Зникнення соцмереж та аватар Стіва Джобса: якою буде реклама в майбутньому

Божевільні люди

Популярний телесеріал Mad Men ("Божевільні"), володар чотирьох премій Emmy, зображував життя типового рекламного агентства 1960-х років. Непомірно роздуті его, багато випивки й перші паростки нових технологій – це був достовірний портрет епохи панування реклами в газетах, на радіо й телебаченні. І "божевільним" добре велося. Протягом майже пів століття ця тріада ЗМІ диктувала компаніям, як просувати свою продукцію в маси, і такі агентства були на гребені хвилі, доки вона не розбилась об береги інтернету.

Пітер Діамандіс / Фото Wikipedia 

Звісно, коли інтернет-революція лише починалася, мало хто розумів, які зміни вона принесе в рекламну галузь. Утім, дуже швидко сайт електронних оголошень Craigslist замінив інформаційні рубрики в газетах, а банерна реклама витіснила рекламу в журналах. Потім настала пора записів телеефірів у DVR-форматі і платних цифрових сервісів на зразок Hulu, Netflix та Amazon. Усі ці інновації позбавили нас ярма телевізійної реклами. А зараз, менш ніж за 20 років після становлення інтернету, Google і Facebook мають більше прибутків від реклами, ніж усі друковані медіа планети разом узяті.

Актуально Як захиститись у соцмережах: аналітикиня Лора Галанте розповіла про причини глобального збою

У 2017 році рекламна кампанія Google принесла їм понад 95 мільярдів доларів прибутків. Facebook вдалося заробити 39 мільярдів. Разом це приблизно чверть світових витрат на рекламу. Завдяки відкритим платформам, мобільним пристроям і прогресу в галузі онлайн-платежів, соцмережі фактично повністю замінили традиційну рекламну індустрію. І на це знадобилося менше 15 років.

Офіс компанії Google / Фото Google 

Це колосальні цифри. У 2018 році світовий рекламний бюджет перевалив за 550 мільярдів доларів, через що вартість Google перевищила 700 млрд, а вартість Facebook – 500 мільярдів. І все це завдяки хлібним крихтам інформації, що їх ми лишаємо в мережі: лайкам, покупкам, переглядам сторінок френдів і їхнім лайкам, покупкам і переглядам – словом, на рахунку кожен клік.

За темою "Круто" навіть для епохи коронакризи: експерти про глобальний збій у Facebook

З урахуванням сучасного технологічного бліцкригу реклама й далі змінюватиметься. Для початку вона стане трохи агресивнішою й набагато більш персоналізованою. Але й це не назавжди. Незабаром весь рекламний ринок соцмереж зникне. Як скоро? Думаємо, років через 10–12. Давайте подивимось чому.

Тривимірна мережа

Упродовж усієї нашої історії ми бачили світ приблизно однаково. Якщо винести за дужки психічні хвороби, психоделічні препарати й надто бурхливу уяву, реальність завжди була нашою спільною константою. Ви бачили те, що і я. Але тепер межа між цифровим і фізичним світом потроху зникає. Навколишній світ накопичує інформаційні шари. Ми не бачимо їх неозброєним оком, але варто одягнути окуляри доповненої реальності, і вам відкриється море персоналізованих інтерактивних даних, досі невидимих і непомітних. І це означає, що мій світ тепер дуже відрізняється від вашого.

Стівен Котлер / Фото з твіттеру Steven Kotler

Ласкаво просимо до Реальності 2.0 чи Мережі 3.0, або ж Spatial Web – тривимірної мережі. Щоб розібратися, що й до чого, варто почати з мережі версії 1.0 із її статичними документами, які можна було лише читати. Відповідно, найкращим способом зацікавити потенційних клієнтів була банерна реклама. Мережа 2.0 дала нам мультимедійний контент, інтерактивну рекламу й соціальні мережі.

Основи Spatial Web:

 

Втім, усе це відображали двовимірні екрани. Наступна фаза – Мережа 3.0. Завдяки конвергенції високошвидкісного 5G, пристроїв доповненої реальності, трильйонів сенсорів і потужного штучного інтелекту ми отримали можливість накладати цифрову інформацію на фізичне оточення. Таким чином, реклама звільняється від тиранії екранів.

Уявіть Apple Store майбутнього. Ви підходите до вітрини з новими айфонами, і перед вами матеріалізується AR-аватар Стіва Джобса, що готовий познайомити вас із найновішими функціями смартфону. Втім, ви вирішуєте, що аватар Джобса – це вже занадто. Отже, простою голосовою командою ви міняєте його на текстове табло, і список нових функцій виникає в повітрі. Ви знову передумали й тепер хочете подивитись окуляри доповненої реальності iGlasses. Достатньо ще однієї голосової команди.

Стів Джобс з Apple Machintosh, 1984 рік / Фото The United States Library of Congress's Prints and Photographs

У новеньких окулярах ви йдете до своєї подруги. Поки ви ведете бесіду на кухні, ви звертаєте увагу на нові шафки. Сенсори в окулярах відстежують рух ваших зіниць, тож штучний інтелект це фіксує. Проаналізувавши історію ваших пошукових запитів, він уже знає, що ви теж хочете робити ремонт. Оскільки функція підказок в окулярах увімкнена, перед вами одразу відкривається ряд цін, моделей і кольорів шафок. Це новий вид реклами. Чи то ще один аспект шопінгу, чи то ще один тип спаму – вирішувати вам.

Перші версії цієї реальності вже існують. Деякі компанії пропонують функцію, відому як "візуальний пошук". Наприклад, завдяки співпраці Snapchat і Amazon ви тепер можете навести камеру з увімкненим додатком на об’єкт і отримати посилання, за яким вам запропонують купити такий самий чи подібний до нього товар. Соціальний фотосервіс Pinterest теж має ряд інструментів візуального пошуку, таких як Shop the Look, який відмічає кожен об'єкт на фото.

Сподобався диван? Клікніть на позначку, і сайт знайде схожі товари, доступні для покупки. Або візьмімо Lens, інструмент для візуального пошуку в реальному часі. Наведіть камеру на фото чи картинку, і додаток видасть вам посилання на всі товари, які там є.

Актуально Штучний інтелект навчили значно точнішому передбаченню погоди

У Google зробили ще крок уперед. У 2017 році компанія випустила візуальну пошукову систему Google Lens. Вона не просто визначає доступні для купівлі товари, а розшифровує буквально все навколо. Можна дізнатися що завгодно: сорт рослини на клумбі, породу собаки, що біжить парком, історію будинку на вулиці.

Як працює Google Lens: 

 

Компанія IKEA пішла ще далі. За допомогою їхнього додатку для смартфону ви можете скласти мапу вашої вітальні. Це буде її цифрова версія з усіма меблями в правильних пропорціях.

Потрібен новий журнальний столик? Із цією технологією ви можете випробувати різні моделі та розміри. Якщо ви щось обрали, додаток проводить оплату, ikea пакує ваш столик і доставляє вам. Потрібна допомога зі збіркою? Додаток на базі доповненої реальності все вам детально пояснить.

Такі змагання вивели темпи розвитку технології на космічний рівень. При цьому що більше людей користуються такими системами, то більше інформації отримує штучний інтелект, на якому вони побудовані. Станом на осінь 2018 року кількість візуальних пошукових запитів перевищила 1 мільярд. Майже всі крупні бренди готуються до того, що люди житимуть за принципом "навів, зняв, купив". Це ще один фактор, який може прикінчити торговельні центри. Сама реальність стає торговельним центром. А якщо вам здається, що це вже занадто, почекайте, це ще не все.

Страшна сила гіперперсоналізації

Вас засікли. Ви просто прогулюєтесь універмагом, а їхня система розпізнавання обличчя вже взяла вас під приціл. Вмикаються ваші окуляри доповненої реальності: "Привіт, Саро, приємно тебе бачити...".

Дідько, ви забули увімкнути режим "не турбувати".

За долю секунди вас уже атакують розставлені скрізь монітори. Невже це до вас звертається голограма Президента Сполучених Штатів: "Секунду, Саро. Твої пори – це питання національної безпеки. Маю сказати, що згідно з твоїм генетичним кодом тобі чудово підійде нова лінія засобів для шкіри від ĽOréal".

Трейлер фільму The Social Dilemma про соцмережі:

 

Але ви не реагуєте, і штучний інтелект міняє тактику. Тепер він удає вашу маму. Ви мимоволі здригаєтесь. Її голос глибоко закарбувався у вашому мозку, але ви не звертаєте уваги на цю немаму та йдете собі далі. Іноді до вас говорять улюблені кінозірки (на основі ваших уподобань на Netflix), спортсмени (на основі пошукових запитів). А хто вас найбільше лякає? Отець Макфарланд, ваш священник. Хай там хто, але вже точно не скромний і мовчазний Ковбой Мальборо. Це було б навіть кумедно, якби не дратувало до зубного скреготу.

Звучить як далека фантастика? Не спішіть із висновками.

Мама чи не мама — ось у чому питання

Пам'ятаєте фільм "Місія неможлива"? Там ще був мікрофон у горлі, за допомогою якого Том Круз імітував голос поганця. Що ж, це вже не так і неможливо. Дві компанії представили реальні версії такого пристрою. Монреальський стартап Lyrebird (названий на честь пташки, яка імітує голоси) розробив технологію синтезу мовлення, що дає змогу копіювати голоси, маючи мінімальний набір даних про мовця.

Їй вистачає 30 речень. 30-секундного відео з вашої вечірки, – ви навіть не знали, що хтось знімав тоді, так? – більш ніж достатньо. Для китайської пошукової системи Baidu створили штучний інтелект, який працює ще швидше, ніж Lyrebird. У 95% випадків 10 фрагментів по 3,7 секунд достатньо, щоб навчити систему імітації голосу. А якщо у вас є сотня 5-секундних роликів, імітація буде фактично бездоганною.

Засновники про свій стартап Lyrebird:

 

Хоч технології Lyrebird і Baidu ще не ідеальні, прогрес у цьому напрямку відчутний. І сфера їхнього застосування не обмежується лише персоналізованою – інколи аж занадто персоналізованою – рекламою. «Цю технологію можна застосовувати по-різному", – говорить в інтерв'ю сайту Digital Trends Лео Зу з відділу зв’язків із громадськістю Baidu. "Голосове клонування допоможе пацієнтам, які втратили голос. Також це чудовий прорив у контексті розробки людино-машинних інтерфейсів.

Скажімо, кожна мама легко зможе змінити налаштування, щоб аудіокнига звучала для дитини її голосом. До того ж це чудова можливість для створення унікального цифрового контенту. Сотні персонажів відеоігор отримають персоналізовані голоси. При цьому програма зможе імітувати голоси різними мовами, що дасть додаткові можливості для перекладу".

Фейки

У 2018 році на YouTube з'явився відеоролик із колишнім Президентом США Бараком Обамою. Понад 6 мільйонів людей побачили, як він сидить поруч з американським прапором і з серйозним виглядом говорить серйозні речі. "Президент Трамп, – заявив він на камеру, – абсолютний недоумок. Так, як би ніколи цього не сказав. Принаймні на публіку. Але хтось інший цілком міг би, скажімо, Джордан Піл".

Промова Барака Обами: 

 

Далі екран ділиться на дві частини. З одного боку Обама далі собі говорить. З іншого ми бачимо актора-режисера-коміка Джордана Піла, який вкладає власні слова у вуста Президента. Це відео – так званий діпфейк ("глибокий фейк"), техніка синтезу зображення, що може взяти, наприклад, відео з Обамою та накласти на інше, скажімо, те, де Джордан Піл імітує, як Обама ображає Трампа.

Піл створив цей ролик, щоб показати, наскільки діпфейки небезпечні. І їх у мережі тисячі. Політичні шахрайства, фальшиві знаменитості, сфабриковане порно. Втім, хоч виглядають ці підробки дуже правдоподібно, усе ж поки що їх можна відрізнити від оригіналу.

Фейки та реальні факти / Фото Medium 

Тим часом дослідники з Університету Карнегі-Меллон нещодавно розробили алгоритм, що виводять фейки на новий рівень реалістичності. Їхній штучний інтелект не лише переносить положення голови, вираз обличчя й вираз очей з одного відео на інше. Він копіює найдрібніші деталі – частоту кліпання очима, ледь помітні рухи брів і плечей. У результаті виходить дуже переконливий продукт. Більшість учасників дослідження назвали відео, які їм показали, справжніми.

І хоч цю технологію теж можна використати з користю (про що ми поговоримо нижче), усе ж її мінуси на варто ігнорувати. Візьмімо, наприклад, фейкові новини, які руйнують людські репутації, спричиняють громадські заворушення й навіть впливають на геополітику. Слід враховувати і юридичні нюанси. Багато хто з фігурантів відео, пійманих "на гарячому", може оскаржити такі докази власної вини. І довести щось буде складно. Ось у чому проблема.

Зрештою, набридлива реклама, що прикидається вашою мамою – це все-таки тимчасова історія, а не довготривалий тренд. Власне, досить скоро реклама може зникнути взагалі.

Бувай, рекламо, привіт, Джарвісе

Від "Божевільних" минулого до "Божевільних" сьогодення мета реклами не змінилася: продавати. Реклама вихваляє переваги, які вам дає та чи інша річ. Купіть X, і воно зробить вас Y – сексуальними, успішними, стрункими (потрібне підставити). Але що, якщо вже не ви вирішуватимете, купувати товар чи ні. Так, друзі, Суперпокупець Джарвіс мчить на допомогу.

Уявіть, що колись ви зможете просто сказати: "Джарвісе, купи мені зубну пасту". Чи Джарвіс дивиться телевізор? Чи бачить він рекламні ролики з білосніжними усмішками? Звісно, ні. За частки секунди Джарвіс аналізує молекулярну структуру всієї доступної продукції, вартість, дослідження, що обіцяють білі зуби та свіжий подих, відгуки клієнтів і, можливо, навіть ваш геном, щоб підібрати пасту, яка буде вам до смаку. І тільки тоді він робить покупку.

Якщо зазирнути ще трохи далі, колись вам узагалі не доведеться замовляти зубну пасту. Джарвіс відстежуватиме ваші темпи споживання кави, чаю, мигдалевого молока, пасти, дезодоранту тощо. Він сам поповнюватиме запаси, коли в цьому буде необхідність. Хочете купити щось новеньке? Наприклад, дрон, що його ваш син хоче на день народження. Просто задайте основні характеристики: "Агов, Джарвісе, чи не міг би ти купити мені дрон не дорожче 100 доларів, із легким керуванням і високою якістю зйомки?".

Штучний інтелект / Фото UkrGate 

А як щодо моди? Чи довіримо ми вибір одягу штучному інтелекту? Поки, мабуть, ні, але ж колись з'явиться штучний інтелект, який ловитиме наші погляди на вітрини крамниць, слухатиме наші розмови, аналізуватиме наші сторінки в соцмережах і пошукові запити, щоб зрозуміти, що нам подобається. Відтак Джарвіс-стиліст підбиратиме нам вбрання без проблем і без жодної реклами.

Ми наближаємося до майбутнього, де штучний інтелект робитиме за нас більшу частину покупок, постійно дивуючи нас товарами й послугами, про які ми навіть не знали. Втім, якщо сюрпризів ви не любите, просто вимкніть цю функцію, і хай речі будуть "базові" і "класичні", якщо вам таке подобається. У всякому разі прийдешні зміни ставлять під серйозну загрозу традиційних рекламодавців і одночасно пропонують чимало переваг споживачам.