Основным оружием оказалась – реклама. Часто дерзкая и провокационная, но разве не это способ отгрызть свой кусок? О конкуренции двух флагманов – в программе "Корпорации мира" на 24 канале.
Интересно Как Gillette заманивали клиентов: неожиданные факты об известном бренде
Дешевые ручки Bic и дорогая реклама
1950 год – Марсель Бич придумал, как сделать вещи одноразовыми: вычислил, сколько люди готовы заплатить за товар, который впоследствии смогут выбросить без зазрения совести.
29 центов – именно за такую цену Bic выпустила одноразовые шариковые ручки, тогда как в штатах цена держалась на уровне 9 – 13 долларов. Проблемой было и то, что чернила часто вытекало. Бич же задался целью сделать ручки не только дешевыми, но и качественными. И ему это удалось.
В 1960 году французская компания Bic заявила об амбициях зайти на рынок США, где лидером были Paper Mate – то есть, Gillette. Тогда же конкуренты столкнулись впервые.
Марсель Бич – основатель компании BIC и Кинг Кэмп Жилет – основатель Gillette / коллаж 24 канала
В начале Марсель Бич, уроженец Турина, грезил, чтобы компания носила фамилию семьи, но знакомые объяснили: Bich – на английском, мягко говоря, будет звучать не слишком привлекательно и название сократили до Bic .
Дешевый продукт американцы встретили враждебно: ручки BIC обвинили в плохом качестве, мол, всего лишь 29 центов? В ответ компания выпустила ролик за 4 миллиона долларов, где ручки якобы уцелели даже после того, как ими сверлили стены и стреляли из ружья.
Реклама ручек Bic : смотрите видео
Уже в 1967 году годовые продажи в штатах составляли 500 миллионов ручек. 29 центов – цена, с которой не могли конкурировать другие компании, в том числе и Gillette.
Стратегии Віс
Кроме демпингования, Bic имела еще одну стратегию – для распространения продукции создали 300 тысяч торговых точек, что составило 93% всех розничных продаж в США. Выбрали не универмаги или торговые центры, а небольшие магазины рядом со школами и университетами: поближе к целевой аудитории. Тинейджеры считали ручки Bic модными: яркий дизайн и реклама – закрепили этот образ.
Реклама ручек Bic : интересное видео
Bic ориентировались не только на учеников и подростков – но и на "старшие" возрастные группы. В будущем компания не раз будет использовать сексуальный подтекст для рекламы своих товаров.
Производство зажигалок
После успеха на рынке ручек, Bic решила освоить новую нишу – производство зажигалок. В 1970 годы эталоном были Zippo: стальной корпус, долговечность, но высокая цена – 2 доллара. Главный ход компании – пожизненная гарантия, то есть любую зажигалку Zippo, любого года выпуска, если она вышла из строя – компания ремонтирует бесплатно. Правило, кстати, действует до сих пор.
Реклама зажигалки Zірро / Скриншот
В игру вступила Gillette
Bic предстояло предложить не худшую альтернативу. Но их опередила Gillette – в 1972 году компания разработала недорогую зажигалку под названием Cricket. Конечно, Bic не осталась в стороне и год позже – представила свою одноразовую зажигалку. Интересно, что цена зажигалок обеих компаний была идентичной – 1,49 доллара.
Реклама Cricket: смотрите видео
BIC ориентировались, как на мужчин, так и на женщин. Зажигалки производили разных цветов, чтобы их можно было подобрать под одежду или аксессуары. Игра Gillette на опережение не сработала, в Bic поставили на рекламу и не прогадали!
Flick my bic – лозунг кампании зажигалки BIC в 1974 году. Дословно "щелкни моей зажигалкой". Ролик транслировали повсюду. Короткие, смешные сцены и двусмысленность слов сработали мгновенно: фраза стала культовой и даже прижилась в повседневной жизни.
Реклама Flick your Bic: видео
Продажи Bic выросли
К концу 1978 года продажи BIC превзошли Cricket. На свой продукт цену установили на 30% ниже конкурентной. Компания отмечала, что дешевые зажигалки – это удобно, они часто теряются, а поэтому и особо тратиться нет смысла: потерял и не жалко.
BIC заставил капитулировать Gillette и уйти с рынка. В 1985 году компания официально признала, что не выдерживает ценовую конкуренцию и продала Cricket – скандинавской Swedish Match. Ощутив свое могущество BIC пошла дальше – развязала войну с Gillete на рынке бритв. 1975 году Мишель Бич презентует одноразовую бритву:
Станки для бритв
Gillette уже имея горький опыт конкуренции с Bic уступили принципу и в 1976 году презентовали собственные одноразовые бритвы – Gillette Blu и Gillette Blu2.
Станки BIC появились на рынке США в 1977 году. Компания действовала в свойственной им агрессивной манере. В ролике профессиональные парикмахеры рассказывали, что не почувствовали разницы между бритвами авторитетных Gillette и новинкой – одноразовые станки BIC заполонили эфиры всех телеканалов. Тогда американцы требовали BIC предоставить доказательства своих утверждений в суде. После этого рекламу удалось снять с эфира, как и удержать первенство на рынке бритв, но не в сегменте одноразовых товаров.
Внимание Xiaomi стало сверхпопулярным с годовой выручкой в 29 миллиардов долларов: История развития компании
В 1979 году конкуренты совместно захватили 50% рынка одноразовых товаров в США. А к концу 1982 года доход BIC вырос до 220 миллионов долларов. Успеху явно способствовала реклама: двусмысленность и провокация и дальше сопровождали едва ли не все маркетинговые ходы BIC.
Первые проблемы с зажигалками
В 1980 годы у Марселя Бича возникли первые серьезные проблемы: зажигалки BIC якобы загорались в процессе использования или если их оставить на нагретой приборной панели автомобиля. Несколько лет компания просто игнорировала проблему, пока в 1987 от зажигалок погибло 3 человека. А в Bic знают о проблеме, и не впервые выплачивают компенсацию пострадавшим, чтобы скрыть инциденты.
Зажигалки Bic / Фото Getty Images
Люди боялись покупать зажигалки. В BIC представили официальный отчет: за все время 42 судебных иска, большинство из которых связаны с неосторожностью людей. А модель зажигалки, с которой произошел смертельный случай в 1977 году, сняли с производства. В начале 1990 годов компания получила 50 исков, из которых проиграла лишь 3.
В 1992 году появилась зажигалка BIC с защитой от детей, за исследование пришлось выложить немало – 10 миллионов долларов.
Сексистский скандал
Не лучшим для BIC оказался 2012 год: презентация новой ручки привела к безудержному хейту компании от миллионов людей. Bic For Her – розовые и фиолетовые ручки предлагаются женщинам как "аксессуар".
Bic For Her / Скриншот
Соцсети запестрели язвительными комментариями относительно провальной "Bic Pens for her". К Международному дню женщин некоторые компании получили в подарок ручки для своих работниц от Bic и вот тут начался настоящий флешмоб: женщины публиковали фото с ироничным: мол, смогли написать это сами.
Фото флешмоба / Twitter
После того как рекламу обвинили в "сексизме", компании BIC пришлось официально извиниться.
Маскулинность Gillette
Если BIC обвиняют в сексизме, то Gillette забрасывают токсическую маскулинность. В 2019 году компания озвучила новый слоган: Мы верим в лучшее в мужчинах и подкрепила идею роликом где призвала мужчин не проявлять агрессию и сексистские взгляды.
Маркетинговый ход оказался провальным. Джиллет потеряли 8 миллиардов прибыли. Стереотипное видение женщин и мужчин раздражало людей.
Обратите внимание Секреты Electronic Arts: как игры принесли компании мировую славу
После каскада скандалов в BIC пересмотрели потребности современного общества и решили сменить СЕО компании, должность отдали женщине – Мэри Фокс. Уже под ее руководством BIC разработала гендерно нейтральную бритву, подходящую, как для мужчин, так и женщин.
Небинарность
69% потребителей в возрасте 18 - 22 лет хотят использовать нейтральные вещи, то есть те, которые не определяют их как мужчину или женщину. Это и есть гендерная нейтральность, или же небинарность. Понятие появилось в 2016 году, когда в американском сериале "Миллиарды" впервые в истории телевидения показали персонажа с небинарной идентичностью.