"А мій в Азові", – резонанс, що зламав шаблони військової реклами

"Азов" дав голос тим, чиї рідні служать у війську

У контексті військових комунікацій в Україні весь цей час непоміченими залишались десятки і сотні тисяч людей, які не мали свого голосу, але які відіграють надзвичайно важливу роль в підтримці своїх рідних, які вже служать у війську. Це – родичі військовослужбовців. Далі читайте в ексклюзивній колонці для 24 Каналу.

Зауважте Як не перетворити Центри нацспротиву на совкову кальку

У ситуації, коли ворог намагається знищити українську державність, і лише фронт забезпечує саме існування країни, найближчі люди тих, хто тримає фронт, гарантуючи виживання нації, часто змушені стикатися з абсолютним нерозумінням їх оточуючими. 

Від сприйняття військових як жертв, які потребують співчуття, та засудження їхніх рідних за те, що вони "відправили свого помирати", до розмов про шляхи уникнення мобілізації – родичі військовослужбовців опиняються в ситуації, коли їм просто не зручно говорити про вибір їхніх близьких захищати Батьківщину. 

Кампанія "А мій в Азові", яку нещодавно запустив "Азов" і котра викликала широке обговорення в українському суспільстві, звертає увагу саме на це питання. Вона дає голос усім тим, у кого рідні служать в різних підрозділах Сил оборони України. Тим, кому було ніяково під час розмов з колегами, друзями та незнайомими людьми, в таксі та магазинах, в манікюрних салонах та на пошті, в Україні та за кордоном, коли мова заходила про такі важливі для матерів, дружин, батьків та інших близьких військових речі, як рішення захищати країну, взяти на себе відповідальність та змінити цивільне життя на військове.

Ця кампанія є спробою спорудження ще одного мосту між армією та суспільством. Це спроба нагадати, що за кожним військовим стоїть коло людей, для яких він не просто "боєць", а жива, конкретна і близька людина.

Ба більше, саме родичі відіграють важливу роль під час прийняття людиною рішення піти до війська. І це є важливим елементом переформатування уявлень про військову службу та підстави рішення йти у військо. Масова форма подачі меседжів у застарілій рекламі часто опирається на класичне уявлення про героїзм, що апелює до абсолютно неприродного уявлення про природу мотивацій військових. 

У центрі рекламної кампанії лежить також і розуміння того, що потенційні герої війни можуть вагатися, перш ніж ухвалити рішення стати рекрутами. Але підтримка близьких як ніщо інше дає їм можливість пройти цей бар'єр. 

Також надважливим у цьому контексті є питання психологічної стійкості. Коли родини відчувають, що їхні історії почуті, що їх не залишили наодинці з тривогою, а військові чітко розуміють, що їхні рішення підтримують найрідніші люди, а їхньою мужністю та стійкістю пишається вся країна, це зміцнює і тил, і фронт. Бо немає нічого більш деморалізуючого, ніж відчуття, що твої дії заради Батьківщини залишаються приватними й непоміченими суспільством та державою.

У війську – справжні люди, а не абстрактні герої

У комунікаціях не має нічого, що працює краще за справжні життєві історії людей. Жоден вигаданий сюжет, запакований у найсучаснішу візуальну обгортку, не викличе в аудиторії такого внутрішнього відгуку, як демонстрація реальності, в котрій перебувають люди. "А мій в Азові" працює саме через такі історії, побутові смол-токи, з котрими щодня, і це продемонстрували коментарі під роликами кампанії, стикаються тисячі українців.

У цій кампанії немає абстрактних лозунгів чи стандартної риторики про героїзм. Є конкретні обличчя, ситуації, фрази. Саме тому ​​ті, хто у роликах кажуть: "А мій в Азові", – є справжніми родичами азовців. І це підхід, якого бракує багатьом державним і військовим комунікаціям. 

Замість знеособленого "захисники" та "герої", – "мій син", "мій чоловік", "мій онук". Усе це зачіпає емоційно, але й змушує рефлексувати про те, що оточує нас і формує наше ставлення до тих чи інших важливих соціальних процесів. 

Кампанія також обходить прямі інструктивні формулювання. Тут немає прямих закликів чи спроб пояснити "чому варто" або "чому потрібно". Така стратегія зменшує бар'єр сприйняття і дозволяє аудиторії самостійно інтерпретувати побачене. У результаті повідомлення сприймається як факт із життя, а не як конструкція в стилі продажу "пропозиція / порівняння умов пропозиції". 

Читайте також Про військових у тилу і право на критику

Важливо, що такий підхід працює і на рівні опосередкованого рекрутингу. Родичі відіграють значну роль у процесі прийняття рішення про вступ на службу. Коли їхня позиція стає публічною та соціально легітимною, вони потенційно можуть виступати каталізатором цього вибору. 

Таким чином, кампанія впливає не лише на широку аудиторію, а й на ключових комунікаторів у колі потенційного рекрута. Кампанія виходить з базової гіпотези, що близькі та рідні військових хочуть бути носіями певної ідеї солідарності, для якої їм необхідно було знайти вираження. Ми змогли знайти цей спосіб, дати їм інструмент і форму виявлення цих емоцій. 

Як реклама "Азову" змінила підхід до комунікацій в обороні?

Ще один ефект – зміна рамки сприйняття військової теми у цивільному середовищі. "А мій в Азові" виводить розмову про службу з формалізованого публічного простору у приватну сферу повсякденних взаємодій. Це робить військову тему більш інтегрованою у звичайний соціальний обіг і зменшує психологічну дистанцію між армією та суспільством.

Завдяки цим характеристикам кампанія отримала великий суспільний резонанс, вийшовши за межі звичного кола обговорення військових комунікацій. Її результат полягає не лише у приверненні уваги до конкретного підрозділу, але й у зміні підходу до побудови меседжів у секторі оборони. Робота з непрямими учасниками війни, використання автентичного контенту та побутових комунікаційних контекстів здатні підвищити ефективність навіть без прямої агітації чи пафосних образів. 

Найголовніше – ця реклама про людей та їхні почуття, і саме це дає багатьом розуміння, що у війську служать такі ж люди, а не герої за фактом народження. Це робить уявлення про військо відкритішим, що в умовах нестачі кадрів є вирішальним фактором. 

Ця кампанія "Азову" стала найобговорюванішою комунікацією серед усіх військових підрозділів за час повномасштабного вторгнення. Вона показала, що військові комунікації можуть породжувати дискусію в суспільстві і оприявлювати непрості питання, відповіді на які необхідно дати кожному з нас.

Сподіваємось, що вона також стане і рушієм змін у площині комунікації держави та війська: як із самими військовими і потенційними рекрутами, так і з українським суспільством загалом.