Bic проти Gillete: як зухвала й провокативна реклама дозволила вибороти успіх

Основною зброєю виявилась – реклама. Часто зухвала й провокативна, але хіба не це спосіб відгризти свій шматок? Про конкуренцію двох флагманів – у програмі "Корпорації світу" на 24 каналі.

Цікаво Як Gillette заманювали клієнтів: неочікувані факти про відомий бренд

Дешеві ручки Віс та дорога реклама

1950 рік – Марсель Біч придумав, як зробити речі одноразовими: вирахував, скільки люди готові заплатити за товар, який згодом зможуть викинути без докорів сумління.

29 центів – саме за таку ціну Bіс випустила одноразові кулькові ручки, тоді як у штатах ціна трималась на рівні 9 – 13 доларів. Проблемою було й те, що чорнило часто витікало. Біч же поставив собі за мету зробити ручки не лише дешевими, а й якісними. І йому це вдалось.

У 1960 році французька компанія Bіс заявила про амбіції зайти на ринок США, де лідером були Paper Mate – тобто, Gillette. Тоді ж конкуренти зіштовхнулись вперше.

Марсель Біч – засновник компанії BIC та Кінг Кемп Жилет – засновник Gillette / Колаж 24 каналу

На початках Марсель Біч, уродженець Турину, марив, аби компанія носила прізвище сім'ї, але знайомі пояснили: Bich – англійською, м'яко кажучи, звучатиме не надто привабливо і назву скоротили до Bіс.

Дешевий продукт американці зустріли вороже: ручки BIC звинуватили у поганій якості, мовляв, всього лиш 29 центів? У відповідь компанія випустила ролик за 4 мільйони доларів, де ручки нібито вціліли навіть після того, як ними свердлили стіни та стріляли з рушниці.

Реклама ручок Bіс: дивіться відео

Вже у 1967 році річні продажі у штатах становили 500 мільйонів ручок. 29 центів – ціна, з якою не могли конкурувати інші компанії, зокрема й Gillette.

Стратегії Віс

Окрім демпінгування, Bіс мала ще одну стратегію – для розповсюдження продукції створили 300 тисяч торгових точок, що становило 93% всіх роздрібних продажів у США. Обрали не універмаги чи торгові центри, а невеличкі магазини поруч шкіл та університетів: поближче до цільової аудиторії. Тінейджери вважали ручки Bіс модними: яскравий дизайн і реклама – закріпили цей образ.

Реклама ручок Bіс: цікаве відео

Bіс орієнтувались не лише на учнів та підлітків – але й на "старші" вікові групи. У майбутньому компанія не раз використовуватиме сексуальний підтекст для реклами своїх товарів.

Виробництво запальничок

Після успіху на ринку ручок, Bіс вирішила освоїти нову нішу – виробництво запальничок. У 1970 роки еталоном були Zippo: сталевий корпус, довговічність, але висока ціна – 2 долари. Головний хід компанії – довічна гарантія, тобто будь-яку запальничку Zippo, будь-якого року випуску, якщо вона вийшла із ладу – компанія ремонтує безкоштовно. Правило, до речі, діє й досі.

Реклама запальнички Zірро / Скриншот

В гру вступила Gillette

Bіс належало запропонувати не гіршу альтернативу. Але їх випередила Gillette – у 1972 році компанія розробила недорогу запальничку під назвою Cricket. Звісно, Bіс не залишилася осторонь і рік пізніше – представила свою одноразову запальничку. Цікаво, що ціна запальничок обох компаній була ідентичною – 1,49 долара.

Реклама Cricket: дивіться відео

BIC орієнтувались, як на чоловіків, так і на жінок. Запальнички виробляли різних кольорів, щоб їх можна було підібрати під одяг чи аксесуари. Гра Gillette на випередження не спрацювала, у Bіс поставили на рекламу і не прогадали!

Flick my bic – гасло кампанії запальнички BIC у 1974 році. Дослівно "клацни моєю запальничкою". Ролик транслювати повсюди. Короткі, смішні сцени та двозначність слів спрацювали миттєво: фраза стала культовою та навіть прижилась у повсякденному житті.

Реклама Flick your Bic: відео

Продажі Віс зросли

До кінця 1978 року продажі BIC перевершили Cricket. На власний продукт ціну встановили на 30% нижче конкурентної. Компанія наголошувала на тому, що дешеві запальнички – це зручно, вони часто губляться, а тому й особливо витрачатись немає сенсу: загубив і не шкода.

BIC змусив капітулювати Gillette і піти з ринку. У 1985 році компанія офіційно визнала, що не витримує цінову конкуренцію й продала Cricket – скандинавській Swedish Match. Відчувши свою могутність BIC пішла далі – розв'язала війну із Gillete на ринку бритв. 1975 році Мішель Біч презентує одноразову бритву:

Цікаво! На той час жодна з компаній, які займались виробництвом товарів для бриття, не ризикували випускати одноразові станки: боялись, що це забере у них основне джерело прибутку – змінні леза.

Станки для бритв

Gillette уже маючи гіркий досвід конкуренції з Bіс поступились принципом і у 1976 році презентували власні одноразові бритви – Gillette Blu і Gillette Blu2.

Станки BIC з'явились на ринку США у 1977 році. Компанія діяла у властивій їм агресивній манері. У ролику професійні перукарі розповідали, що не відчули різниці між бритвами авторитетних Gillette і новинкою – одноразові станки BIC заполонили ефіри усіх телеканалів. Тоді американці вимагали Bіс надати докази своїх тверджень в суді. Після цього рекламу вдалось зняти з ефіру, як і втримати першість на ринку бритв, але не у сегменті одноразових товарів.

Увага Xiaomi стала надпопулярною з річним виторгом у 29 мільярдів доларів: історія розвитку компанії

У 1979 році конкуренти спільно захопили 50% ринку одноразових товарів у США. А до кінця 1982 року дохід BIC зріс до 220 мільйонів доларів. Успіху явно сприяла реклама: двозначність і провокація й далі супроводжували чи не усі маркетингові ходи BIC.

Перші проблеми із запальничками

У 1980 роки у Марселя Біча виникли перші серйозні проблеми: запальнички Bіс нібито загорялися у процесі використання або якщо їх залишити на нагрітій приладовій панелі автомобіля. Кілька років компанія просто ігнорувала проблему, поки у 1987 від запальничок загинуло 3 людини. А у Bіс знають про проблему, й не вперше виплачують компенсацію постраждалим, аби приховати інциденти.

Запальнички Віс / Фото Getty Images

Люди боялись купувати запальнички. У Bіс представили офіційний звіт: за весь час 42 судових позови, більшість з яких пов'язані із необережністю людей. А модель запальнички, з якою трапився смертельний випадок у 1977 році, зняли з виробництва. На початку 1990 років компанія отримала 50 позовів, з яких програла лише 3.

У 1992 році з'явилась запальничка Bіс із захистом від дітей, за дослідження довелось викласти чимало – 10 мільйонів доларів.

Сексистський скандал

Не найкращим для Bіс виявився 2012 рік: презентація нової ручки призвела до нестримного хейту компанії від мільйонів людей. Bіс For Her – рожеві та фіолетові ручки пропонуються жінкам як "аксесуар".

Bіс For Her / Скриншот

Соцмережі зарясніли уїдливими коментарями щодо провальної "Bіс Pens for her". До Міжнародного дня жінок деякі компанії отримали у подарунок ручки для своїх працівниць від Bіс і ось тут почався справжній флешмоб: жінки публікували фото із іронічним: мовляв, змогли написати це самі.

Фото флешмобу / Twitter

Після того, як рекламу звинуватили у "сексизмі", компанії Bіс довелось офіційно вибачитися.

Маскулінність Gillette

Якщо Bіс звинувачують у сексизмі, то Gillette закидають токсичну маскулінність. У 2019 році компанія закликала чоловіків не проявляти агресію та сексистські погляди.

Маркетинговий хід виявився провальним. Джиллет втратили 8 мільярдів прибутку. Стереотипне бачення жінок та чоловіків роздратувало людей.

Зверніть увагу Секрети Electronic Arts: як ігри принесли компанії світову славу

Після каскаду скандалів у Bіс переглянули потреби сучасного суспільства й вирішили змінити СЕО компанії, посаду віддали жінці – Мері Фокс. Уже під її керівництвом Bіс розробила гендерно нейтральну бритву, яка підходить, як для чоловіків, так і жінок.

Небінарність

69% споживачів у віці 18 – 22 років хочуть використовувати нейтральні речі, тобто ті, які не визначають їх як чоловіка чи жінку. Це і є гендерна нейтральність, або ж небінарність. Поняття з'явилось у 2016 році, коли в американському серіалі "Мільярди" вперше в історії телебачення показали персонажа з небінарною ідентичністю.