Від мила Ivory до Tide та Pampers: як Procter&Gamble вдалось підкорити світ

 Як порошку Tide вдалося миттєво завоював популярність. Як виникла ідея перших підгузків. Який із товарів Procter&Gamble використовують як валюту. Про термін "мильна опера" і чому шампунь Head&Shoulders довго не міг завоювати ринок в Індонезії – дізнавайтесь у програмі.

Цікаво Мільйонні заробітки та провали CD Projekt RED: що криється за іграми "Відьмак" та Ciberpunk 2077

Історія заснування Procter&Gamble

У 1819 році в американське місто Цинцинатті з Ірландії емігрувала сім'я Вільяма Проктера. А в 1832 році туди ж перебрався лондонець Джеймс Гембл. Британський острів він покинув після того, як його магазин одягу пограбували і спалили.

У Сполучених Штатах обоє розпочали нове життя. Проктер виготовляв свічки, а Гембл – варив мило. Вони одружилися із жінками, які були рідними сестрами. Їхній тесть хотів забезпечити своїх дочок хорошим життям. 

Тесть був по факту тим тригером чи рушійною силою, який сформував сімейний багатомільярдний бізнес,
– зазначив співзасновник маркетингової агенції Storytell.ink та пекарні Ko Pasteis Андрій Фединишин.

Початок компанії, яка з роками розрослася до гіганта у сфері споживчих товарів, заклали у 1837 році. Проктер і Гембл продовжили робити те, на чому розумілися – виготовляли свічки і мило. Товари мали великий попит. Адже Їхні "бізнеси" робили перші кроки ще до ери електрифікації та каналізації.

Procter&Gamble заснували у 1837 році / Фото images.ctfassets.net

Проктер керував магазином, а Гембл – виробництвом. Устаткування спершу складалося з одного дерев'яного чайника із чавунним дном, в якому і варили продукцію. Основною сировиною для свічок і мила був жир тваринного походження.

Із тваринним жиром у Цинцинатті, що у штаті Огайо, скрути не було. У XIX столітті там процвітала торгівля худобою. Щоправда, конкурентів у Вільяма і Джеймса теж не бракувало – півтора десятка підприємців теж варили мило і свічки у Цинцинатті. Тож партнери вирішили розширити радіус торгівлі.

Саме місто розташоване на річці, що дало можливість торгувати з іншими містами. Згодом там з'явився важливий залізничний вузол, що дозволило взагалі практично по всій Америці працювати з цим продуктом.

Повний випуск програми "Корпорації світу" про Procter&Gamble: відео

Як з'явилась емблема

Щоби якось ідентифікувати свій товар, треба було придумати відмітки. Вантажники, які доставляли товар "Проктер енд Гембл" річкою, спершу малювали на коробках звичайні хрестики.

Читайте також Видобували вапняк: на Тернопільщині знищили унікальну пам'ятку віком 5 мільйонів років

Як пояснила креативна директорка Royenko Marketing Agency Зося Зосім, Проктор, як людина набожна, вважав це богохульним. І тому попросив ставити не хрестики, а зірочки. Деякі вантажники думали, що це якась фальшивка і навіть не хотіли приймати цей товар.

Та згодом зірочки прижилися і навіть стали основою логотипу для сімейного бізнесу. За словами Зосім, це була досить така популярна емблема на той час. І 13 зірочок символізували 13 колоній, що сформували Сполучені Штати Америки.

Виробництво Procter&Gamble / Фото behance.net

Існує ще одна версія, чому на зображенні підприємства з'явилися небесні світила. Зосім зазначила, що компанія виробляла начебто "зіркові" свічки. Через те, що там була стеаринова кислота. Деякі люди вважають, що саме це слугувало тому, що зірочки з'явилися у логотипі.

Логотип компанії у 1931 році / Фото sostav.ru

У XX столітті логотип Procter&Gamble дещо видозмінився. Але мотив залишився той самий. Однак у 1990-х роках від нього довелося відмовитися. Залишили лише літери P&G на круглому синьому фоні.

Відмовитися від емблеми із місяцем та зірками довелося через нечесну гру конкурентів. Декілька консультантів компанії Amway розпустили чутки, що цей логотип насправді є сатанинським символом.

На компанію вплинула війна

Потужний імпульс до розвитку компанії дала Громадянська війна у США. "Проктер енд Гембл" постачала милом та свічками Армію Півночі. Опинитися "на коні" компанії допомогла далекоглядність синів засновників підприємства.

Незадовго до того, як Громадянська війна вибухнула, вони поїхали у Новий Орлеан. І поповнили власні запаси каніфолі за вигідною ціною – 1 долар за барель. Тож, коли їхні конкуренти у воєнний час зупиняли виробництво через брак сировини, Procter&Gamble процвітали.

Варто почитати 5 книг про великих і відомих: біографії, які не залишають байдужими

Згодом запаси каніфолі вичерпалися і у Procter&Gamble. Тоді підприємці почали шукати замінник і зупинилися на силікаті соди, який використовують і у сучасних мийних засобах. Американська компанія йшла новаторським шляхом.

Революційним продуктом стало її мило Ivory. Воно було приємного кольору слонової кістки. Раніше американські сім'ї використовували 2 види мила: одне для прання, інше – для купання. А Procter&Gamble об'єднали їхні властивості в один засіб. На ринку він з'явився у 1867 році.

Мило Ivory почали продавати у 1867 році / Фото investory.news

Особливою рисою Ivory було те, що воно не тонуло. За легендою, такої властивості вдалося досягти випадково. Начебто один з робітників залишив обладнання ввімкненим і пішов на обід. Так у засіб потрапило більше повітря, тож мило почало плавати на поверхні. Однак за іншою версією, це все ж було обдумане напрацювання Джеймса Гембла-молодшого.

Компанія запустила першу рекламу мила

Підприємці наважилися на той час на безпрецедентний крок – запустити для мила загальнонаціональну рекламну кампанію. Вперше реклама з'явилася у газеті Independent, і щотижнева газета публікувала цю рекламу мила.

На це було виділено 11 тисяч доларів – на той час це величезні гроші. Це просто навіть неможливо уявити собі, скільки було вкладено у маркетинг для того, щоби просунути цей товар,
– зауважила Зосім.

Згодом мило Ivory стало і першим продуктом в асортименті P&G, який корпорація прорекламувала на телебаченні. У 1886 році Procter&Gamble запустила виробництво жовтого мила Lenox. Новий крам допоміг компанії досягти до 1889 року продажів на понад 3 мільйони доларів.

Логотип компанії у 1991 році / Зображення i.insider.com

Мультибрендовість корпорації

У 1931 році Procter&Gamble почали співпрацювати із Нілом Макелроєм, який подарував чимало успішних кейсів. Він займався рекламою нового мила Camey. Але бренд майже весь рекламний бюджет використовував на рекламу флагманського продукту – мила Ivory.

Ніл вирішив не миритися з обставинами, а запропонувати керівництву власну стратегію, яку згодом назвуть мультибрендовістю. Вона полягала в тому ,що кожен бренд в складі концерну має бути такою окремою одиницею.

Кожен має мати власний бюджет, власну команду, і вони мають конкурувати один з одним за місце на ринку,
– пояснила контент-маркетологиня Марія Ципльонкова.

Цю стратегію прийняли у Procter and Gamble. А згодом її підхопили і конкуренти. В ідеалі мультибрендовість повинна допомогти компанії максимальну кількість сегментів цільової аудиторії.

За словами Ципльонкової, наприклад, у P&G, якщо брати шампуні: Head-and-Shoulders – це проти лупи, Pantine – це для здорового волосся, Sassoon – для професійного догляду за волоссям вдома.

У 1886 році Procter&Gamble запустила виробництво жовтого мила Lenox / Фото live.staticflickr.com

Так воно має працювати в ідеалі. Але, звичайно, в житті так воно не працює. Особливо, якщо мовиться про бренд побутових товарів. Це не Volkswagen, який випускає і Scoda, і Lamborghini для зовсім різних сегментів цільової аудиторії.

Procter&Gamble залишила 65 брендів із 200

На початку 2000-х років у Procter&Gamble було аж 200 брендів. Але далеко не всі виявилися прибутковими. А половину доходів компанії приносили лише 10 із цих товарів. Тож корпорація вирішила суттєво обмежити лінійку виробів. Найрадикальніше скорочення відбулося у 2014 році, коли P&G залишив лише 65 брендів.

Читайте більше Королі скандальної реклами та бургерів: як Burger King ледь не отримав зірку Michelin

В компанії вважають, що працює принцип "менше значить більше". Тобто, так брендами, по-перше, легше керувати. А, по-друге, легше донести цінність кожного з них до цільової аудиторії. Про це розповіла Ципльонкова.

Звідки походить поняття "мильна опера" 

Під час роботи Ніла Макелроя компанія ухвалила багато яскравих маркетингових рішень. Наприклад, долучилася до виникнення поняття "мильна опера". У 1933 році вийшов радіосеріал, який називався Ma perkins і спонсором цього серіалу був саме Procter&Gamble і один з їх продуктів.

Ніл Макелрой придумав підгузки / Фото brandingstrategyinsider.com

Тому компанія почала спонсорувати й інші серіали. І якось закріпилося це значення, що "мильна опера" – це серіал, який спонсорується компанією, що виробляє мило. Існує ще одна версія, чому сентиментальні слізливі серіали почали називати "мильними операми". Через те, що люди дивилися їх, коли виконували хатню роботу. Зокрема, прибирали.

P&G створили порошки для прання Tide

І засновники компанії, і їхні спадкоємці були революціонерами у своїй справі. Світ завдячує їм багатьма винаходами у сфері товарів для чистоти і гігієни. Так у 1946 році Procter&Gamble випустив синтетичний засіб для прання, який просто розірвав ринок – порошок Tide, що чудово порався із дуже складними плямами.

