Миф о курении и реклама от знаменитостей: почему конфеты Chupa Chups стали революционными

По словам аккаунт-директора в VTMN Agency Ореста Загорского, сладости Chupa Chups и создавали рынок. То есть подошли заново и создали продукт для детей.

Первая часть Успех Chupa Chups несмотря на жуткие случаи: какое условие Сальвадор Дали мог поставить компании

В 1969 году производители Chupa Chups открыли свой первый иностранный завод во Франции. А в 1970-х руках конфета на палочке вышла еще и на рынки в Италии и Португалии. В 1977 году карамельки от Энрика Берната представили в Японии, а в 1980-х – в Соединенных Штатах.

"Бросить курить легче, если заменить сигареты леденцами"

Любовь детей Chupa Chups завоевал давно, однако чтобы достучаться до сердец взрослых, пришлось искать другие способы. Например, настоящий шторм по продакт-плейсменту. В частности, снискать популярность испанскому леденцу помог герой популярного сериала 1970-х годов – суровый детектив Коджак.

"Детектив очень часто курил, но поскольку антитабачная программа в США запрещала показывать курящих людей, они начали заменять сигареты на леденцы. Так, вы видите супербрутального "чувака", который ходит повсюду с Chupa Chups", – рассказал соучредитель маркетингового агентства Storytell.ink и пекарни Ko Pasteis Андрей Фединишин.

Так появился наполовину миф: "Бросить курить легче, если заменить сигареты леденцами". На маркетинговый крючок подцепили даже легендарного футболиста и коуча Йохана Кройфа. По словам Андрея Фединишина, мужчина тогда сказал журналисту: "Слушай, у меня сейчас проблемы с сердцем. Я очень переживаю за игру. И когда я не тянусь за сигаретой, я тянусь за леденцами от Chupa Chups".

Читайте также "Сухой закон": выгоден ли Украине запрет алкоголя и табака в магазинах

С тех пор в Испании просто "вспыхнули" продажи, в 7 раз. Это произошло лишь из-за того, что была супернативная интеграция в соответствующем направлении. В то же время антитабачная кампания еще не раз пригодилась бренду.

У них была даже стандартная кампания "Ковбой", которая мимикрировала в стандартную рекламу Marlboro. Но там вместо того, чтобы держать сигарету в зубах, мужчина держал леденец. И были слоганы вроде "Почувствуй настоящий вкус"– сказал соучредитель маркетингового агентства Storytell.ink Андрей Фединишин.

Завоевать популярность среди взрослой аудитории Chupa Chups помог и выпуск карамелек XXL формата. Андрей Фединишин отметил, что маленькие конфеты были предназначены для детей. Когда добавили формат XL – уже взрослому леденец стал приятнее и интереснее.

Полный выпуск программы "Корпорации мира" на 24 канале: видео

Ориентация Chupa Chups на культурные особенности

В 1979 году компания продала 10-миллиардную по счету конфету, а уже в 1988 году продажи Chupa Chups достигли 20 миллиардов. Тогда это означало, что, условно, на каждого жителя планеты приходилось 4 карамельки на палочке. Кстати, в 1980-х годах 90% испанских конфет продавали на иностранных рынках. В конце XX века компания создала дочерние предприятия и фабрики:

• в Германии – в 1982 году;
• в Китае – в 1994 году;
• в Мексике – в 1997 году.

Выходя на новые рынки, бренду, конечно, пришлось принять во внимание культурные особенности стран. Например, в мусульманских государствах не принято облизывать конфеты на улице.

"Соответственно, здесь были разработаны кампании о том, что ты можешь купить леденец в частных местах: в кинотеатре или в закрытых ресторанах и барах, где мало что видно. Или предлагали просто купить домой и попробовать новый вкус", – рассказал соучредитель маркетингового агентства Storytell.ink и пекарни Ko Pasteis Андрей Фединишин.

Обратите внимание Феномен кондитерского гиганта Mars: семейное дело переросло в мировую корпорацию

К 1990-м компания четко определилась с "эмоциональной нишей", которую стремилась занимать. По словам креативной предпринимательницы, основательницы и руководительницы Royenko Marketing Agency Ольги Роенко, когда компания решила, что она будет занимать как бренд территорию веселья – вероятно, эта диверсификация эмоций, которые бренд хотел вызвать, нуждалась и диверсификации, условно, модели продукта. Chupa Chups значительно расширил ассортимент, выйдя за пределы классических леденцов, так от испанского бренда появились:

• мятные конфеты Smint;
• мармеладки;
• сладкая вата;
• газировка.

