Короли скандальной рекламы и бургеров: как Burger King едва не получил звезду Michelin

Скандальная реклама через Google Assistant

Немало шума наделала реклама Burger King в 2017 году. В 15-секундном ролике работник сети заявлял, что не имеет времени перечислять преимущества воппера. Однако ничего страшного, с этим справится Google Assistant.

Первая часть Эпатажный Burger King: почему бренд смеется над McDonalds и при чем тут "Железный человек"

Видео завершалось фразой "Окей, Google" и было ориентированным на людей, которые имели "умный дом". Как рассказал Орест Загорский, аккаунт-директор в VTMN Agency, у них были приборы, приспособленные к Google. И когда они слышали "Окей, Google, расскажи о воппере", эти приборы начинали с разных сторон рассказывать об этом воппере.

Людей это беспокоило и было некомфортно. Они не могли остановить эти устройства сразу, когда реклама шла по телевидению. Кроме этого, сеть фаст-фуда заранее отредактировала запись о своем бургере в Википедии, оставив только упоминания о его преимуществах.

Как отметила Мария Ципленкова, контент-маркетолог, в результате такой рекламы возмущены были все: Google – из-за использования его программного обеспечения; потребители – из-за вмешательства в их личную жизнь; Википедия – из-за использования ее для рекламы.

Как показали впоследствии медиа-исследования, целевая аудитория скандального ролика на самом деле была немногочисленной, потому что не так много людей на то время имели в домах голосовые помощники. В то же время об этом случае написали все СМИ, обсуждали в соцсетях. Все были очень долго возмущены.

На компанию работают 45 тысяч человек / Фото из инстаграма burgerkingde

Можно сказать, что "Бургер Кинг" сломал СМИ, а не Google Assistant. Информационный повод привлек гораздо большую аудиторию, чем сама реклама. Несмотря на все эти противоречия, ролик получил Гран-при на престижном международном фестивале рекламы – "Каннские львы".

Реклама на 8 марта

Ложкой дегтя стала новая рекламная кампания от "Бургер Кинг". Сеть решила хайпануть на правах женщин. 8 марта 2021 года опубликовала твит "Место женщины – на кухне". Посыпались возмущенные комментарии.

Бренд даже не успел опубликовать сразу продолжение, но сделал это за несколько минут, – "Если они этого захотят". Дело в том, что только 20% шеф-поваров – женщины. В компании якобы борются за то, чтобы женщин на профессиональных кухнях было больше.

Читайте больше Леонардо Ди Каприо и Леди Гага: украшения от Tiffany & Co. примеряли самые известные звезды мира

Это были не первые красные линии, которые пересекли маркетологи. Извиняться пришлось и за рекламный слоган во время Мундиаля 2018 года. Загорский отметил, что у наших северных соседей было немало провокационных реклам.

В частности, во время чемпионата мира по футболу, одним из слоганов "Бургер Кинг" был: "если ты забеременеешь от футболиста, то мы тебя обеспечим досмертным запасом бургеров".

"Бургер Кинг" претендовал на звезду Michelin

В 2020 году компания запустила на бельгийском рынке новый продукт из премиальной говядины – Burger Angus. Чтобы привлечь внимание аудитории, бренд снова обратился к эпатажу. Директор бельгийского подразделения "Бургер Кинг" написал открытую петицию в Michelin, где очень аппетитно расписал все преимущества нового бургера.

В конце он добавил: ему не хватает только одного ингредиента – звезды Michelin. Как ни странно, эту рекламу подхватили в Michelin. И, действительно, 2 инспектора побывали в ресторанах "Бургер Кинг" в Бельгии и Люксембурге. Конечно, мишленовскую звезду эти заведения не получили. Однако о бренде снова заговорили отовсюду.

Блюдо от "Бургер Кинг" претендовала на звезду Michelin / Фото с инстаграму burgerkingde

Компания не упускает случая хайповать на резонансных темах, о которых говорит мир. Так было и в марте 2021, когда контейнеровоз Ever Given сел на мель и на 6 дней заблокировал Суэцкий канал. "Бургер Кинг" отреагировал быстро: чилийский филиал опубликовал коллаж, где этот самый морской путь перекрыт дабл-воппером.

Сообщение подписали так: "возможно, мы сделали его слишком большим". Конечно, это тоже вызвало большое возмущение. Особенно, в Египте. Была целая кампания в твиттере, инстаграме с бойкотом "Бургер Кинг".

Важно В Киеве хотят открыть Burger King: правда или нет

Однако бренд не считал нужным что-то отвечать. Все эти противоречивые реакции на рекламу Burger King маркетологи конечно считают очень хорошим показателем. По мнению Ольги Нестеренко, владелицы Nebo ideas agency и обладательницы Effie Grand Prix, главным врагом маркетологов является равнодушие.

Люди не хотят уделять время брендам. Им скучно, они привыкли, у них стоит внутренний ad-block. А если маркетолог спровоцировал некий внутренний спор у человека между его разумом и инстинктами, то уже получил пространство, что является величайшей похвалой.

Смена директора по маркетингу

Особенно эпатажными промо-кампании сети быстрого питания стали после того, как директором по маркетингу стал Фернандо Мачадо в 2014 году. Дело в том, что сфера достаточно конкурентная, фаст-фудов много, маркетинговый бюджет в "Бургер Кинг" был невелик.

Мачадо решил, что выделяться среди других компания будет благодаря творчеству. Специалист очертил для себя несколько принципов. Первый, рисковать, чтобы не оставить публику равнодушной.

Нас очень часто спрашивают: ребята, а вы иногда не боитесь? Мы боимся каждый раз, черт побери! Но если мы не боимся – мы этого не сделаем. То есть, страх – это тот маркер, который действительно надо делать, что оно сработает,
– пояснил Мачадо.

Второй принцип – дифференцируйся или умри. К примеру, когда компания планировала уже упомянутую рекламу мобильного приложения, то выбирала между 2 вариантами: предлагать людям бесплатную бутылку воды к бургеру или потроллить конкурентов в "Макдональдс" и отправить к ним своих покупателей заказывать воппер.

По мнению Мачадо, первый вариант был объективно лучшим и безопасным. Его очень часто используют бренды. Однако он не создал бы любви к бренду, никоим образом его не выделил среди других. Именно поэтому они выбирают такой сложный, но второй вариант.

"Бургер Кинг" использует агрессивную рекламу / Фото из инстаграма burgerkingde

Еще один принцип – делать рекламу не похожую на рекламу. Фернандо Мачадо заявил: "Если вы видите что-то, что выглядит, как реклама, пахнет, как реклама и чувствуется, как реклама, то вероятно, это плохая реклама. Надо делать все для того, чтобы люди хотели улыбаться, делиться и запоминать бренд".

Агрессивный маркетинг в интернете

Агрессивный маркетинг компания использует и на своем сайте. Как только пользователь туда заходит, видит многочисленные предложения, акции, бонусы, новинки в меню. В начале апреля 2021 года Фернандо Мачадо уволился. В медиапространстве были слухи о том, что причиной стал скандальный твит на 8 марта.

Интересно Вторая жизнь рыболовных сетей: что известно об успехе Patagonia и их иске против Трампа

Однако, так ли это – точно не известно. Место Мачадо заняла Палома Азулай, которая 14 лет проработала в компании "Кока-Кола", а в 2018 году присоединилась к RBI – конгломерату, которому принадлежит "Бургер Кинг".

Скандалы возникают не только из-за рекламы

Burger King влипает в неприятности не только из-за наглой рекламы. Например, в 2013 году сеть обвинили в том, что в своих ресторанах в Великобритании она добавляет в блюда вместо говядины конское мясо. Гигант заявил, что в этом виноват поставщик, ирландский завод Silvercrest Foods и отказался от такого сотрудничества. 

Уже через год, в 2014 году, взорвался "гигиенический скандал" в Германии. Журналисты тамошнего канала RTL устроились на работу в заведение Burger King и провели расследование. Результаты шокировали зрителей: в ресторане готовили пищу с несвежих продуктов, работники нередко кулинарили грязными руками. Сам персонал страдал из-за задержки больничных и отпускных выплат.

"Бургер Кинг" остается популярным несмотря на многочисленные скандалы / Фото из инстаграма burgerkingde

В итоге корпорации пришлось закрыть 89 заведений, которые работали в Германии по франшизе. Эта цифра составляла 13% от общего количества ресторанов Burger King в стране. Скандальным франчайзи была компания Yi-Ko Holdings.

В 2018 году в интернете разлетелось фото, где работник одного из заведений Burger King в Огайо стоит ногами в контейнерах с салатом. Поскольку человек не убрал локацию со снимка, его быстро вычислили и уволили. Об этой истории даже сложили песню и многочисленные ролики, набравшие миллионы просмотров.

Бургер покрылся плесенью на видео

Несмотря на рекламные каноны, компания не боится, чтобы ее блюда выглядели "в кадре" неаппетитно. Еда из фаст-фуда якобы не портится, потому что там полно консервантов, красителей и ароматизаторов. В "Бургер Кинг" решили опровергнуть этот миф и показать, как воппер портится за 34 дня.

Для этого в Burger King сняли ролик, где показали, как за месяц их фирменный бургер полностью покрывается плесенью. Реакция аудитории была неоднозначной. Как пояснила Нестеренко, у людей заложены инстинкты, если плесень, тараканы и т.д. – появляется отвращение, поэтому человек уже не чувствует голод.

Рестораны Burger King расположены в 69 странах / Фото из инстаграма burgerkingde

Однако здесь "подключается мозг", ведь если бы клиент самостоятельно готовил и оставил продукт на месяц – он бы тоже покрылся плесенью. Эксперты пришли к выводу, что "Бургер Кинг" на правильном пути. Потому что сейчас в брендах больше всего ценят честность и открытость, вот они сделали честную рекламу.

Кстати, несколько похожий кейс был и у "Макдональдса", который показал закулисье рекламных съемок. Они подчеркивали качество продукта и якобы рассекречивали то, что они свои бургеры подкрашивают. Показывали фуд-стилиста, который ездит, перекладывает и тому подобное. Признавались, что на самом деле продукты не такие идеальные, но они натуральные, однако в этом гораздо меньше провокации.

Ребрендинг Burger King

О желании Burger King позиционировать себя как натуральный бренд свидетельствует его последний ребрендинг, который стартовал в 2019 году. Они вернули свой прежний логотип, использовавшийся в 1970 – 1990-х годах, во время расцвета компании. Забрали синюю ленту, которая добавляла такой "джанковости" пище. То есть говорила, что еда бесполезна.

Ребрендинг включал форму работников / Фото из инстаграма burgerkingde

Также для работников разработали новую форму не слишком агрессивных цветов, в приглушенных оттенках коричневого, красного и оранжевого. Такая окраска считается в психологии "более съедобной".

Также специально для бренда разработали шрифт "Пламя", который подсознательно должен усиливать аппетит к еде, приготовленной на огне. На обертки добавили изображения свежих овощей.

Burger King в Украине

В Украине пока нет ни одного заведения этого бренда. В начале апреля 2021 года на улице Большой Васильковской в ​​Киеве появилась вывеска с логотипом и надписью "Скоро". Однако тех, кто надеялся вскоре посетить заведение "Бургер Кинг" в столице, ждало разочарование.

Бренд-хулиган просто решил таким способом подогреть интерес к онлайн-лекции Фернандо Мачадо, запланированной на 17 апреля. Уже в мае в украинском медиапространстве снова появились сообщения, что американский бренд заходит на наш рынок. Первое заведение намерены открыть в Киеве.

К теме В Украине заработает сеть Burger King – настоящий конкурент McDonald's

Покупателем франшизы якобы является ОККО Group Виталия Антонова. Право развивать сеть в Украине могло стоить бизнесмену от 500 тысяч до 1 миллиона долларов.