Продавать не продукт, а "состояние": как радио может увеличить продажи на 30%
В рекламе косметики недостаточно просто рассказать о свойствах продукции. Важно создать у потребителя определенное ощущение комфорта, уверенности, ухоженности – именно на этом была построена радиокампания Collistar совместно с TAVR Media.
Ключевые показатели радиокампании
Бренд не просто вышел в эфир с рекламным роликом. Команда сначала изучила аудиторию, протестировала сценарии и различные варианты звучания, а после запуска измерила изменения в узнаваемости бренда, намерении покупки и продажах, как сообщили в TAVR Media.
Кампания длилась 6 недель – с 19 мая по 28 июня 2026 года. Основные показатели следующие:
- 240 TRP в неделю;
- 53% – недельный охват целевой аудитории;
- 4+ – средняя еженедельная частота контакта;
- 25 секунд – хронометраж ролика;
- 0,96% – CTR финального Radio Recall Test;
- +27% – рост узнаваемости бренда;
- +20% – рост намерения покупки;
- +54% – рост продаж в категории "Sun / Health & Beauty";
- +35% – рост продаж в категории Body Skincare.
Помимо радио, в кампании использовались branding, programmatic advertising и digital. При этом именно радио стало основным инструментом для формирования охвата, частоты контакта и эмоциональной ассоциации с брендом.
Задача: сделать Collistar брендом, о котором вспоминают в нужный момент
Для Collistar летний сезон особенно важен: именно в этот период потребители активнее задумываются о солнцезащите, уходе за телом, отпуске и комфорте кожи.
Но в этой категории есть проблема: не все воспринимают средства по уходу за телом как обязательную ежедневную покупку. Кто-то пользуется ими регулярно, а кто-то вспоминает о них только тогда, когда возникает конкретная необходимость, – например, перед отпуском, из-за сухости кожи или перед важным событием. Поэтому перед кампанией поставили три основные задачи:
- Повысить осведомленность о Collistar среди целевой аудитории;
- Увеличить намерение покупки;
- Поддержать продажи в ключевой летний сезон.
Как решили привлечь внимание потребителя
В косметической рекламе можно говорить о составе, свойствах, качестве, акциях или характеристиках средства. Но для аудиоформата возникает другой вопрос: что именно должно заинтересовать человека, когда он слышит ролик? Поэтому команда TAVR Media начала не с создания сценария, а с исследования аудитории с помощью TAVR Creative Lab.
Этот подход предусматривает полный цикл работы с аудиокреативом:
- исследование аудитории;
- поиск потребительских инсайтов;
- разработку сценариев;
- тестирование текстов;
- звукорежиссура;
- повторное тестирование;
- запуск радиокампании;
- измерение влияния на бренд и продажи.
Что показало исследование аудитории
С помощью Radio Customer Survey команда изучила, как потребители относятся к категории средств по уходу за телом, что мотивирует их покупать такие средства и что мешает делать это чаще.
Оказалось, что категория уже хорошо знакома аудитории: почти половина регулярно пользуется средствами по уходу за телом, а около 30% – нерегулярно.
То есть главной задачей было не объяснять, что это за продукты, а стимулировать их регулярное использование.
Главный инсайт: люди покупают не только продукт
Исследование показало, что уход за телом связан не только с функциональными характеристиками. Для потребителей это также:
- комфорт;
- релакс;
- хорошее настроение;
- уверенность;
- ощущение ухоженности.
Именно здесь команда нашла ключ к креативу: вместо продукта нужно продавать состояние, которое человек получает после его использования.
От трех сценариев до одного ролика
После исследования команда создала три варианта сценария. Чтобы проверить именно тексты, все три варианта озвучили одним голосом и с одинаковым музыкальным сопровождением с помощью AI-платформы AudioStack.
Такой подход позволил сравнить сценарии без учета влияния различной озвучки или постпродакшна. Лучший результат у Radio Recall Test продемонстрировал второй сценарий – CTR 0,83 %.
Звук также влияет на результат
После выбора сценария команда перешла к Best Sound Production.
Три отдельные команды подготовили свои варианты озвучки, после чего их повторно протестировали. Лучший вариант получил CTR 0,96%. Таким образом:
- CTR до sound production – 0,83%;
- CTR после – 0,96%;
- прирост – 0,13 п.п.;
- относительный рост – около 15%.
Этот этап показал важность звука для радиорекламы. Даже когда текст уже выбран, результат можно усилить с помощью голоса, темпа, интонации и музыкального сопровождения.
Шесть недель радио в ключевой сезон
После тестирования креатива Collistar вышел в эфир в пакете Mega Alliance для аудитории женщин 20 – 50 лет, Украина.
Кампания длилась шесть недель – с 19 мая по 28 июня 2026 года. Радиоплан обеспечил:
- 240 TRP еженедельно;
- 53% недельного охвата;
- 4+ контактов в неделю;
- 25-секундный ролик.
По данным мониторинга "Коммуникационного Альянса" за 2025 год, более 90% рекламных контактов с аудиторией в возрасте 18 – 54 лет в городах с населением 50 тысяч и больше приходится на радиостанции, входящие в пакет Mega Alliance.
Для Collistar это означало регулярное присутствие в СМИ в течение всего летнего периода.
Что дало радио: +27% к узнаваемости бренда
После кампании провели Radio Brand Lift. Узнаваемость бренда Collistar среди аудитории выросла с 20,9% до 26,5%. Это:
- +5,6 п.п.;
- +27% относительного прироста.
То есть радиокампания помогла увеличить количество людей, которые знали или вспоминали бренд.
Намерение покупки выросло на 20%
Следующий показатель – готовность выбрать Collistar при покупке косметики. В мае 2026 года на вопрос "При покупке косметики выберете ли вы бренд Collistar?" положительно ответили 12,19% респондентов.
В июне этот показатель составил уже 14,60%. В результате:
- +2,41 п.п.;
- +20% относительного прироста.
Таким образом, кампания повлияла не только на узнаваемость, но и на готовность рассматривать бренд при реальном выборе косметики.
А что с продажами?
Наиболее практичный результат кампании – рост продаж в ключевых категориях. В мае-июне 2026 года по сравнению с аналогичным периодом 2025 года:
- Sun / Health & Beauty – +54%;
- Body Skincare – +35%.
Кампания включала не только радио, но и цифровые каналы, а также мотивационные мероприятия в точках продаж. Однако радио стало основным инструментом для обеспечения широкого охвата, частоты контактов и эмоциональной связи с аудиторией.
Что говорят в Collistar
Елена Лысюченко, бренд-менеджер HEXAGONE UKRAINE, рассказывает, что ранее компания нечасто использовала радио для продвижения Collistar, отдавая предпочтение OOH и цифровым каналам.
Случайное знакомство на мероприятии и последующее общение с Игорем Дубровченко, руководителем отдела продаж TAVR Media, перевернуло мое прежнее представление о рекламе на радио на 180 градусов. Да, помимо радио мы задействовали и привычный нам digital для обеспечения переходов, но в весенней кампании Collistar я считаю радио основным локомотивом успеха и планирую использовать радио для продвижения бренда в будущем.
Почему радиокампания сработала
Кейс Collistar показывает, что эффективность радио зависит не только от количества выходов ролика.
1. Сначала – исследование
Команда сначала выяснила, что мотивирует аудиторию, а уже потом создавала рекламу.
2. Реклама работала на эмоции
Вместо перечисления характеристик продукта коммуникация рассказывала о том, как человек будет себя чувствовать после использования.
3. Креатив тестировали перед выходом в эфир
Три сценария сравнили еще до запуска и выбрали самый сильный.
4. Отдельно тестировали звук
После изменения озвучки CTR вырос примерно на 15% – с 0,83% до 0,96%.
5. Радио обеспечило регулярный контакт
Шесть недель, охват 53% и частота 4+ позволили бренду не просто появиться в эфире, а регулярно напоминать о себе.
6. Результат измерили
Помимо медиапоказателей, команда отследила:
- знание бренда;
- намерение совершить покупку;
- продажи.
Что этот кейс означает для рекламодателей
История Collistar показывает, что радио может быть не просто каналом для охвата аудитории, а инструментом, который воздействует на память, эмоции и намерение совершить покупку.
Для beauty-брендов аудиоформат особенно интересен, когда нужно передать не внешний вид продукта, а ощущения от его использования. Но ключевой урок кейса – радиореклама работает лучше, когда ее не запускают наугад.
Перед запуском кампании стоит:
- изучить аудиторию;
- определить главный потребительский инсайт;
- протестировать несколько сценариев;
- отдельно поработать над звуковым оформлением;
- обеспечить достаточную частоту контактов;
- после кампании измерить изменения в узнаваемости бренда, намерении покупки и продажах.
В кейсе Collistar именно такой подход позволил превратить радио из традиционного канала коммуникации в один из ключевых драйверов кампании.