Креативная предпринимательница добавила, что кондитерский модельный ряд был ограничен. Бренд остался в пределах своего позиционирования, не вкусного перекуса, а сахарного заряда. То есть они не начали производить протеиновые батончики или мороженое.

Почему продукция Chupa Chups остается популярной

В конце XX века популярности бренда поспособствовали знаменитые актеры и певцы, которые лакомились Chupa Chups на публике. С испанским леденцом в зубах появлялись, например, Мадонна и Майкл Джексон. Кстати, обе звезды родились в тот же год, что и конфеты от Берната – в 1958 году. Быть постоянно на устах компании помогает и креативная реклама.

Их довольно сильно накрыла волна сексуальной революции в конце XX века. Соответственно, у них получалась довольно агрессивная реклама, которая имела двойные подтексты– сказал Андрей Фединишин, соучредитель маркетингового агентства Storytell.ink.

Например, соответствующим образом компания прорекламировала свои карамельки без сахара. Другими вариациями старалась подчеркнуть содержание фруктового сока в конфетах. Андрей Фединишин добавил, что в каждой стране, рынке, они применяют работу с ведущими агенствами, которые адаптируют их кампании под нужды соответствующего региона, принимая во внимание ментальность в частности.

Для японцев разработали такой ролик с пандами, в котором даже черно-белые медведи, попробовав Chupa Chups, становятся цветными. Известно, что азиатский рынок крайне сложно удивить, поэтому бренды в погоне за благосклонностью местных потребителей вынуждены идти на экстравагантные шаги. Так поступил и Chupa Chups, выпустив для тамошних покупателей корейскую линию косметики. Ценителям всего неординарного предлагали:

• тональную основу;
• блеск для губ;
• крем для рук;
• гель для душа.

Необычная косметика доступна для интернет-заказов и вне азиатского рынка поэтому клиентам такие бьюти-товары пришлись по вкусу. Специалисты по рекламе кондитерского бренда в своих кампаниях любят обыгрывать природу. Например, отыскивают сходство с круглой конфетой среди обитателей водоемов или воображают, что весь земной шар – это гигантский Chupa Chups.

Интересно Необычные способы подарить сладости: 15 оригинальных идей с фотопримерами

Кстати, во владении Chupa Chups – вымышленный рекламный персонаж Чак, который своим поведением демонстрирует один из слоганов конфетной компании "Смотри на жизнь проще". Он не теряет покоя и равновесия ни во время экстремального катания на аттракционах, ни во время нападения пришельцев. Не может его вывести из равновесия и подруга, которая эмоционально выясняет отношения на весь ресторан.

За что Chupa Chups получил антипремию

Реклама Chupa Chups попадала и в антирейтинги, как это случилось в 2012 году. Австралийская инициативная группа "Голос родителей" отдала испанскому бренду антипремию "Слава и позор" за худшую рекламу нездоровой пищи для детей. "Камни" посыпались на производителя сладостей за игру Lol-a-Coaster.

К теме Здоровая пища может быть опасной: как подбирать действительно полезные продукты

На первый взгляд, это простая игрушка, где уже знакомый Чак собирает конфеты, но родители увидели в ней "коварную форму брендинга" и "игру на основе рекламы", то есть скрытый способ привлечь детей к вредной пище. За год до того британские потребители отдали леденцы Chupa Сһирѕ первое место в антирейтинге хитрых маркетинговых стратегий нездоровой пищи – компании досталось за желтые конфеты.

Покупателей возмутило, что производитель декларирует, что якобы производит лакомство из лимонного сока. Хотя на самом деле содержание этого сока мизерное – лишь 3%. Одна конфета Chupa Chups содержит примерно 50 килокалорий. В частности, в ее состав входят 10 – 12 граммов сахара, а это почти вся суточная норма для детей до 4 лет.

Европейское общество детской гастроэнтерологии и нутрициологии рекомендует потреблять не более 16 граммов сахара в день в соответствующем возрасте. Ежедневно в мире производят 12 миллионов леденцов Chupa Chups и продают их более чем в 160 странах. В Украину испанские карамельки начали завозить в 1990-х годах.

Когда мы начинаем говорить о Chupa Chups, у меня сразу возникает улыбка, поскольку это сразу относит меня в детство. С детства я помню что? Беззаботные дни, друзей, развлечения и вкус Chupa Chups– сказал директор в VTMN Agency Орест Загорский.

Сейчас Chupa Chups является частью итальянско-нидерландской корпорации Perfetti Van Melle. В 2006 году компания выкупила испанский бренд у наследников Берната за 400 миллионов евро. Perfetti является третьим в мире по объемам производства кондитерских изделий. В частности, владеет сладкими брендами Mentos, Fruit-tella и Meller.