Мировая сеть быстрого питания Burger King берет начало с 1954 года. В 1950 годы Америка оправлялась от Второй мировой войны. Люди стали меньше экономить и позволяли себе тратить больше денег на удовольствие.
К теме Вторая жизнь рыболовных сетей: что известно об успехе Patagonia и их иске на Трампа
"Терять такую возможность нельзя" – подумали двое деловитых американцев Джим МакЛамор и Дэвид Эджертон и основали сеть ресторанов быстрого питания в Майами.
"После Второй мировой экономика США и работоспособные американцы успешно расширяли горизонты своей деятельности. Компании росли и процветали, а те, кто только устраивался на работу, предполагали, что проработают в этих фирмах до пенсии. Экономика Америки была на подъеме, тогда как Европа и Азия отстраивались заново после нескольких лет тотального разрушения, которое принесла с собой ужасная война", – отмечал Джим МакЛамор.
Почему заведение изначально назвали Insta Burger King
Тогда на рынке уже существовал McDonalds, который в будущем стал отъявленным соперником компании МакЛамора и Эджертона. Джим и Дэвид сперва назвали свое заведение Insta Burger King.
"Они использовали печи, которые назывались тогда "insta-печи". И соответственно, поскольку эта печь была революционная, имела другую систему прожарки, они прямо использовали ее в своем названии", – рассказал аккаунт-директор в VTMN Agency Орест Загорский.
Бизнесмены отказались от слова Insta в названии сети / Фото The New York Times
Благодаря "инста-грилю" в заведениях МакЛамора и Эджертона могли готовить 400 бургеров в час. Бизнесмены утверждали, что этот девайс равномерно прожаривает котлеты и оставляет их очень сочными.
Однако, впоследствии, когда сеть разрослась до нескольких десятков ресторанов по всей Америке, от слова Insta в названии отказались. В мемуарах МакЛамор рассказал, что с детства был очень амбициозным.
"Во мне всегда жила тяга к соперничеству. Мне хотелось быть не просто отличником, но еще и преуспеть в легкой атлетике. Я считал, что важна победа. Поэтому не участвовал в спортивных мероприятиях только потому, что "главное – участие". Единственное, что имело для меня смысл – победа или же принадлежность к тем счастливчикам, чья команда выиграла", – писал МакЛамор.
Обратите внимание Burger King таки зайдет в Украину: когда это произойдет
В юности среди кумиром МакЛамора были Джон Рокфеллер и Генри Форд. Вступая же в колледж, мечта стать бизнесменом уже твердо сидела у него в голове.
Как изобрели фирменный бургер сети
Burger King стали одними из первых, кто предлагал посетителям пластиковую посуду. Это было удобно. Удобнее чем к тому времени у конкурентов. Хоть и тянуло за собой дополнительную нагрузку на экологию. Но тем, что позволило Burger King попытаться обскакать такого бизнес-великана как McDonalds стало изобретение бургера Whooper.
2 владельца ехали в машине, и один сказал другому: давай сделаем гигантский гамбургер, в котором будет очень много мяса, назовем его Whooper, потому что название должно ассоциироваться с чем – то очень большим, – рассказала владелица Nebo ideas agency и обладательница Effie Grand Prix Ольга Нестеренко.
В 1957 году возникла идея создать "вопер" – фирменный бургер сети. Идея зародилась у МакЛамора во время поездки по Флориде в 1957 году. Он с компаньоном проверял, как идут дела в одном из их ресторанов. Заведение было почти безлюдным в то время, когда в соседнее кафе стояли длиннющие очереди. Джеймс решил и сам заглянуть к конкурентам.
Идея создать "вопер" возникла в 1957 году / Фото AFP
"Ресторан оказался неряшливым, грязным, персонал выглядел ужасно. Парковка была не огорожена, и из-под колес машин, которые отъезжали, поднимались облака пыли – прямо рядом с клиентами, которые стояли в очереди и делали заказы с машин. Туалет был снаружи, и дверь в него болталась на одной петле", – писал МакЛамор.
Читайте также В Украине заработает сеть Burger King – настоящий конкурент Mcdonald'S
Однако люди массово покупали в этом заведении бургеры. МакЛамор также заказал два блюда. Он отмечал, что
распаковав один из них, увидел огромный гамбургер на булке диаметром примерно 13 сантиметров с салатным листом, помидорами, майонезом, маринованными огурцами, луком и кетчупом. Откусив несколько раз, понял, почему их покупали – гамбургер был большой и очень вкусный.
Уже за несколько дней предприниматели придумали собственный вариант огромного бургера и добавили "вопер" в меню. На ресторанах даже появились вывески "Дом Вопера".
После этого наступил переломный момент в их бизнесе. У них стало больше денег, людей и точек,
– заметила владелица Nebo ideas agency, обладательница Effie Grand Prix Ольга Нестеренко.
Истории, связанные с Burger King
Это решение отличалось смелостью на фоне McDonalds. В секретном меню Burger King есть блюдо, которое называется "Бургером самоубийцы". И не удивительно, в его состав входят 4 котлеты, 4 куска сыра, бекон и много соуса. Итого это около 800 килокалорий.
Бургер содержит 2430 миллиграммов натрия, а это на 1000 миллиграммов больше, чем дневная норма, допустимая Американской ассоциацией сердца. Гигантское блюдо получило еще и прозвище "закупориватель сосудов". Даже несмотря на это бургер пользуется большой популярностью.
Нескольким знаменитостям мировая сеть подарила Burger King Crown Card. Эта бонусная карта дает возможность бесплатно получать безлимитное количество фастфудовых яств. Среди ее владельцев – Хью Лори, Дженнифер Хадсон, Роберт Дауни-младший и Дженнифер Лопес.
В фильме Дауни-младший появился с чизбургером / Кадр из фильма" Железный человек", Marvel Studios
Кстати, у Роберта Дауни-младшего с брендом особые отношения. Актер публично поблагодарил Burger King за то, что тот помог ему преодолеть наркозависимость. По словам голливудской звезды, как-то в 2003 году он под действием запрещенных веществ съел бургер от этой сети. Пища показалась ему настолько противна, что Дауни-младший якобы выбросил токсичные таблетки в океан и больше не прикасался к наркотикам.
В одной из частей "Железного человека" Тони Старк, персонаж Дауни, заказывает чизбургер от Burger King после освобождения от похитителей. Так что это такая аллюзия на жизненный опыт самого актера.
Изменение эмблемы Burger King
До изобретения "вопера" логотип сети был простым и лаконичным – черная надпись на белом фоне. Но гигантское лакомство изменило и маркетинговую стратегию компании. Burger King окрасил свою эмблему в красный и оранжевый цвета. На этот раз это был "ход в атаку" на поле цветов McDonalds.
"В бизнесе и в маркетинге такая стратегия называется "подражанием лидеру". Когда уже есть определенный лидер категории, тот, кто появляется, хочет ему подражать и продолжать тот же самый путь. Идти по уже проверенному пути", – рассказал аккаунт-директор в VTMN Agency Орест Загорский.
С 1969 года до 2019 года логотипом компании было стилизованное изображение бургера, внутрь которого вписано название. Время от времени лишь меняли оттенки и впоследствии добавили синюю краску. Как и McDonalds Burger King придумал персонажа – ярко наряженного короля, веселого и сытого. Такой маркетинговый ход должен был помочь в коммуникации с клиентами.
Burger King попробовали логотип с персонажем / Фото logos-world.net
"В McDonalds есть свой персонаж-клоун Рональд. Его все знают. Соответственно, видя успех конкурентов, Burger King так же хотели попробовать с персонажем. Он не прижился надолго, но была попытка завоевать определенную аудиторию, использовать его в коммуникации", – заметил Орест Загорский.
Короля забрали с эмблемы, но оставили для рекламных роликов. А посетителям заведений Burger King для развлечения предлагают надеть бумажную корону. В период пандемии коронавируса эти забавные украшения достигли гигантских размеров, чтобы клиенты соблюдали социальную дистанцию. Кстати, юмор и сарказм сейчас также является фишкой Burger King. Особое место в нем занимает "подколки" конкурентов.
Актуально 5 интересных фактов о Burger King, которые мало кто знает
"Вспоминается одна рекламная кампания, когда клоун, одетый в шапку, в фуражку заходит в кассу Burger King и кассирша спрашивает: "Рональд, вам то, что всегда?". И он тихонько, сморщившись, отвечает: "Да". Берет пакетик и выходит", – сказал аккаунт-директор в VTMN Agency Орест Загорский.
В своих слоганах компания не стесняется заявлять: "Ешь не как клоун! Ешь, как король". Кстати, в Украине закон о рекламе лишь недавно позволил брендам сравнивать себя с конкурентами.
"В США давно такое разрешено. Соответственно, Burger King, видя McDonalds, хотел немножко выделяться. Поэтому они должны были быть в своей коммуникации смелее. Должны были быть более провокационными", – добавил Орест Загорский.
Борьба против McDonalds
В 1959 году МакЛамор и Эджертон продали первую франшизу. А через 4 года началась международная экспансия Burger King. Сеть вышла на рынок в Пуэрто-Рико. С тех пор она 8 раз то меняла владельца, то поглощала новые компании.
Наконец в 2017 году Burger King перешел в собственность конгломерата Restaurant Brands International. Эта корпорация владеет еще двумя сетями фастфуда: канадской Tim Hortons и американской Popeyes.
Burger King в современных рекламных кампаниях всегда яркие, задорные, нередко – наглые и скандальные. А лейтмотивом часто становится сравнение с конкурентом. Сегодня сеть McDonalds насчитывает примерно 39 тысяч ресторанов в мире, в Burger King – лишь 18 тысяч точек.
Burger King не обходит возможности подразнить конкурента / Фото Wikimedia Commons
"Если ты подражаешь лидеру, тебе надо быть смелым, тебе надо быть провокационным. Поскольку в маркетинге – если ты будешь такой же, как другие, тебе мало что светит. Если ты будешь как-то выделяться, даже с отрицательной стороны, это со временем пойдет тебе в плюс. Поскольку о тебе будут слышать. О нехорошей рекламе забудут, а о бренде Burger King будут помнить", – отметил аккаунт-директор Vitamin Agency.
Статус "второго номера" обычно развязывает бренду руки. А лидерство, наоборот, накладывает большое количество ограничений. Дерзкий выпад в сторону соперника Burger King сделал, например, в 2019 году. Компания выпустила, на первый взгляд, обычные плакаты и видеоролики с изображением "вопера".
Интересно Самая креативная реклама 2020 года – скандальный заплесневелый бургер от Burger King: видео
"Смысл раскрылся, когда они рассказали, что на самом деле за каждым "вопером" находится "бигмак" от McDonalds. Просто его не видно. Он очень маленький. Видите, что делают наши конкуренты? Они выпустили ролик, в котором хорошо видно это", – рассказала контент-маркетолог и автор Marketer.ua Мария Цыпленкова.
Еще наглее поступил Burger King, когда запускал мобильное приложение. Бренд заявил: все желающие смогут приобрести "вопер" всего за 1 цент. Для этого стоит заказать его в приложении, а затем зайти в McDonalds и спросить о блюде.
И люди действительно спрашивали о своих "воперах" в McDonalds, сбивая с толку персонал. И персонал сам им указывал: "Вот, здесь рядом есть Burger King, идите туда",
– отметила Мария Ципленкова.
В итоге акция помогла этому мобильному приложению попасть в топ по скачиваниям. Контент-маркетолог добавила, что они даже обыграли логотип McDonalds, положив букву M на бок и сделали из нее такой знак объезда, намекая, что объезжайте McDonalds, езжайте к нам.
Иногда McDonalds пытается "уколоть" соперника / Фото vitebsk.biz
В период пандемии Burger King сделал вроде бы снисходительный к McDonalds жест. Хотя и он звучит как скрытая насмешка. Они выпустили официальное письмо о том, что "Хорошо, народ. Если такое происходит в мире, то не забывайте, пожалуйста, о McDonalds. Не такой уж плохой этот "бигмак". Людям нужны зарплаты".
В 2020 году Burger King в очередной раз впечатлил клиентов, сыграв на теме пандемии. В июле он украсил один из своих ресторанов во Флориде рождественскими декорациями. И пояснил: "Пора завершать этот невыносимый коронавирусный год прямо посреди лета. Потому что уже нет силы его терпеть"."
Интересно 7 лайфхаков с едой из Макдональдса, которые нужно обязательно попробовать
McDonalds тоже иногда пытается "уколоть" соперника. Но "острый на язык" Burger King всегда находит, что ответить. Например, McDonalds обратил внимание на то, что у него значительно больше точек, а к конкуренту надо "ехать сотни километров".
"И "Бургер Кинг" классно ответил. Я считаю, что это вообще филигранный юмор. Они сказали: "Да, McDonalds, вас больше. И мы очень благодарны за то, что вы подаете кофе для тех водителей, которые едут к нам, которые едут за своим "вопером", – отметила владелица Nebo ideas agency Ольга Нестеренко.