Как будет работать закон о сексизме в рекламе: объяснение экспертов

О том, как будет действовать новый закон, рассказывают юрист Олег Онищенко и маркетолог Ирина Мягкая. Как изменится украинская реклама – далее в материале.

Читайте также Как будут развивать предпринимательство в Украине: планы правительства на 2022 год

Что такое сексистская реклама

Реклама не только отражает, но и формирует общественные отношения, поскольку распространяется массово. Она создает информационную среду, которая транслирует установки социального поведения.

Не каждое изображение обнаженного тела в рекламе считается дискриминацией по признаку пола. Например, в рекламе строительных материалов, телефонов или пива появление обнаженного тела – неуместно. Однако это может быть оправдано в продвижении брендов нижнего белья, средств контрацепции или косметики.

Основной признак того, что реклама является сексистской – неуместное изображение обнаженного тела, использование сексуального подтекста без повода и гендерная дискриминация. То есть, когда изображение обнаженного тела не имеет ничего общего с рекламируемым товаром или услугой – реклама является сексистской,
– объясняет Олег Онищенко.

Проблемы законодательства

Маркетологи используют лазейки в законе "О рекламе", которые проявляются в неконкретных формулировках. Понятие "сексизма" очень расплывчатое, поэтому нужно сделать наказание за нарушение закона неизбежным путем детализации законодательных требований.

Так, новым проектом закона депутаты поддержали введение в законодательство понятия "дискриминационная реклама" и "дискриминационная реклама по признаку пола". Теперь можно будет ссылаться на конкретную терминологию в законе, где четко указываться, что сексистская реклама запрещена.

Примеры сексистской рекламы / Фото "Зеркало недели"

Новые наказания

Если в рекламе присутствует дискриминация по признаку пола, рекламодатель должен заплатить штраф – 10 минимальных зарплат (сейчас это 60 тысяч гривен). Также суд может обязать рекламодателя публично опровергнуть сексистскую рекламу.

Кроме этого, новый проект закона предусматривает штраф в размере 100 необлагаемых минимумов (1 700 гривен) за непредставление, несвоевременное представление или представление заведомо недостоверной информации о стоимости распространенной или изготовленной рекламы Госпродпотребслужбе.

Что это изменит

Маркетолог Ирина Мягкая отмечает, что в Украине до сих пор существуют маркетологи и агентства, которые считают сексистский хайп эффективной рекламой. Владельцы бизнеса и PR-ники, по мнению эксперта, должны все же смотреть на свою стратегию сквозь другую призму.

Украинский потребитель с 30-летней историей клиентского опыта сегодня все чаще выбирает ценности, а не быстрое удовлетворение потребности,
– комментирует Ирина Мягкая.

Аргумент "так работало раньше и ничего не было", по мнению эксперта, больше не сработает. Существует множество способов привлечь внимание целевой аудитории, не прибегая к изображению "острых" тем в рекламе. Инновационность, в частности, гораздо больше интересует современного, осознанного потребителя.

Обратите внимание Вслед за пакетами: в Украине хотят запретить одноразовую пластиковую посуду

Мировой опыт

В мире существуют различные подходы к борьбе с сексистской рекламой. Очень часто в развитых европейских странах существует саморегуляция этой сферы, а вот в Украине "непринципиальных" маркетологов, которые влепят обнаженную женщину на рекламу бетона, найти довольно легко.

Поэтому новый законопроект обеспечит не только запрет на сексистскую рекламу, но и разовьет самосознание бизнеса и маркетологов, которые до сих пор считали, что "это – нормально", путем понимания законодательной ответственности.