Мебельный гигант IKEA: как компания заставляет покупать ее товары

Небольшой фирме из шведской деревушки, чтобы превратиться в мебельного гиганта с годовым оборотом в почти 40 миллиардов евро, понадобилось 75 лет. Основана в 1943 году Ингваром Кампрадом, которому, к слову, тогда было всего 17 лет.

Читайте также: История успеха Zara: как заманивает покупателей один из самых известных брендов мира

Сейчас IKEA насчитывает более четырехсот магазинов в 50 странах и имеет более двухсот тысяч работников. За прошедший год магазины посетили почти миллиард людей, а на их сайт зашли 2,5 миллиардов пользователей.

Название – это акроним из первых букв имени и фамилии основателя – Ингвара Кампрада, названия семейной фермы – Эльмтарид – на которой он вырос. И Агуннарид – находящейся рядом деревни.

Кто владеет компанией

Хоть IКЕА считают шведской компанией, со Королевством Швеция теперь у нее общие только корни. Компанией владеют несколько частных трастов и фондов. А ее бенефициаром является нидерландская фирма Stichting Ingka Foundation.

По франшизе IКЕА работает еще с 80-х. Именно тогда Кампрад разделил свою компанию на IKEA Group и Inter IKEA. Последняя выступает франчайзером – предоставляет в пользование бренд IКЕА и получает за это деньги. Самым же развитием империи и управлением большинством магазинов занимается IKEA Group.

Зачем такая структура? По словам Кампрада, чтобы защитить компанию от вероятных семейных конфликтов или поглощения. Авторитетные компании могли попросту выкупить большую часть акций IКЕА, которая в свою очередь должна была отдать все свои активы компании-поглотителю и фактически перестала бы существовать в юридическом смысле.

На деле же такая бизнес-модель позволяет IКЕА платить одну из самых низких налоговых ставок в мире. Два года назад компанию обвиняли в невыплате более миллиарда евро налогов странам ЕС.

В чем секрет IКЕА

Если коротко – простой дизайн и доступные цены. А еще – возможность перевезти даже крупногабаритную мебель в обычном легковом авто. Как так? IКЕА известна отличной упаковкой товаров. Упаковке уделяют не меньше внимания, чем дизайну продукта.

Все продается по принципу "собери сам – полюбишь" – в разобранном виде в компактных коробках. Поэтому перед тем, как сложить в новый шкаф вещи, вам придется собрать сам шкаф. Эту практику переняли и другие мебельные производители.

Что известно о локации

Магазины IКЕА строят как можно дальше от населенных пунктов. Причина – не только в дешевых ценах на аренду. Чем длиннее будет дорога до магазина, тем вероятнее вы что-то купите, как вознаграждение за пройденный путь.

А еще IКЕА буквально заставляет вас провести в магазине весь день. Ведь превращает скучную поездку за покупками в полноценный семейный досуг.

Если работников не звать – вас не будут беспокоить. В магазине можно протестировать абсолютно все товары – полежать на кроватях, накрыться одеялом, посидеть за кухонным столом. И даже поспать, но не более трех часов.

А еще – можно поесть. Знаете, как с помощью простой закусочной в разы увеличить продажи мебели? IKEA устанавливает самые низкие цены на еду в радиусе 50 километров от магазина, даже если работает в минус. Заманив человека на обед за 3 доллара, может получить прибыль в сотни – в виде приобретенных товаров.

Планировке магазина уделяют немало внимания, ведь от него напрямую зависит поведение покупателей. В большинстве магазинов клиенты посещают лишь треть торговых площадей. В IKEA же магазины спроектированы по принципу лабиринта. Так покупатель – независимо от своего желания – увидит как можно большее количество товаров. Если же вам не хочется проходить через 10 залов, чтобы найти нужную ложку – существуют секретные проходы.

Они открыты для всех, но вот заметить их трудно. К тому же, их регулярно меняют. Ведь магазину невыгодно, чтобы вы сразу нашли вещь, за которой пришли. Для привлечения покупателей используют даже свет. С его помощью их фактически направляют к нужным товарам и стеллажам.

Схему планировки IKEA изучала лондонская студентка-исследовательница Фара Казым – зарисовывала маршруты, по которым ходят посетители. Тепловая карта создана на основе данных ее исследований и доказывает эффективность метода компании. Большинство покупателей идет по запланированному маршруту, обходит максимальное количество выставочных залов и даже останавливается там, где это выгодно магазину.

Есть и другие способы привлечения клиентов: во всех магазинах IKEA вы найдете стеллажи с полезными для дома безделушками за бесценок. Это-так называемые "отделы опустошения кошельков". Имитацию дешевизны создают как могут: например, заваливают десятки больших коробок различными небольшими товарами.

Ежегодный каталог

Все товары IKEA можно посмотреть в их ежегодном каталоге. Кстати, по количеству экземпляров он превосходит даже Библию. Так, в прошлом году в мире продали чуть больше миллиона экземпляров Святого Писания, а вот каталог IKEA разошелся тиражом в 210 миллионов копий.

Над каталогом работает целая армия людей. В нем представлено почти полторы тысячи объектов интерьера и 24 тысячи блоков текста. Обычно каталоги одинаковые для всего мира, но IKEA несколько меняет их для разных стран и даже подстраивает под особенности менталитета.

Например, кухни в китайских домах значительно меньше, чем в США или Британии. Поэтому в китайском каталоге детали кухонного интерьера переставлены так, чтобы создать уютную картинку в небольшом пространстве. И при этом – вместить необходимую рекламную продукцию. А в 2012 году с фотографий каталога для Саудовской Аравии буквально стерли всех женщин.

Что известно о производстве

Более две трети мебели IKEA изготавливается из материалов на основе древесины. Для этого ежегодно нужно около 16 миллионов кубометров дерева, еще три миллиона – для изготовления бумаги и упаковки. Все это – около 1% поставок древесины на планете. Чтобы не портить имидж, эту цифру в компании стараются не афишировать.

Что же касается материалов, то чаще всего используют плиты – ДСП, MDF и HDF. Сразу за ними – массив древесины: сосна, береза и бук. А чтобы уменьшить использование дерева, IKEA тестировала новый формат мебели. Она складывается как пазл – без всяких шурупов или клея. Эта мебель значительно долговечнее, ведь собирать ее можно много раз – не повреждая. Отсюда и экономия ресурсов.

Смотрите полное видео программы "Корпорации мира" за 13 ноября: