло. За його допомогою їх фактично скеровують до потрібних товарів та стелажів.

Схему планування IKEA вивчала лондонська студентка-дослідниця Фара Казім – замальовувала маршрути, якими ходять відвідувачі. Теплова карта створена на основі даних її досліджень і доводить ефективність методу компанії. Більшість покупців йде запланованим маршрутом, обходить максимальну кількість виставкових залів і навіть зупиняється там, де це вигідно магазину.

Є й інші способи залучення клієнтів: в усіх магазинах ІКЕА ви знайдете стелажі з корисними для дому дрібничками за безцінь. Це – так звані “відділи спустошення гаманців”. Імітацію дешевизни створюють як можуть: наприклад, завалюють десятки великих коробок різними невеликими товарами.

Щорічний каталог

Усі товари ІКЕА можна переглянути у їхньому щорічному каталозі. До речі, за кількістю екземплярів він перевершує навіть Біблію. Так, у минулому році у світі продали трохи більше мільйона екземплярів Святого Письма, а от каталог ІКЕА розійшовся тиражем у 210 мільйонів копій.

Один з каталогів IKEA

Над каталогом працює ціла армія людей. У ньому представлено майже півтори тисячі об’єктів інтер’єру і 24 тисячі блоків тексту. Зазвичай каталоги однакові для всього світу, та ІКЕА дещо змінює їх відповідно до країн і підлаштовує навіть під особливості менталітету.

Наприклад, кухні у китайських будинках значно менші, ніж у США чи Британії. Тож у китайському каталозі деталі кухонного інтер'єру переставлені так, щоб створити затишну картинку у невеликому просторі. І при цьому – вмістити необхідну рекламну продукцію. А у 2012 році з фотографій каталогу для Саудівської Аравії буквально стерли усіх жінок.

Що відомо про виробництво

Понад дві третини меблів ІКЕА виготовляється з матеріалів на основі деревини. Для цього щорічно потрібно близько 16 мільйонів кубометрів дерева, ще три мільйони – для виготовлення паперу та упакування. Усе це – близько 1% постачань деревини на планеті. Аби не псувати імідж, цю цифру у компанії намагаються не афішувати.

Що ж до матеріалів, то найчастіше використовують плити – ДСП, MDF та HDF. Одразу за ними – масив деревини: сосна, береза і бук. А щоби зменшити використання дерева, ІКЕА тестувала новий формат меблів. Вони складаються як пазл – без жодних шурупів чи клею. Ці меблі значно довговічніші, адже збирати їх можна багато разів – не пошкоджуючи. Звідси й економія ресурсів.

Дивіться повне відео програми "Корпорації світу" за 13 листопада: