От мыла Ivory до Tide и Pampers: как Procter&Gamble удалось покорить мир

Как порошку Tide удалось мгновенно завоевать популярность. Как возникла идея первых подгузников. Какой из товаров Procter&Gamble используют как валюту. О понятии "мыльная опера" и почему шампунь Head&Shoulders долго не мог завоевать рынок в Индонезии – узнавайте в программе.

Интересно Миллионные заработки и провалы CD Projekt RED: что кроется за играми "Ведьмак" и Ciberpunk 2077

История основания Procter&Gamble

В 1819 году в американский город Цинцинатти из Ирландии эмигрировала семья Уильяма Проктера. А в 1832 году туда же перебрался лондонец Джеймс Гэмбл. Британский остров он покинул после того, как его магазин одежды ограбили и сожгли.

В Соединенных Штатах оба начали новую жизнь. Проктер изготавливал свечи, а Гэмбл – варил мыло. Они женились на женщинах, которые были родными сестрами. Их тесть хотел обеспечить своим дочерям хорошую жизнь.

Тесть был по факту тем триггером или движущей силой, который сформировал семейный многомиллиардный бизнес,
– отметил соучредитель маркетингового агентства Storytell.ink и пекарни Ko Pasteis Андрей Фединишин.

Начало компании, которая с годами разрослась до гиганта в сфере потребительских товаров, заложили в 1837 году. Проктер и Гэмбл продолжили делать то, что понимали – изготавливали свечи и мыло. Товары имели большой спрос. Ведь их "бизнес" делал первые шаги еще до эры электрификации и канализации.

Procter&Gamble основали в 1837 году / Фото images.ctfassets.net

Проктер управлял магазином, а Гэмбл – производством. Оборудование сперва состояло из одного деревянного чайника с чугунным дном, в котором и варили продукцию. Основным сырьем для свечей и мыла был жир животного происхождения.

С животным жиром в Цинцинатти в штате Огайо проблем не было. В XIX веке там процветала торговля скотом. Правда, конкурентов у Уильяма и Джеймса тоже хватало – полтора десятка предпринимателей тоже варили мыло и свечи в Цинцинатти. Поэтому партнеры решили расширить радиус торговли.

Сам город расположен на реке, что дало возможность торговать с другими городами. Со временем там появился важный железнодорожный узел, что позволило вообще практически по всей Америке работать с этим продуктом.

Полный выпуск программы "Корпорации мира" о Procter&Gamble: видео

Как появился логотип

Чтобы как-то идентифицировать свой товар, надо было придумать отметки. Грузчики, доставлявшие товар "Проктер энд Гэмбл" по реке, сперва рисовали на коробках обычные крестики.

Читайте также Добывали известняк: на Тернопольщине уничтожили уникальную достопримечательность возрастом 5 миллионов лет

Как пояснила креативный директор Royenko Marketing Agency Зося Зосим, Проктер как человек набожный считал это богохульным. И потому попросил ставить не крестики, а звездочки. Некоторые грузчики думали, что это какая-то фальшивка и даже не хотели принимать этот товар.

Но впоследствии звездочки прижились и даже стали основой логотипа для семейного бизнеса. По словам Зосим, это была довольно популярная эмблема в то время. И 13 звезд символизировали 13 колоний, сформировавших Соединенные Штаты Америки.

Производство Procter&Gamble / Фото behance.net

Существует еще одна версия, почему на изображении предприятия появились небесные светила. Зосим отметила, что компания производила якобы "звездные" свечи. Из-за того, что там была стеариновая кислота. Некоторые люди считают, что именно это послужило толчком к тому, что звездочки появились в логотипе.

Логотип компании в 1931 году / Фото sostav.ru

В XX веке логотип Procter&Gamble несколько видоизменился. Но мотив остался тот же. Однако в 1990-х годах от него пришлось отказаться. Оставили только буквы P&G на круглом синем фоне.

Отказаться от логотипа с Луной и звездами пришлось из-за нечестной игры конкурентов. Несколько консультантов компании Amway распустили слухи, что этот логотип на самом деле является сатанинским символом.

На компанию повлияла война

Мощный импульс к развитию компании дала Гражданская война в США. "Проктер энд Гэмбл" снабжала мылом и свечами армию Севера. Оказаться на коне компании помогла дальновидность сыновей основателей предприятия.

Незадолго до того, как Гражданская война разразилась, они поехали в Новый Орлеан. И пополнили свои запасы канифоли по выгодной цене – 1 доллар за баррель. Поэтому, когда их конкуренты в военное время останавливали производство из-за нехватки сырья, Procter&Gamble процветали.

Стоит почитать 5 книг о великих и известных: биографии, которые не оставляют равнодушными

Впоследствии запасы канифоли иссякли и у Procter&Gamble. Тогда предприниматели начали искать заменитель и остановились на силикате соды, который используют и в современных моющих средствах. Американская компания шла новаторским путем.

Революционным продуктом стало ее мыло Ivory. Оно было приятного цвета слоновой кости. Ранее американские семьи использовали 2 вида мыла: одно для стирки, другое – для купания. А Procter&Gamble объединили их свойства в одном средстве. На рынке оно появилось в 1867 году.

Мыло Ivory  начали продавать в 1867 году / Фото investory.news

Особой чертой Ivory было то, что оно не тонуло. По легенде, такого свойства удалось достичь случайно. Будто бы один из рабочих оставил оборудование включенным и ушел на обед. Так в средство попало больше воздуха, поэтому мыло начало плавать на поверхности. Однако по другой версии, это все же была обдуманная наработка Джеймса Гэмбла-младшего.

Компания запустила первую рекламу мыла

Предприниматели решились на беспрецедентный шаг в то время – запустить для мыла общенациональную рекламную кампанию. Впервые реклама появилась в газете Independent, и еженедельная газета публиковала эту рекламу.

На это было выделено 11 тысяч долларов – в то время это огромные деньги. Это просто даже невозможно представить себе, сколько было вложено в маркетинг для того, чтобы продвинуть этот товар,
– заметила Зосим.

Со временем мыло Ivory стало и первым продуктом в ассортименте P&G, который корпорация прорекламировала на телевидении. В 1886 году "Проктер энд Гэмбл" запустила производство желтого мыла Lenox. Новый продукт помог компании достичь к 1889 году продаж более чем на 3 миллиона долларов.

Логотип компании в 1991 году / Изображение i.insider.com

Мультибрендовость корпорации

В 1931 году Procter&Gamble начали сотрудничать с Нилом Макэлроем, который подарил немало успешных кейсов. Он занимался рекламой нового мыла Camey. Но бренд почти весь рекламный бюджет использовал на рекламу флагманского продукта – мыла Ivory.

Нил решил не мириться с обстоятельствами, а предложить руководству собственную стратегию, которую впоследствии назовут мультибрендовостью. Она заключалась в том, что каждый бренд в составе концерна должен быть такой отдельной единицей.

Каждый должен иметь собственный бюджет, собственную команду, и они должны конкурировать друг с другом за место на рынке,
– объяснила контент-маркетолог Мария Ципленкова.

Эту стратегию приняли в Procter and Gamble. А впоследствии ее подхватили и конкуренты. В идеале мультибрендовость должна помочь компании охватить максимальное количество сегментов целевой аудитории.

По словам Ципленковой, например, в P&G, если брать шампуни: Head-and-Shoulders – это против перхоти, Pantine – это для здоровых волос, Sassoon – это тип профессионального ухода за волосами дома.

В 1886 году "Проктер энд Гэмбл" запустила производство желтого мыла Lenox / Фото live.staticflickr.com

Так оно должно работать в идеале. Но, конечно, в жизни так оно не работает. Особенно если речь идет о бренде бытовых товаров. Это не Volkswagen, который выпускает и Scoda, и Lamborghini для совершенно разных сегментов целевой аудитории.

Procter&Gamble оставила 65 брендов из 200

В начале 2000-х годов у Procter&Gamble было аж 200 брендов. Но далеко не все оказались прибыльными. А половину доходов компании приносили только 10 из этих товаров. Поэтому корпорация решила существенно ограничить линейку изделий. Самое радикальное сокращение произошло в 2014 году, когда P&G оставила лишь 65 брендов.

Читайте больше Короли скандальной рекламы и бургеров: как Burger King едва не получил звезду Michelin

В компании считают, что работает принцип "меньше значит больше". То есть так брендами, во-первых, легче управлять. А, во-вторых, легче донести ценность каждого из них до целевой аудитории. Об этом рассказала Ципленкова.

Откуда происходит понятие "мыльная опера"

Во время работы Нила Макэлроя компания приняла много ярких маркетинговых решений. Например, приобщилась к возникновению понятия "мыльная опера". В 1933 году вышел радиосериал, который назывался Ma perkins и спонсором этого сериала был именно Procter&Gamble и один из их продуктов.

Нил Макэлрой придумал подгузники / Фото brandingstrategyinsider.com

Поэтому компания начала спонсировать и другие сериалы. И как-то закрепилось это значение, что "мыльная опера" – это сериал, который спонсируется компанией, производящей мыло. Существует еще одна версия, почему сентиментальные слезливые сериалы начали называть "мыльными операми". Из-за того, что люди смотрели их, когда выполняли домашнюю работу. В частности, убирали.

P&G создала порошки для стирки Tide

И основатели компании, и их наследники были революционерами в своем деле. Мир обязан им многими изобретениями в сфере товаров для чистоты и гигиены. Так, в 1946 году Procter&Gamble выпустил синтетическое средство для стирки, которое просто разорвалр рынок – порошок Tide превосходно справлялся с самыми сложными пятнами.

Он был первым продуктом, который продавался через гранулы, а не через "мыльные хлопья". Соответственно, он был суперкрутым, супердругим по ощущениям, как отметил Фединишин. Также новаторским был подход к дизайну упаковки.

Реклама порошка Tide в 1950-х годах: смотрите архивное видео

В 2005 году корпорация начала благотворительную инициативу "Tide – загрузка надежды". Программа создана для помощи американским семьям, пострадавшим от стихийных бедствий, в частности ураганов, торнадо и пожаров.

Волонтеры стирают, сушат и складывают одежду для пострадавших. Таким образом к 2020 году помощь получили 50 тысяч семей. Сегодня Tide является одним из самых стабильных брендов Procter&Gamble.

Актуально Миф о курении и реклама от знаменитостей: почему конфеты Chupa Chups стали революционными

В 1955 году потребительский гигант представил покупателям Crest – первую зубную пасту со фтором. Ее разработали исследователи P&G в тандеме с Университетом Индианы. В 1960 году Американская ассоциация стоматологов признала эту пасту эффективной в борьбе против кариеса. Что, конечно, помогло корпорации завоевать еще больший авторитет, а заодно покупательную способность клиентов.

Реклама зубной пасты Crest в 1960 году: смотрите архивное видео

А вот в XXI веке этот бренд вляпался в репутационный скандал из-за рекламы на китайском ТВ, где актриса утверждала, что отбелила зубы лишь после одного дня пользования пастой Crest.

Компания запустила производство подгузников

Следующей бомбой от Procter&Gamble, что "порвала рынок на куски", стали подгузники. А человеком, который облегчил жизнь родителям по всему миру, стал американский химик, технолог компании и дедушка трех внуков Виктор Миллз.

Как он сам говорил в своих интервью, его просто утомило стирать и сушить пеленки за  внуками. Миллз начал размышлять над одноразовым продуктом. Прототипы современных подгузников Pampers были не слишком удачными. Они вызвали раздражение у малышей. Особенно в теплое время.

В первые подгузники входили деревянные опилки. И внешний слой у них был из полиэтилена. Можно себе только представить, насколько это было некомфортно. На тот момент они все равно стоили дорого.

Виктор Миллз создал подгузники / Фото i1.wp.com

Даже несмотря на то, что это был продукт не очень доделанный, он еще был очень "куцый". Однако одна за другой в лаборатории Procter and Gamble рождались более совершенные версии продукции.

Им удалось разработать довольно интересный продукт из мягких тканей, который сначала, опять же, заигрывал с ценой. Одна штука стоила 10 центов. Однако рынок сам сказал, что нет, так не пойдет. И Procter&Gamble пошли на уступки, спустили цену.

Изобретение очень быстро вырвалось в лидеры мирового рынка. Сегодня многие покупатели употребляют слово "памперс" вместо "подгузник", настолько прочной является ассоциация этого товара именно с продукцией от Procter&Gamble.

Обратите внимание! Название происходит от английского глагола to pamp, что означает "лелеять, пестовать, разнеживать".

Потребительский великан продолжил разработки. В компании придумали новую форму подгузников – песочные часы. Они плотнее прилегали и лучше боролись с протеканиями.

Это была большая ошибка Procter&Gamble из-за того, что они решили не переформатировать просто продукт, а они выпустили еще один бренд, который был на 30% дороже, чем Pampers. Но он был значительно улучшен, и более эффективный, больше поглощал влаги,
– объяснила Зосим.

Премиум продукт назвали Luvs. Однако на рынке он провалился. Поскольку потребители выбирали более дешевый, хоть и менее совершенный бренд. Компания приняла условия рынка. И сосредоточилась на развитии Pampers.

С самого начала логотип продукции был кричаще-красным, чтобы привлечь внимание покупателей к тогда еще малоизвестному продукту. Впоследствии в логотип захотели вложить другой посыл – заботу о малышах. Поэтому закрасили ее в синий, а затем – в голубой цвета.

Конкуренты не дремали. Американская фирма Kimberly-Clark, поняв, что изобретение P&G – это золотая жила, выпустила и свою линейку подгузников – Huggies. Как отметила Зосим, Huggies переводится как "объятия". Они сконцентрировали все свое внимание на том, чтобы доделать продукт. Сделать его тоньше, качественнее и дешевле.

Рекомендуем Как создать семейный бизнес: советы от миллионеров, которые решили проблему "нечего надеть"

У них были более крутые застежки, что позволяло более эффективно использовать продукт. И чисто Procter&Gamble нужно было вложить дополнительные средства в производственные линии, чтобы разработать продукт похожего формата.

Со временем Procter&Gamble удалось догнать и даже опередить соперника. Эти бренды конкурируют до сих пор. Однако Pampers все же остаются лидером на мировом рынке. Эти подгузники продают более чем в 100 странах. Ежедневно ими пользуются около 25 миллионов малышей по всей планете.