Феномен кондитерского гиганта Mars: семейное дело переросло в мировую корпорацию

Вместе с женой Этель на собственной кухне Франклин начал вручную лепить конфеты из молока, шоколада и яиц. Продавал их через окошко.

Предыдущий выпуск Бомбочки для ванн со вкусом крылышек и скандал в Украине: как KFC завоевывали мировой рынок

История создания Mars

Свою миникомпанию супруги назвали Mar-O-Bar. Впоследствии ее переименовали в Mars Candies. Масштабы внесли свои коррективы, в конце переименовали в Mars Incorporated.

Настоящей "золотой жилой" для бизнеса Марса стал батончик Milky Way. Франклин придумал его в 1923 году в сотрудничестве с сыном Форестом-старшим. Клиенты сразу полюбили батончик за вкус молочного коктейля и обертку, благодаря которой сладости не таяли.

Батончик Milky Way / Фото с сайта Mars

Кстати, свое название Milky Way получил не в честь галактики, а из-за молочного напитка, который лежит в основе конфеты. Благодаря вырученным от шоколадного бестселлера деньгам семьи удалось перебраться в Чикаго. Популярность батончика постоянно "подогревали" рекламные ролики на телевидении, где подчеркивалось: их лакомства сделаны из натуральных продуктов.

Реклама лакомства Milky Way: смотрите видео

Оригинальный батончик Milky Way весил более 3 унций, то есть примерно 90 граммов. Таким образом он выгодно контрастировал с конкурентом от компании Hershey.

Кстати! Сейчас Milky Way в разных странах может выглядеть по-разному. Например, в США очень похож на конфеты, которую украинцы привыкли называть "Марсом". Сегодня американский вариант вкусности весит примерно 60 граммов, европейский – вдвое легче.

Активное развитие компании

В 1932 году Форест Марс переехал в Великобританию и там выпустил батончик Mars. Вскоре он начал изготавливать еще и корма для животных:

• Whiskas;
• Pedigree.

А также выкупил бренд Uncle ben's, который производит рис. В 1964 году мужчина объединил свой филиал компании с отцовской.

Форест решил: чтобы быть успешным надо продавать не продукт, а его пользу. Так, к примеру, позиционировал батончик Mars как пищу, которая заряжает энергией и люди охотно раскупали конфеты. В 1970-х годах это сообщение вложили в слоган "Работай, отдыхай, играй".

Такую комбинацию использовали вплоть до 2015 года. Но потом компания решила сместить акцент с питательности батончика и вместо этого подчеркнуть, что он приносит "ментальное удовольствие". Поэтому теперь слоган звучить так – "Добавь игры в свой день".

Интересно Корпорация Starbucks: самые громкие скандалы и почему ее до сих пор нет в Украине

По словам главного маркетингового директора Mars Incorporated Эндрю Кларка, это то, что они пытаются делать во всех своих брендах – передать посыл по 2,3 – максимум за 6 секунд. Вызовом является блестяще рассказать историю в краткой форме.

Snickers больше всего продают в мире

Батончик, который больше всего продают в мире, и который является одним из древнейших брендов корпорации, является Snickers. Продажи от этих конфет ежегодно приносят 2 миллиарда долларов.

Фрэнк Марс впервые изготовил батончик из молочного шоколада, карамели и арахиса в 1923 году. Но массовое производство запустил через 7 лет. Назвали лакомство в честь коня семейства Марсов – Сникерса, кличка которого в переводе означает "тихое ржание". Рецепт сладостей остается неизменным и по сей день.

Компания Mars / Фото из Википедии

"Мы добавляем шоколад в миксер, который называем "черепашкой", и смешиваем с какао-маслом. Так создается сливочно-молочный шоколад", – поделилась эксперт по изготовлению Snickers Дарси Джо Харрис.

Содержимое любимого лакомства

Далее взбивают яичные белки, сахар и ванильный экстракт, так образуется нуга. Сочетание арахиса и карамели образует хрустящий слой, которым покрывают нугу.

Кстати! В каждый батончик кладут примерно 28 орешков.

Затем покрывают шоколадом и наносят узнаваемую подпись-узор. Сейчас на выбор гурманов предлагают 20 вариаций сладкого батончика, например:

• лесной орех;
• пломбир;
• миндаль;
• семечки.

Какой самый большой Snickers в истории

Крупнейший Snickers в истории изготовили на фабрике Mars в техасском Вейко в 2020 году. Гигантская конфета имела длину 3,5 метра и весила почти 2 тонны. Кондитеры приготовили батончик специально для Супербоула. Гигантский батончик попал в Книгу рекордов Гиннеса.

Отметим! Завод в Уэйко ежедневно производит около 5 миллионов Snickers.

"Наша философия идет от традиций семьи. Мы хотим быть погруженными в сообщество, где работаем и продаем. Это необычно для большинства транснациональных корпораций. Обычно мы производим продукцию в странах, где ее продаем. У нас есть большие мощности в США. Но также есть заводы по всему миру, которые делают Snickers", – рассказал гендиректор Mars Incorporated Грант Рейд.

Лимитированные батончики

Чтобы "подогревать" интерес покупателей к своему продукту, корпорация Mars выпускает лимитированные серии батончиков с надписями:

• "сонный";
• "капризный";
• "космический";
• "саркастический" и т.

По словам Рейда, в компании добавляют немного веселья: "Наши потребители молоды, они ищут что-то интересное. Поэтому мы меняем надписи и даем клиентам возможность взаимодействовать с брендом".

