За словами акаунт-директора у VTMN Agency Ореста Загорського, солодощі Chupa Chups й створювали ринок. Тобто підійшли заново й створили продукт для власне дітей.

Перша частина Успіх Chupa Chups попри моторошні випадки: яку умову Сальвадор Далі міг поставити компанії

У 1969 році виробники Chupa Chups відкрили свій перший іноземний завод – у Франції. А в 1970-х руках цукерка на паличці вийшла ще й на ринки в Італії та Португалії. У 1977 році карамельки від Енріка Берната представили в Японії, а у 1980-х – у Сполучених Штатах.

Любов дітей Chupa Chups завоював давно, проте щоб достукатися до сердець дорослих довелось шукати інші способи. Наприклад, справжній шторм із продакт-плейсменту. Зокрема, здобути популярність іспанському льодянику допоміг герой популярного серіалу 1970-х років – суворий детектив Коджак.

"Детектив дуже часто курив, але оскільки антитютюнова програма в США забороняла показувати людей, які курять, вони почали замінювати сигарети на льодяники. Так, ви бачите супербрутального "чувака", який ходить всюди з Chupa Chups", – розповів співзасновник маркетингової агенції Storytell.ink та пекарні Ko Pasteis Андрій Фединишин.


Здобути популярність бренду допоміг детектив Коджак / Кадр з телесеріалу "Коджак"

Так з'явився наполовину міф: "Кинути курити легше, якщо замінити сигарети льодяниками". На маркетинговий гачок підчепили навіть легендарного футболіста і коуча Йогана Кройфа. За словами Андрія Фединишина, чоловік тоді сказав журналісту: "Слухай, в мене зараз проблеми з серцем. Я дуже переживаю за гру. І коли я не тягнуся за сигаретою, я тягнуся за льодяниками від Chupa Chups".

Читайте також "Сухий закон": чи вигідна Україні заборона алкоголю й тютюну у магазинах

Відтоді в Іспанії просто "спалахнули" продажі, в 7 разів. Це сталося лише через те, що була супернативна інтеграція у відповідному напрямку. Водночас антитютюнова кампанія ще не раз стала у пригоді бренду.

В них була навіть стандартна кампанія "Ковбой", яка мімікрувала в стандартну рекламу Marlboro. Але там замість того, щоб тримати сигарету в зубах, чоловік тримав льодяник. І були слогани на кшталт "Відчуй справжній смак",
– сказав співзасновник маркетингової агенції Storytell.ink Андрій Фединишин.

Завоювати популярність серед дорослої аудиторії Chupa Chups допоміг і випуск карамельок XXL формату. Андрій Фединишин зазначив, що маленькі цукерки були призначені для дітей. Коли додали формат XL – вже дорослому льодяник став приємнішим та цікавішим.

Повний випуск програми "Корпорації світу" на 24 каналі: відео

У 1979 році компанія продала 10-мільярдну за рахунком цукерку, а вже у 1988 році продажі Chupa Chups сягнули 20 мільярдів. Тоді це означало, що, умовно, на кожного жителя планети припадало 4 карамельки на паличці. До речі, у 1980-х роках 90% іспанських цукерок продавали на іноземних ринках. Наприкінці XX століття компанія створила дочірні підприємства і фабрики:

  • в Німеччині – у 1982 році;
  • в Китаї – у 1994 році;
  • в Мексиці – у 1997 році.


У 1980-х роках 90% цукерок продавали на іноземних ринках / Фото Snack Town

Виходячи на нові ринки, бренду, звісно, довелось взяти до уваги культурні особливості країн. Наприклад, у мусульманських державах не заведено облизувати цукерки на вулиці.

"Відповідно, тут були розроблені кампанії про те, що ти можеш купити льодяник в приватних місцях: в кінотеатрі чи в закритих ресторанах і барах, де мало що видно. Або пропонували просто купити додому і спробувати новий смак", – розповів співзасновник маркетингової агенції Storytell.ink та пекарні Ko Pasteis Андрій Фединишин.

Зверніть увагу Феномен кондитерського гіганта Mars: сімейна справа переросла у світову корпорацію

До 1990-х компанія чітко визначилася з "емоційною нішею", яку прагнула займати. За словами креативної підприємиці, засновниці та керівниці Royenko Marketing Agency Ольги Роєнко, коли компанія вирішила, що вона буде займати як бренд територію веселощів – ймовірно, ця диверсифікація емоцій, які бренд хотів викликати, потребувала і диверсифікації, умовно, моделі продукту. Chupa Chups значно розширив асортимент, вийшовши за межі класичних льодяників, так від іспанського бренду з'явилися:

  • м'ятні цукерки Smint;
  • мармеладки;
  • солодка вата;
  • газована вода.

Креативна підприємиця додала, що кондитерський модельний ряд був обмежений. Бренд залишився в межах свого позиціонування, не смачного перекусу, а цукрового заряду. Тобто вони не почали виробляти протеїнові батончики чи морозиво.

Наприкінці XX століття популярності бренду посприяли знамениті актори та співаки, які ласували Chupa Chups на публіці. З іспанським льодяником в зубах з'являлися, наприклад, Мадонна та Майкл Джексон. До речі, обидві зірки народилися у той же рік, що й цукерки від Берната – у 1958 році. Бути постійно на вустах компанії допомагає і креативна реклама.

Їх доволі сильно накрила хвиля сексуальної революції вкінці XX століття. Відповідно, в них виходила доволі агресивна реклама, яка мала подвійні підтексти,
– сказав Андрій Фединишин, співзасновник маркетингової агенції Storytell.ink.

Наприклад, у відповідний спосіб компанія прорекламувала свої карамельки без цукру. Іншими варіаціями намагалася підкреслити вміст фруктового соку в цукерках. Андрій Фединишин додав, що в кожній країні, ринку, вони застосовують роботу з провідними агенствами, які адаптують їхні кампанії під потреби відповідного регіону, беручи до уваги ментальність зокрема.


Мадонна та Майкл Джексон рекламували цукерки іспанського бренду / Колаж 24 каналу

Для японців розробили такий ролик із пандами, в якому навіть чорно-білі ведмеді, спробувавши Chupa Chups, стають кольоровими. Відомо, що азійський ринок вкрай складно здивувати, тож бренди в погоні за прихильністю місцевих споживачів змушені йти на геть екстравагантні кроки. Так вчинив і Chupa Chups, випустивши для тамтешніх покупців корейську лінію косметики. Поціновувачам всього неординарного пропонували:

  • тональну основу;
  • блиск для губ;
  • крем для рук;
  • гель для душу.


Для японців компанія створила ролик із пандами / Скриншот з відео Chupa Chups

Незвична косметика доступна для інтернет-замовлень й поза азійським ринком, тому клієнтам такі б'юті-товари припали до смаку. Фахівці з реклами кондитерського бренду у своїх кампаніях люблять обігрувати природу. Наприклад, відшуковують схожість з круглою цукеркою серед мешканців водойм або уявляють, що вся земна куля – це гігантський Chupa Chups.

Цікаво Незвичні способи подарувати солодощі: 15 оригінальних ідей з фотоприкладами

До речі, у володінні Chupa Chups – вигаданий рекламний персонаж Чак, який своєю поведінкою демонструє один зі слоганів цукеркової компанії "Дивися на життя простіше". Він не втрачає спокою та рівноваги ні під час екстремального катання на атракціонах, ні під час нападу прибульців. Не може його вивести із рівноваги і подруга, яка емоційно з'ясовує стосунки на весь ресторан.

Реклама Chupa Chups потрапляла й в антирейтинги, як це трапилося у 2012 році. Австралійська ініціативна група "Голос батьків" віддала іспанському бренду антипремію "Слава і Ганьба" за найгіршу рекламу нездорової їжі для дітей. "Каміння" посипалося на виробника солодощів за гру Lol-a-Coaster.

До теми Здорова їжа може бути небезпечною: як добирати справді корисні продукти

На перший погляд, це проста забавка, де вже знайомий Чак збирає цукерки, але батьки побачили у ній "підступну форму брендингу" і "гру на основі реклами", тобто прихований спосіб привабити дітей до шкідливої їжі. За рік до того британські споживачі віддали льодяникам Chupa Сhups перше місце в антирейтингу хитрих маркетингових стратегій нездорової їжі – компанії дісталося за жовті цукерки.

Покупців обурило, що виробник декларує, що начебто виготовляє ласощі із лимонного соку. Хоча насправді вміст цього соку мізерний – лише 3%. Одна цукерка Chupa Chups містить приблизно 50 кілокалорій. Зокрема, до її складу входять 10 – 12 грамів цукру, а це майже вся добова норма для дітей до 4 років.


Цукерка Chupa Chups містить приблизно 50 кілокалорій / Фото Funworks

Європейське товариство дитячої гастроентерології та нутриціології рекомендує споживати не більше 16 грамів цукру на день у відповідному віці. Щодня у світі виготовляють 12 мільйонів льодяників Chupa Chups і продають їх у понад 160 країнах. В Україну іспанські карамельки почали завозити у 1990-х роках.

Коли ми починаємо говорити про Chupa Chups, в мене зразу виникає посмішка, оскільки це зразу відносить мене в дитинство. З дитинства я пам'ятаю що? Безтурботні дні, друзів, розваги і смак Chupa Chups,
– сказав акаунт-директор у VTMN Agency Орест Загорський.

Наразі Chupa Chups є частиною італійсько-нідерландської корпорації Perfetti Van Melle. У 2006 році компанія викупила іспанський бренд у спадкоємців Берната за 400 мільйонів євро. Perfetti є третім у світі за обсягами виробництва кондитерських виробів. Зокрема, володіє солодкими брендами Mentos, Fruit-tella та Meller.