Феномен кондитерського гіганта Mars: сімейна справа переросла у світову корпорацію

Разом із дружиною Етель на власній кухні Франклін почав вручну ліпити цукерки із молока, шоколаду та яєць. Продавав їх через віконце.

Попередній випуск Бомбочки для ванн зі смаком крилець та скандал в Україні: як KFC завойовували світовий ринок

Історія створення Mars

Свою мінікомпанію подружжя назвало Mar-O-Bar. Згодом її перейменували на Mars Candies. Масштаби внесли свої корективи, врешті перейменували на Mars Incorporated.

Справжньою "золотою жилою" для бізнесу Марса став батончик Milky Way. Франклін придумав його у 1923 році у співпраці із сином Форестом-старшим. Клієнти відразу полюбили батончик за смак молочного коктейлю і обгортку, завдяки якій солодощі не танули.

Батончик Milky Way / Фото з сайту Mars

До речі, свою назву Milky Way отримав не на честь галактики, а через молочний напій, який лежить в основі цукерки. Завдяки вторгованим від шоколадного бестселера грошам сім'ї вдалось перебратися до Чикаго. Популярність батончика постійно "підігрівали" рекламні ролики на телебаченні, де підкреслювалося: їхні ласощі зроблені з натуральних продуктів.

Реклама ласощів Milky Way: дивіться відео

Оригінальний батончик Milky Way важив понад 3 унцій, тобто приблизно 90 грамів. Таким чином він вигідно контрастував із конкурентом від компанії Hershey.

До речі! Наразі Milky Way у різних країнах може виглядати по-різному. Наприклад, у США дуже схожий до цукерки, яку українці звикли називати "Марсом". Сьогодні американський варіант смаколика важить приблизно 60 грамів, європейський – вдвічі легший.

Активний розвиток компанії

У 1932 році Форест Марс переїхав у Велику Британію і там випустив батончик Mars. Невдовзі він почав виготовляти ще й корми для тварин:

• Whiskas;
• Pedigree.

А також викупив бренд Uncle Ben's, який виготовляє рис. У 1964 році чоловік об'єднав свою філію компанії з батьковою.

Форест вирішив: щоб бути успішним треба продавати не продукт, а його користь. Тож, до прикладу, позиціював батончик Mars як їжу, що заряджає енергією і люди радо розкуповували цукерки. У 1970-х роках це посилання вклали у слоган "Працюй, відпочивай, грай".

Таку комбінацію використовували аж до 2015 року. Але потім компанія вирішила змістити акцент із поживності батончика і натомість підкреслити, що він приносить "ментальне задоволення". Тож тепер слоган звучить так – "Додай гри у свій день".

Цікаво Корпорація Starbucks: найгучніші скандали та чому її досі немає в Україні

За словами головного маркетингового директора Mars Incorporated Ендрю Кларка, це те, що вони намагаються робити в усіх своїх брендах – передати посилання за 2,3 – максимум за 6 секунд. Викликом є блискуче розповісти історію в короткій формі.

Snickers найбільше продають у світі

Батончик, який найбільше продають у світі, та який є одним із найдавніших брендів корпорації, є Snickers. Продажі від цих цукерок щорічно приносять 2 мільярди доларів.

Френк Марс вперше виготовив батончик із молочного шоколаду, карамелі та арахісу у 1923 році. Але масове виробництво запустив через 7 років. Назвали ласощі на честь коня сімейства Марсів – Снікерса, кличка якого у перекладі означає "тихе іржання". Рецепт солодощів залишається незмінним і до сьогодні.

Компанія Mars / Фото з Вікіпедії

"Ми додаємо шоколад у міксер, який називаємо "черепашкою", і змішуємо з какао-маслом. Так створюється вершково-молочний шоколад", – поділилась експертка з виготовлення Snickers Дарсі Джо Гарріс.

Вміст улюблених ласощів

Далі збивають яєчні білки, цукор та ванільний екстракт, так утворюється нуга. Поєднання арахісу та карамелі утворює хрусткий шар, яким покривають нугу.

До речі! В кожен батончик кладуть приблизно 28 горішків.

Згодом покривають шоколадом і наносять впізнаваний підпис-візерунок. Наразі на вибір гурманів пропонують 20 варіацій солодкого батончика, наприклад:

• лісовий горіх;
• пломбір;
• мигдаль;
• соняшникове насіння.

Який найбільший Snickers в історії

Найбільший Snickers в історії виготовили на фабриці Mars в техаському Вейко у 2020 році. Гігантська цукерка мала довжину 3,5 метри і важила майже 2 тонни. Кондитери приготували батончик спеціально для супербоулу. Велетенський батончик потрапив до Книги рекордів Гіннеса.

Відзначимо! Фабрика у Вейко виготовляє приблизно 5 мільйонів Snickers щодня.

"Наша філософія йде від традицій родини. Ми хочемо бути зануреними у спільноту, де працюємо і продаємо. Це незвично для більшості транснаціональних корпорацій. Зазвичай, ми виготовляємо продукцію в країнах, де її продаємо. У нас є великі потужності у США. Але також є заводи по всьому світу, які роблять Snickers", – розповів гендиректор Mars Incorporated Грант Рейд.

Лімітовані батончики

Щоб "підігрівати" зацікавлення покупців до свого продукту, корпорація Mars випускає лімітовані серії батончиків із написами:

• "сонний"; 
• "примхливий"; 
• "космічний"; 
• "саркастичний" тощо.

За словами Рейда, у компанії додають трохи веселощів: "Наші споживачі молоді, вони шукають щось цікаве. Тож ми змінюємо написи і даємо клієнтам можливість взаємодіяти з брендом".

Також компанія випускає обмежені лінійки товару зі збільшеною кількістю горіхів, карамелі чи шоколаду. "Ми зробили лімітовану серію Snickers з горіхом пекан. ЇЇ розкупили за лічені години. Це була орієнтація на споживача", – сказав гендиректор компанії.

Зверніть увагу Логотип намалювали за 45 хвилин, а першим запостили фото собаки: історія успіху Instagram

Зірка у солодкій родині

Ще одна "зірка" у солодкій сім'ї – M&M's. На створення знаменитих кольорових цукерок Фореста Марса начебто надихнули англійські солдати, які вирушали на Громадянську війну в Іспанії 1936 – 1937 років. У той час кондитер постачав солодощами англійські загони.

Реклама M&M's / Фото з компанії сайту

В умовах відсутності кондиціонерів такі цукерки видалися Форесту Марсу чудовим стартапом. Під час Другої світової він повернувся у США і почав шукати партнера, який допоміг би налагодити безперебійне постачання цукру і шоколаду. Таким компаньйоном став Брюс Мюррі.

Тож назва M&M's – це скорочення від "Марс і Мюррі". Згодом Марс викупив частку партнера, але стара назва залишилася. Коли США вступили у війну, ексклюзивне право купувати ці цукерки мали військові. Цивільним вони були не доступні.

Солодощі від Марса були термостійкими і легкими у транспортуванні, тож їх додали в армійський пайок. У 1954 році – на драже з'явилася уже фірмова буква "M" білого кольору. У тому ж році стартував випуск арахісових M&M's.

Зникнення червоних цукерок з M&M's

У 1976 році з асортименту M&M's зникли червоні цукерки. У той час радянські вчені розтиражували міф, що червоний барвник №2 є канцерогеном. Mars, який використовував харчову добавку іншого типу, все ж вирішив не відлякувати покупців. Згодом небезпеку барвника спростували, а червоні M&M's повернули.

До речі! M&M's стали першими солодощами, які потрапили у Космос. У 1981 році астронавти NASA взяли цукерки від Mars на борт шатла Atlantis. Маленькі кольорові ласощі, які "плавають" у невагомості – ідеальна "картинка" для популяризації бренду.

Щоб виготовити солодкі драже, кондитери спершу розігрівають та розмішують молоко, какао-масло та цукор, утворюючи рідку пасту. Далі солодку суміш кілька разів нагрівають і охолоджують та заливають у форми, надаючи звичного нам вигляду. Тоді просівають крізь сито, щоб позбутися зайвих дрібних частинок. І нарешті покривають кількома кольоровими шарами.

За стандартом, 25% драже в упакуванні M&M's – помаранчевого кольору, стільки ж – блакитного. Решта – коричневого, червоного, жовтого і зеленого. Наразі один із найбільших заводів, де виготовляють M&M's, розташований у Нью-Джерсі.

Читайте також Як відкрити бізнес разом: 13 ідей для сімейних та закоханих пар

"Якщо ми викладемо всі M&M's, які виготовляємо за рік, їх вистачить, щоб прокласти лінію до Європи 48 разів", – розповів виробник ласощів Монте Брукс.

Найкращі слогани M&M's

Ще із 1950-х років M&M's використовують слоган "Тане у роті, а не в руках". У 2019 році "підмочило реноме" канадське відділення компанії. Випустили плитки шоколадок, які в руках – розтоплювалися. Для нового продукту зняли ролик з гаслом "Пальчики оближеш". Кондитерська компанія не приховувала, що "позичила" tagline у світової мережі фаст-фуду KFC. Реакція власників "смаженої курочки з Кентуккі" не забарилася.

Канадська філія KFC відповіла: "Ми визнаємо, що ваш шоколад — "пальчики оближеш". Однак, лише найкращі у світі курчата заслуговують на це знамените гасло! Хороша спроба".

Справжній маркетинговий тріумф – кондитерський Діснейленд

Справжнім маркетинговим тріумфом стало відкриття мережі M&M's World – такого собі кондитерського Діснейленду. Але замість принців і принцес та Міккі Маусів – там головний герой – цукерки.

"Ми відчули, що це саме той бренд, який треба. Із персонажами, які викликають веселощі і можуть достукатися до спільноти", – зауважив Ендрю Кларк.

"Світ M&M's" відкрили у 1997 році / Колаж 24 каналу

Перший "Світ M&M's" відкрили у 1997 році у Лас-Вегасі. Сьогодні такі крамниці є у ще кількох американських містах, а також – у Великій Британії і Китаї. Це справжній рай для гурманів. Там розташовані цілі цукеркові стіни із M&M's усіх можливих смаків. Деякі трапляються лише у таких магазинах.

На кожному кроці – забрендований одяг, аксесуари, іграшки, посуд. Найбільша крамниця розташована у Лондоні. У докарантинні часи щороку там приймали 6 мільйонів відвідувачів і продавали 257 тонн цукерок. А це 12% від річного продажу M&M's в Об'єднаному Королівстві.

Варто прочитати Як PepsiCo роззброювала СРСР та проводила рекламні війни з кока-колою: вся правда про компанію

"Додатково ми створили "Мій M&M's". Це дуже персоналізована, орієнтована на покупця пропозиція. Ти можеш замовити власні M&M's зі своїми кольорами, картинками, написами для весіль чи днів народжень", – поділився Кларк.

У 2007 році зоозахисна організація People for the Ethical Treatment of Animals закликала бойкотувати M&M's. Бренд звинуватили в тому, що він тестує свою продукцію на тваринах. У відповідь корпорація Mars запевнила, що відмовиться від такої практики.