Также компания выпускает ограниченные линейки товара с увеличенным количеством орехов, карамели или шоколада. "Мы сделали лимитированную серию Snickers с орехом пекан. Ее раскупили за считанные часы. Это была ориентация на потребителя", – сказал гендиректор компании.

Обратите внимание Логотип нарисовали за 45 минут, а первым запостили фото собаки: история успеха Instagram

Звезда в сладкой семье

Еще одна "звезда" в сладкой семье – M&M's. На создание знаменитых цветных конфет Фореста Марса Вроде бы вдохновили английские солдаты, отправлявшиеся на гражданскую войну в Испании 1936 – 1937 годов. В то время кондитер снабжал сладостями английские отряды.

Реклама M&M's / Фото из компании сайта

В условиях отсутствия кондиционеров такие конфеты показались Форесту Марсу замечательным стартапом. Во время Второй мировой он вернулся в США и начал искать партнера, который помог бы наладить бесперебойную поставку сахара и шоколада. Таким компаньоном стал Брюс Мюррея.

Так что название M&M's – это сокращение от "Марс и Мюрри". Впоследствии Марс выкупил долю партнера, но старое название осталось. Когда США вступили в войну, эксклюзивное право покупать эти конфеты имели военные. Гражданским они были не доступны.

Сладости от Марса были термостойкими и легкими в транспортировке, поэтому их добавили в армейский паек. В 1954 году – на драже появилась уже фирменная буква "M" белого цвета. В том же году стартовал выпуск арахисовых M&M's.

Исчезновение красных конфет из M&M's

В 1976 году из ассортимента M&M's исчезли красные конфеты. В то время советские ученые растиражировали миф, что красный краситель №2 является канцерогеном. Mars, использовавший пищевую добавку другого типа, все же решил не отпугивать покупателей. Впоследствии опасность красителя опровергли, а красные M&M's вернули.

Кстати! M&M's стали первыми сладостями, которые попали в Космос. В 1981 году астронавты NASA взяли конфеты от Mars на борт шаттла Atlantis. Маленькие цветные лакомства, которые "плавают" в невесомости – идеальная "картинка" для популяризации бренда.

Чтобы изготовить сладкие драже, кондитеры сначала разогревают и размешивают молоко, какао-масло и сахар, образуя жидкую пасту. Далее сладкую смесь несколько раз нагревают и охлаждают и заливают в формы, придавая привычный нам вид. После этого просеивают сквозь сито, чтобы избавиться от лишних мелких частиц. И наконец покрывают несколькими цветными слоями.

По стандарту, 25% драже в упаковке M&M's – оранжевого цвета, столько же – голубого. Остальные – коричневого, красного, желтого и зеленого. Сейчас один из крупнейших заводов, где производят M&M's, расположен в Нью-Джерси.

Читайте также Как открыть бизнес вместе: 13 идей для семейных и влюбленных пар

"Если мы выложим все M&M's, которые изготавливаем за год, их хватит, чтобы проложить линию в Европу 48 раз", – рассказал производитель лакомств Монте Брукс.

Лучшие слоганы M&M's

Еще с 1950-х годов M&M's используют слоган "Тает во рту, а не в руках". В 2019 году "подмочило реноме" канадское отделение компании. Выпустили плитки шоколадок, которые в руках – растапливались. Для нового продукта сняли ролик с лозунгом "Пальчики оближешь". Кондитерская компания не скрывала, что "одолжила" tagline у мировой сети фаст-фуда KFC. Реакция владельцев "жареной курочки из Кентукки" не заставила себя ждать.

Канадский филиал KFC ответил: "Мы признаем, что ваш шоколад — "пальчики оближешь". Однако только лучшие в мире цыплята заслуживают этого знаменитого лозунга! Хорошая попытка".

Настоящий маркетинговый триумф – кондитерский Диснейленд

Настоящим маркетинговым триумфом стало открытие сети M&M's World – некоего кондитерского Диснейленда. Но вместо принцев и принцесс и Микки Маусов – там главный герой – конфеты.

"Мы почувствовали, что это именно тот бренд, который нужен. С персонажами, которые вызывают веселье и могут достучаться до сообщества", – отметил Эндрю Кларк.

"Мир M&M's" открыли в 1997 году / Коллаж 24 канала

Первый "Мир M&M's" открыли в 1997 году в Лас-Вегасе. Сегодня такие магазины есть еще в нескольких американских городах, а также в Великобритании и Китае. Это настоящий рай для гурманов. Там расположены целые конфетные стены из M&M's всех возможных вкусов. Некоторые попадаются только в таких магазинах.

На каждом шагу – забрендированная одежда, аксессуары, игрушки, посуда. Самый большой магазин расположен в Лондоне. В докарантинные времена каждый год там принимали 6 миллионов посетителей и продавали 257 тонн конфет. А это 12% от годовой продажи M&M's в Объединенном Королевстве.

Стоит прочитать Как PepsiCo разоружала СССР и проводила рекламные войны с кока-колой: вся правда о компании

"Дополнительно мы создали "Мой M&M's". Это очень персонализированное, ориентированное на покупателя предложение. Ты можешь заказать собственные M&M's со своими цветами, картинками, надписями для свадеб или дней рождений", – поделился Кларк.

В 2007 году зоозащитная организация People for the Ethical Treatment of Animals призвала бойкотировать M&M's. Бренд обвинили в том, что он тестирует свою продукцию на животных. В ответ корпорация Mars заверила, что откажется от такой практики.