Він був першим продуктом, який продавався через гранули, а не через "мильні пластівці". Відповідно, він був супер-крутим, супер-іншим по відчуттях, як зазначив Фединишин. Також новаторським був підхід до дизайну упаковки.

Реклама порошку Tide у 1950-х роках: дивіться архівне відео

У 2005 році корпорація започаткувала благодійну ініціативу "Tide – завантаження надії". Програма створена для допомоги американським сім'ям, які постраждали від стихійних бід, зокрема ураганів, торнадо і пожеж.

Волонтери перуть, сушать і складають одяг для потерпілих. Таким чином до 2020 року допомогу отримали 50 тисяч сімей. Сьогодні Tide є одним із найстабільніших брендів Procter&Gamble.

Актуально Міф про куріння та реклама від знаменитостей: чому цукерки Chupa Chups стали революційними

У 1955 році споживчий гігант представив покупцям Crest – першу зубну пасту із фтором. Її розробили дослідники P&G у тандемі з Університетом Індіани. У 1960 році Американська асоціація стоматологів визнала цю пасту ефективною у боротьбі проти карієсу. Що, звісно, допомогло корпорації завоювати ще більший авторитет, а заодно купівельну спроможність клієнтів.

Реклама зубної пасти Crest у 1960 році: дивіться архівне відео

А от у XXI столітті цей бренд вляпався у репутаційний скандал через рекламу на китайському ТВ, де актриса стверджувала, що відбілила зуби лише після одного дня користування пастою Crest.

Компанія запустила виробництво підгузок

Наступною бомбою від Procter&Gamble, що "порвала ринок на шмаття", стали підгузки. А людиною, яка полегшила життя батькам по усьому світу – американський хімік, технолог компанії та дідусь трьох онуків Віктор Міллз.

Як він сам казав у своїх інтерв'ю, його просто втомило за своїми онуками прати пелюшки і висушувати. Міллз почав мізкувати над одноразовим продуктом. Прототипи сучасних підгузників Pampers були не надто вдалими. Вони викликали подразнення у малюків. Особливо у теплу пору.

До перших підгузків входила дерев'яна тирса. І зовнішній шар в них був з поліетилену. Можна собі тільки уявити, наскільки це було комфортно. На той момент вони все одно коштували дорого.

Віктор Міллз створив підгузки / Фото i1.wp.com

Навіть не зважаючи на те, що це був продукт не дуже дороблений, він ще був дуже "куций". Однак одна за одною у лабораторії Procter and Gamble народжувалися досконаліші версії продукції. 

Їм вдалось розробити доволі цікавий продукт з м'яких тканин, який спершу, знову ж таки, загравав з ціною. Одна штука коштувала 10 центів. Однак ринок сам сказав, що ні, так не піде. І Procter&Gamble пішли на поступки, спустили ціну.

Винахід дуже швидко вирвався в лідери світового ринку. Сьогодні багато покупців вживають слово "памперс" замість "підгузок", настільки міцною є асоціація цього товару саме із продукцією від Procter&Gamble.

Зверніть увагу! Назва походить від англійського дієслова to pamp, що означає "плекати, леліяти, розніжувати".

Споживчий велетень продовжив розробки. У компанії придумали нову форму підгузків – пісочний годинник. Вони щільніше прилягали і краще боролися із протіканнями.

Це була велика помилка Procter&Gamble через те, що вони вирішили не переформатувати просто продукт, а вони випустили ще один бренд, який був на 30% дорожчий, ніж Pampers. Але він був значно покращений, і більш ефективний, більше поглинав вологи,
– пояснила Зосім.

Преміум продукт назвали Luvs. Однак на ринку він провалився. Оскільки споживачі обирали дешевший, хоч і менш досконалий бренд. Компанія прийняла умови ринку. І зосередилася на розвитку Pampers.

Із самого початку логотип продукції був крикливо-червоним, аби привернути увагу покупців до тоді ще маловідомого продукту. Згодом у емблему захотіли вкласти інший посил – турботу про малюків. Тож зафарбували її у синій, а потім – у блакитний кольори.

Конкуренти не дрімали. Американська фірма Kimberly-Clark, зрозумівши, що винахід P&G- це золота жила, випустила і свою лінійку підгузок – Huggies. Як зазначила Зосім, Huggies перекладається як "обійми". Вони сконцентрували всю свою увагу на тому, щоб доробити продукт. Зробити його тоншим, якіснішим та дешевшим.

Рекомендуємо Як створити сімейний бізнес: поради від мільйонерів, які розв'язали проблему "нема, що одягнути"

У них були крутіші застібки, що дозволяло більш ефективно використовувати продукт. І чисто Procter&Gamble потрібно було вкласти додаткові кошти у виробничі лінії, щоби розробити продукт схожого формату.

З часом Procter&Gamble вдалося наздогнати і навіть випередити суперника. Ці бренди конкурують і досі. Однак Pampers все ж залишаються лідером на світовому ринку. Ці підгузки продають у понад 100 країнах. Щодня ними користуються близько 25 мільйонів малюків по всій планеті.