Мебельный гигант IKEA: как компания заставляет покупать ее товары

Небольшой фирме из шведской деревушки, чтобы превратиться в мебельного гиганта с годовым оборотом в почти 40 миллиардов евро, понадобилось 75 лет. Основана в 1943 году Ингваром Кампрадом, которому, к слову, тогда было всего 17 лет.

Читайте также: История успеха Zara: как заманивает покупателей один из самых известных брендов мира

Сейчас IKEA насчитывает более четырехсот магазинов в 50 странах и имеет более двухсот тысяч работников. За прошедший год магазины посетили почти миллиард людей, а на их сайт зашли 2,5 миллиардов пользователей.

IKEA – значение названия бренда

Название – это акроним из первых букв имени и фамилии основателя – Ингвара Кампрада, названия семейной фермы – Эльмтарид – на которой он вырос. И Агуннарид – находящейся рядом деревни.

Кто владеет компанией

Хоть IКЕА считают шведской компанией, со Королевством Швеция теперь у нее общие только корни. Компанией владеют несколько частных трастов и фондов. А ее бенефициаром является нидерландская фирма Stichting Ingka Foundation.

По франшизе IКЕА работает еще с 80-х. Именно тогда Кампрад разделил свою компанию на IKEA Group и Inter IKEA. Последняя выступает франчайзером – предоставляет в пользование бренд IКЕА и получает за это деньги. Самым же развитием империи и управлением большинством магазинов занимается IKEA Group.

Основатель – Ингвар Кампрад

Зачем такая структура? По словам Кампрада, чтобы защитить компанию от вероятных семейных конфликтов или поглощения. Авторитетные компании могли попросту выкупить большую часть акций IКЕА, которая в свою очередь должна была отдать все свои активы компании-поглотителю и фактически перестала бы существовать в юридическом смысле.

На деле же такая бизнес-модель позволяет IКЕА платить одну из самых низких налоговых ставок в мире. Два года назад компанию обвиняли в невыплате более миллиарда евро налогов странам ЕС.

В чем секрет IКЕА

Если коротко – простой дизайн и доступные цены. А еще – возможность перевезти даже крупногабаритную мебель в обычном легковом авто. Как так? IКЕА известна отличной упаковкой товаров. Упаковке уделяют не меньше внимания, чем дизайну продукта.

Упаковка мебели из IКЕА

Все продается по принципу "собери сам – полюбишь" – в разобранном виде в компактных коробках. Поэтому перед тем, как сложить в новый шкаф вещи, вам придется собрать сам шкаф. Эту практику переняли и другие мебельные производители.

Что известно о локации

Магазины IКЕА строят как можно дальше от населенных пунктов. Причина – не только в дешевых ценах на аренду. Чем длиннее будет дорога до магазина, тем вероятнее вы что-то купите, как вознаграждение за пройденный путь.

А еще IКЕА буквально заставляет вас провести в магазине весь день. Ведь превращает скучную поездку за покупками в полноценный семейный досуг.

Если работников не звать – вас не будут беспокоить. В магазине можно протестировать абсолютно все товары – полежать на кроватях, накрыться одеялом, посидеть за кухонным столом. И даже поспать, но не более трех часов.

Посетители в магазине IKEA

А еще – можно поесть. Знаете, как с помощью простой закусочной в разы увеличить продажи мебели? IKEA устанавливает самые низкие цены на еду в радиусе 50 километров от магазина, даже если работает в минус. Заманив человека на обед за 3 доллара, может получить прибыль в сотни – в виде приобретенных товаров.

Продажа еды в ІКЕА

Планировке магазина уделяют немало внимания, ведь от него напрямую зависит поведение покупателей. В большинстве магазинов клиенты посещают лишь треть торговых площадей. В IKEA же магазины спроектированы по принципу лабиринта. Так покупатель – независимо от своего желания – увидит как можно большее количество товаров. Если же вам не хочется проходить через 10 залов, чтобы найти нужную ложку – существуют секретные проходы.

Лабиринт в магазине

Они открыты для всех, но вот заметить их трудно. К тому же, их регулярно меняют. Ведь магазину невыгодно, чтобы вы сразу нашли вещь, за которой пришли. Для привлечения покупателей используют даже свет. С его помощью их фактически направляют к нужным товарам и стеллажам.

Схему планировки IKEA изучала лондонская студентка-исследовательница Фара Казым – зарисовывала маршруты, по которым ходят посетители. Тепловая карта создана на основе данных ее исследований и доказывает эффективность метода компании. Большинство покупателей идет по запланированному маршруту, обходит максимальное количество выставочных залов и даже останавливается там, где это выгодно магазину.

Есть и другие способы привлечения клиентов: во всех магазинах IKEA вы найдете стеллажи с полезными для дома безделушками за бесценок. Это-так называемые "отделы опустошения кошельков". Имитацию дешевизны создают как могут: например, заваливают десятки больших коробок различными небольшими товарами.

Ежегодный каталог

Все товары IKEA можно посмотреть в их ежегодном каталоге. Кстати, по количеству экземпляров он превосходит даже Библию. Так, в прошлом году в мире продали чуть больше миллиона экземпляров Святого Писания, а вот каталог IKEA разошелся тиражом в 210 миллионов копий.

Один из каталогов IKEA

Над каталогом работает целая армия людей. В нем представлено почти полторы тысячи объектов интерьера и 24 тысячи блоков текста. Обычно каталоги одинаковые для всего мира, но IKEA несколько меняет их для разных стран и даже подстраивает под особенности менталитета.

Например, кухни в китайских домах значительно меньше, чем в США или Британии. Поэтому в китайском каталоге детали кухонного интерьера переставлены так, чтобы создать уютную картинку в небольшом пространстве. И при этом – вместить необходимую рекламную продукцию. А в 2012 году с фотографий каталога для Саудовской Аравии буквально стерли всех женщин.

Что известно о производстве

Более две трети мебели IKEA изготавливается из материалов на основе древесины. Для этого ежегодно нужно около 16 миллионов кубометров дерева, еще три миллиона – для изготовления бумаги и упаковки. Все это – около 1% поставок древесины на планете. Чтобы не портить имидж, эту цифру в компании стараются не афишировать.

Что же касается материалов, то чаще всего используют плиты – ДСП, MDF и HDF. Сразу за ними – массив древесины: сосна, береза и бук. А чтобы уменьшить использование дерева, IKEA тестировала новый формат мебели. Она складывается как пазл – без всяких шурупов или клея. Эта мебель значительно долговечнее, ведь собирать ее можно много раз – не повреждая. Отсюда и экономия ресурсов.

Смотрите полное видео программы "Корпорации мира" за 13 ноября: