Как работает технология, заставляющая платить больше за те же продукты
На данный момент у журналистов есть данные только по США, но не исключено, что аналогичные системы внедрили и в других странах. Специальный модуль машинного обучения непрерывно собирает данные о продажах от Калифорнии до Нью-Йорка, чтобы рассчитывать так называемую оптимальную стоимость для каждого меню. Из-за этого цены на одинаковые блюда в пределах одного города могут существенно различаться в зависимости от района, поскольку в один ресторан могут ходить жители более богатых районов, а в другой – более бедных, пишет Reuters.
В ходе проверки журналисты обнаружили, что в городе Фресно в штате Калифорния один ресторан сети продает Big Mac за 5,69 доллара, а другое заведение, расположенное всего в 3,2 километрах от него, просит за такой же бургер 6,89 доллара.
Наиболее ярким примером работы алгоритма стал случай в штате Коннектикут, когда программа рекомендовала установить цену на набор с Big Mac на уровне почти 18 долларов.
Система анализирует ценовую чувствительность покупателей в каждом районе и сравнивает предложения конкурентов, в частности Wendy's и Burger King. Разработку алгоритма McDonald's доверил компании Tiger Analytics, задав корпоративные ориентиры: повышать цены в первую очередь на те позиции, которые не дорожали как минимум два года, и не повышать стоимость мороженого и напитков в летние месяцы.
Юридические риски и антимонопольный контроль
Использование алгоритмов ценообразования уже привлекло внимание юридических экспертов и антимонопольных органов. На экране системы разработчики даже разместили предупреждение о том, что владельцы ресторанов могут считаться конкурентами между собой, а значит, использование единого инструмента создает риск обвинений в сговоре.
Это признание наличия потенциальной проблемы,
– прокомментировал директор центра конкурентного права Университета Джорджа Вашингтона и бывший комиссар Федеральной торговой комиссии Уильям Ковачич.
Подобная практика вызывает возмущение и в других отраслях. Например, сервис Instacart отменил эксперимент с динамическими ценами после того, как исследование выявило возможную переплату в 1200 долларов в год для одной семьи.
Давление на владельцев франшиз
Руководство сети утверждает, что искусственный интеллект дает лишь рекомендации, а окончательное решение остается за владельцами заведения. Однако пять владельцев франшиз рассказали о сильном давлении со стороны корпорации, которая требует строго следовать подсказкам нейросети.
Представители компании фиксируют любые отклонения от рекомендованных цен и учитывают это при регулярных оценках бизнеса. Главный исполнительный директор McDonald's Крис Кемпчински подтвердил инвесторам, что несоблюдение ценовых указаний влияет на дальнейшее сотрудничество с партнерами.
Ситуацию осложняет то, что центральный офис получает процент от общей выручки заведения, а не от его чистой прибыли. Поэтому корпорации выгодно снижать цены для увеличения объема продаж, в то время как непосредственные владельцы самих ресторанов сталкиваются с ростом расходов на аренду и зарплаты, которые с 2019 года выросли на 36 процентов.
Несмотря на усилия алгоритмов, посещаемость ресторанов сети в США ежемесячно снижается, отмечают аналитики компании Placer.ai. В настоящее время McDonald's готовится расширять использование искусственного интеллекта, продолжая тестировать автоматизированные системы приема заказов на автораздаче.