Королі скандальної реклами та бургерів: як Burger King ледь не отримав зірку Michelin

Скандальна реклама через Google Assistant

Чимало галасу наробила реклама Burger King у 2017 році. У 15-секундному ролику працівник мережі заявляв, що не має часу перелічувати переваги вопера. Однак нічого страшного, з цим впорається Google Assistant.

Перша частина Епатажна компанія Burger King: чому бренд глузує з McDonalds та до чого тут "Залізна людина"

Відео завершувалося фразою "Окей, Гугл" і було орієнтованим на людей, які мали "розумний дім". Як розповів Орест Загорський, акаунт-директор у VTMN Agency, у них були прилади, пристосовані до Google. І коли вони чули "Окей, Google, розкажи про вопер", ці прилади починали з різних сторін розказувати про цей вопер.

Людей це збентежувало й було некомфортно. Вони не могли зупинити ці пристрої відразу, коли реклама йшла по телебаченню. Окрім цього, мережа фаст-фуду заздалегідь відредагувала запис про свій бургер у Вікіпедії, залишивши тільки згадки про його переваги.

Як зауважила Марія Ципльонкова, контент-маркетологиня, у результаті такої реклами обурені були всі: Google – використанням його програмного забезпечення; споживачі –  втручанням в їхнє особисте життя; Вікіпедія – використанням її для реклами.

Як показали згодом медіадослідження, цільова аудиторія скандального ролика насправді була нечисленною, бо не так багато людей мали на той час в будинках голосові помічники. Водночас про цей випадок написали усі ЗМІ, обговорювали в соцмережах. Всі були дуже довго обурені.

На компанію працюють 45 тисяч людей / Фото з інстаграму burgerkingde

Можна сказати, що "Бургер Кінг" зламав ЗМІ, а не Google Assistant. Інформаційний привід залучив набагато більшу аудиторію, ніж сама реклама. Попри усі ці суперечності, ролик отримав Гран-прі на престижному міжнародному фестивалі реклами – "Каннські леви".

Реклама на 8 березня

Ложкою дьогтю стала ж нова рекламна кампанія від "Бургер Кінг". Мережа вирішила хайпанути на правах жінок. 8 березня 2021 року опублікувала твіт "Місце жінки – на кухні". Посипалися обурені коментарі.

Бренд навіть не встиг опублікувати одразу продовження, але зробив це за кілька хвилин, – "Якщо вони самі цього захочуть". Річ у тому, що тільки 20% шеф-кухарів – жінки. У компанії нібито борються за те, щоб жінок на професійних кухнях було більше.

Читайте більше Леонардо Ді Капріо та Леді Гага: прикраси від Tiffany & Co. приміряли найвідоміші зірки світу

Це були не перші червоні лінії, які перетнули маркетологи. Вибачатися довелося за рекламний і за слоган під час Мундіалю 2018 року. Загорський наголосив, що у наших північних сусідів було чимало провокаційних реклам.

Зокрема, під час чемпіонату світу з футболу, то одним зі слоганів "Бургер Кінг" був: "якщо ти завагітнієш від футболіста, то ми тебе забезпечимо досмертним запасом бургерів".

"Бургер Кінг" претендував на зірку Michelin

У 2020 році компанія запустила на бельгійському ринку новий продукт із преміальної яловичини – Burger Angus. Щоби привернути увагу аудиторії, бренд знову вдався до епатажу. Директор бельгійського підрозділу "Бургер Кінг" написав відкриту петицію до Michelin, де дуже апетитно розписав всі переваги нового бургера.

Вкінці додав він: йому не вистачає тільки одного інгредієнта – зірки Michelin. Як не дивно, цю рекламу підхопили в Michelin. І, дійсно, 2 інспектори побували в ресторанах "Бургер Кінг" в Бельгії і Люксембурзі. Звісно, мішленівської зірки ці заклади не отримали. Однак про бренд знову заговорили звідусіль.

Страва від "Бургер Кінг" претендувала на зірку Michelin / Фото з інстаграму burgerkingde

Компанія не упускає нагоди хайпувати на резонансних темах, про які говорить світ. Так було і в березні 2021 року, коли контейнеровоз Ever Given сів на мілину і на 6 днів заблокував Суецький канал. "Бургер Кінг" відреагував швидко: чилійська філія опублікувала колаж, де цей самий морський шлях перекритий дабл-вопером.

Допис підписали так: "можливо, ми зробили його занадто великим". Звичайно, це теж викликало велике обурення. Особливо, в Єгипті. Була ціла кампанія в твіттері, інстаграмі з бойкотом "Бургер Кінг".

Важливо У Києві хочуть відкрити Burger King: правда чи ні

Однак бренд не вважав за потрібне щось відповідати. Усі ці контроверсійні реакції на рекламу Burger King маркетологи звісно вважають дуже хорошим показником. На думку Ольги Нестеренко, власниці Nebo ideas agency та володарки Effie Grand Prix, головним ворогом маркетологів є байдужість.

Люди не хочуть приділяти час брендам. Їм скучно, вони звикли, у них стоїть внутрішній ad-block. А якщо маркетолог спровокував якийсь внутрішній спір у людини між його розумом та інстинктами, то вже здобув простір, що є найбільшою похвалою.

Зміна директора з маркетингу

Особливо епатажними промо-кампанії мережі швидкого харчування стали після того, як директором із маркетингу став Фернандо Мачадо у 2014 році. Річ у тому, що сфера досить конкурентна, фаст-фудів багато, маркетинговий бюджет у "Бургер Кінг" був невеликий.

Мачадо вирішив, що вирізнятись серед інших компанія буде завдяки творчості. Фахівець окреслив для себе кілька принципів. Перший, ризикувати, щоби не залишити публікою байдужою.

Нас дуже часто питають: хлопці, а ви інколи не боїтеся? Ми боїмося кожного разу, чорт забирай! Але якщо ми не боїмося – ми цього не зробимо. Тобто, страх – це той маркер, що дійсно треба робити, що воно спрацює,
– пояснив Мачадо.

Другий принцип – диференціюйся або помри. До прикладу, коли компанія планувала уже згадану рекламу мобільного застосунку, то обирала між 2 варіантами: пропонувати людям безкоштовну пляшку води до бургера або потролити конкурентів в "Макдональдс" і відправити до них своїх покупців замовляти вопер.

На думку Мачадо, перший варіант був об'єктивно кращим і безпечнішим. Його дуже часто використовують бренди. Однак він не створив би любові до бренду, жодним чином його не виділив серед інших. Саме тому вони обирають такий складний, але другий варіант.

"Бургер Кінг" використовує агресивну рекламу / Фото з інстаграму burgerkingde 

Ще один принцип – робити промоцію не схожу на рекламу. Фернандо Мачадо заявив: "Якщо ви бачите щось, що виглядає, як реклама, пахне, як реклама та відчувається, як реклама, то ймовірно, це погана реклама. Треба робити все для того, щоби люди хотіли посміхатися, ділитися та запам'ятовувати бренд".

Агресивний маркетинг в інтернеті

Агресивний маркетинг компанія використовує і на своєму сайті. Як тільки користувач туди заходить, бачить численні пропозиції, акції, бонуси, новинки у меню. На початку квітня 2021 року Фернандо Мачадо звільнився. У медіапросторі були чутки про те, що причиною став скандальний твіт на 8 березня.

Цікаво Друге життя рибальських сіток: що відомо про успіх Patagonia та їхній позов на Трампа

Однак, чи так це – достеменно не відомо. Місце Мачадо зайняла Палома Азулай, яка 14 років пропрацювала у компанії "Кока-Кола", а у 2018 році приєдналася до RBI – конгломерату, якому належить "Бургер Кінг".

Скандали виникають не лише через рекламу

Burger King влипає у неприємності не лише через нахабну рекламу. Наприклад, у 2013 році мережу звинуватили у тому, що в своїх ресторанах у Великій Британії вона додає у страви замість яловичини кінське м'ясо. Гігант заявив, що у цьому винен постачальник, ірландський завод Silvercrest Foods й відмовився від такої співпраці. А

Вже через рік, у 2014 році, вибухнув "гігієнічний скандал" у Німеччині. Журналісти тамтешнього каналу RTL влаштувалися на роботу у заклад Burger King і провели розслідування. Результати шокували глядачів: у ресторані готували їжу із несвіжих продуктів, працівники нерідко кулінарили брудними руками. Сам персонал потерпав через затримку лікарняних і відпускних виплат.

"Бургер Кінг" залишається популярним попри численні скандали / Фото з інстаграму burgerkingde

У підсумку корпорації довелось закрити 89 закладів, які працювали у Німеччині за франшизою. Ця цифра становила 13% від загальної кількості ресторанів Burger King у країні. Скандальним франчайзі була компанія Yi-Ko Holdings.

У 2018 році інтернетом розлетілося фото, де працівник одного із закладів Burger King в Огайо стоїть ногами у контейнерах із салатом. Оскільки чоловік не прибрав локацію зі знімка, його швидко вичислили і звільнили. Про цю історію навіть склали пісню та численні ролики, які набрали мільйони переглядів.

Бургер вкрився пліснявою на відео

Попри рекламні канони, компанія не боїться, щоби її страви виглядали "в кадрі" неапетитно. Їжа з фаст-фуду нібито не псується, тому що там повно консервантів, барвників та ароматизаторів. У "Бургер Кінг" вирішили спростувати цей міф і показати, як вопер псується за 34 дні.

Для цього в Burger King зняли ролик, де показали, як за місяць їхній фірмовий бургер повністю вкривається пліснявою. Реакція аудиторії була неоднозначною. Як пояснила Нестеренко, у людей закладені інстинкти, що якщо цвіль, таргани тощо – з'являється відраза, тож людина вже не відчуває голод.

Ресторани Burger King розташовані у 69 країнах / Фото з інстаграму burgerkingde

Однак тут "підключається мозок", адже якби клієнт самостійно готував й залишив продукт на місяць – він би теж покрився би пліснявою. Експерти дійшли висновку, що "Бургер Кінг" на правильному шляху. Тому що зараз в брендах найбільше цінують чесність та відкритість, ось вони зробили чесну рекламу.

До речі, дещо схожий кейс був і у "Макдональдса", який показав залаштунки рекламних зйомок. Вони теж підкреслювали якісь продукту й нібито розсекречували те, що вони свої бургери підфарбовують. Показували фуд-стиліста, який їздить, перекладає тощо. Зізнавалися, що насправді продукти не такі ідеальні, але вони натуральні, однак у цьому значно менше провокації.

Ребрендинг Burger King

Про бажання Burger King позиціювати себе як натуральний бренд свідчить його останній ребрендинг, який стартував у 2019 році. Вони повернули свій попередній логотип, який використовували в 1970 – 1990-х роках,  в час розквіту компанії. Забрали синю стрічку, яка додавала такої "джанковості" їжі. Тобто говорила, що їжа некорисна.

Ребрендинг включав форму працівників / Фото з інстаграму burgerkingde

Також для працівників розробили нову форму не надто агресивних кольорів, у приглушених відтінках коричневого, червоного і помаранчевого. Таке забарвлення вважається у психології "більш їстівним".

Також спеціально для бренду розробили шрифт "Полум'я", який підсвідомо має підсилювати апетит до їжі, приготованої на вогні. На обгортки додали зображення свіжих овочів.

Burger King в Україні

В Україні наразі немає жодного закладу цього бренду. На початку квітня 2021 року на вулиці Великій Васильківській у Києві з'явилася вивіска із логотипом і написом "Скоро". Однак тих, хто сподівався невдовзі відвідати заклад "Бургер Кінг" у столиці, чекало розчарування.

Бренд-хуліган просто вирішив таким способом підігріти інтерес до онлайн-лекції Фернандо Мачадо, запланованої на 17 квітня. Вже у травні в українському медіапросторі знову з'явилися повідомлення, що американський бренд заходить на наш ринок. Перший заклад має намір відкрити у Києві.

До теми В Україні запрацює мережа Burger King – справжній конкурент McDonald's

Покупцем франшизи начебто є ОККО Group Віталія Антонова. Право розвивати мережу в Україні могло коштувати бізнесменові від 500 тисяч до 1 мільйона доларів.